Imaginez que vous ayez un moyen de tout savoir sur ces prospects avant même de leur passer un appel : d'où viennent-ils, que savent-ils déjà à votre sujet, de quelles informations ont-ils besoin avant de prendre leur décision d'achat ?
Et si, plutôt que de chasser ce gros poisson que vous convoitez depuis longtemps, celui-ci venait de lui-même se nicher dans vos filets ?
Il ne s'agit pas d'un rêve mais de ce à quoi votre process et stratégie commerciale devrait ressembler à l'ère du digital et de l'industrie du futur.
Au sommaire :
- D'où viennent les inbound sales ?
- Que sont les inbound sales ?
- Commencer du bon pied en alignant marketing et ventes
- Construire une force de vente inbound sales ?
- Créer un process de vente orienté inbound sales
- Les outils CRM
1- D'où viennent les Inbound Sales ?
Avant la démocratisation d'internet, 80% de la vente était réalisée par l'équipe commerciale. Dans le meilleur des cas, le marketing collectait les leads, qu'il passait aux commerciaux, avant de ne plus s'en soucier. La charge revenait alors aux commerciaux d'appeler, de qualifier, de persuader et de conclure les affaires. Les acheteurs s'appuyaient massivement sur les commerciaux pour obtenir des informations sur les produits ou services, faute d'une autre alternative. Ce modèle fonctionnait plutôt bien, il faut le reconnaître.
Tout a changé le jour où internet est devenu central dans la vie et la façon de rechercher de l'information de tout à chacun : les prospects ont commencé à faire leur propres recherches en ligne. Ainsi, le parcours d'achat n'est plus aussi linéaire, et les interactions avec les commerciaux ne sont plus aussi systématiques ni nécessaires.
Aujourd'hui, il est grand temps de changer votre manière de prospecter en B2B.
- Ces techniques sont intrusives. Le prospect, même s'il est votre client idéal sur le papier, n'a pas sollicité votre appel ou votre email. Il ne sait pas encore tout ce que vous pourriez faire pour lui, mais, pour le moment, il a tellement d'autres choses à faire que de vous consacrer du temps.
- Ces techniques contraignent les commerciaux à travailler à l'aveugle, en démarchant des listes glanées ça et là. Le coût d'acquisition d'un nouveau client est démesuré, car chaque contact doit être qualifié, et le retour sur investissement peut s'avérer très aléatoire (dans l'hypothèse où vous êtes en mesure de le calculer...).
- Le démarchage à froid vous place dans une position où vous n'avez pas le contrôle de la relation commerciale. Vous êtes celui qui demande quelque chose à votre prospect, ce qui vous place en position de faiblesse. Ainsi, vous êtes contraint de baisser vos marges, et vous ne pouvez pas valoriser votre marque, vos produits ou services à leur juste valeur.
Aujourd'hui encore, bon nombre d'entreprises industrielles emploient massivement les techniques de marketing et de vente traditionnelles, telles que le cold-calling ou démarchage à froid, la prospection sur les salons ou encore l'achat massif de listes. Qualifiée "d'outbound marketing", cette méthodologie se fonde sur le principe de contacter à tout-va chaque client potentiel, même si celui-ci n'a pas exprimé d'intérêt particulier pour vos produits ou services. Ainsi, vous vous retrouver à pratiquer ce qu'on appelle du cold-call, ou appel à froid.
Aujourd'hui, la démarche "inbound marketing" se focalise beaucoup plus sur l'acheteur en tant qu'individu, plutôt que les techniques de marketing et de ventes massives, autrefois considérées comme de best practices.
Heureusement pour tous, les ventes évoluent aussi et embrassent les codes et techniques de l'inbound marketing.
Mais alors, que sont les Inbound Sales ?
2- Que sont les Inbound Sales dans l'industrie ?
Inspirées de l'Inbound Marketing, Les Inbound Sales, sont un style de vente consultatif et non-intrusif, dont le but est d'aider au mieux l'acheter à prendre la bonne décision en toute connaissance de cause. Ce style de vente se concentre sur l'acheteur : ses besoins, des challenges et ses objectifs.
En s'appuyant sur un dialogue data-driven, les Inbound Sales utilisent toutes les informations disponibles à propos des acheteurs pour déterminer lesquels sont qualifiés, et à quel moment ils sont prêts pour une conversation commerciale. À chaque communication qu'il engage, le commercial inbound dispose ainsi de tout l'historique qui comportement de l'acheteur et de son degré de connaissance des produits ou services. Ainsi, le commercial inbound est capable d'adapter son approche commerciale aux intérêts et besoins de l'acheteur.
Dans la démarche Inbound Sales, le prospect reçoit ainsi la bonne information et le bon accompagnement pour prendre la bonne décision et atteindre ses objectifs. Du point de vue du commercial inbound, cette démarche lui permet de conclure des affaires plus rapidement, d'avoir une meilleure visibilité de son pipeline commercial, et de développer son business.
En résumé, la principale différence entre les Inbound Sales et les Outbound Sales réside dans l'approche commerciale. Plutôt que de tenter de vendre, de convaincre ses prospects ou de contrôle à tout prix le process de vente, le principe des Inbound Sales est d'adapter le cycle de vente au parcours d'achat.
Vendre, ce n'est plus chercher à conclure une affaire à tout prix, mais plutôt de chercher à aider, on parle de "Always be Helping".
Des cycles de vente plus complexes
Les évolutions profondes des techniques de marketing ont provoqué de nombreux remous. En effet, dès les années 2010, les acheteurs ont commencé à avoir accès à une volume d'informations infinies, accessible de diverses façon.
L'environnement s'est alors complexifié pour ceux qui cherchaient à toucher la bonne audience avec la bonne information au bon moment. Si, aujourd'hui, plus de 85% des marqueteurs affirment mettre en oeuvre de stratégies d'inbound marketing, ils sont encore nombreux à ne pas aller au bout de la démarche.
Grâce à l'inbound marketing, les marqueteurs attirent de nombreux leads, mais, sans des informations précises pour compléter leurs buyers personas, ils ne peuvent pas cibler efficacement leurs campagnes pour générer des leads hautement qualifiés, les fameux SQLs (pour Sales Qualified Leads).
C’est ce fossé qui les sépare, invisible mais bien réel, que les équipes marketing commerciales et marketing doivent combler. En effet, on considère que l'incapacité à aligner marketing et ventes dans l'industrie peut vous coûter jusqu'à 10% de vos revenus annuels !
Aujourd'hui, les commerciaux doivent traiter des listes de contacts de plus en plus denses, mais de moins en moins qualifiées, ce qui a des conséquences directes sur les taux de conversion. À l’autre bout de l’entonnoir, chacun des leads qui n’aboutissent pas du côté commercial sont réinjectés dans le système et rejoignent les longues listes d’e-mailing des équipes marketing sans plus d’informations. Les deux équipes se renvoient ainsi la balle, se blâmant mutuellement et se renvoyant respectivement la responsabilité des dysfonctionnements sans que personne ne gagne vraiment à ce jeu.
À qui la faute ?
3- Commencer du bon pied en alignant marketing et ventes
"Les entreprises où les équipes commerciales et marketing sont particulièrement alignées atteignent en moyenne une croissance de revenus d'environ 32%. Tandis que leurs concurrents qui se présentent comme moins alignés en voient une baisse d'environ 7%."
- Groupe Aberdeen
Même si aligner vos équipes marketing et vente semble être une évidence, il est possible que cette relation ne s’harmonise pas du jour au lendemain.
Les commerciaux et les marqueteurs sont connus pour leurs relations historiquement complexes dans l’industrie, voire conflictuelles dans le pire des cas, à tel point que 87% des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l'un et l'autre sont négatifs (HubSpot). Cette statistique est d'autant plus effrayant lorsqu'on sait que les ventes d'une entreprise augmentent en moyenne de 38% lorsque les équipes marketing et sales sont alignées !
Entre sentiments de frustration (chaque département étant cloisonné dans sa propre vision du business), mauvaise gestion des leads ou encore incohérence des objectifs de chacun, ce manque de communication a un coût pour votre business. Il est temps de vous mettre au ”SMarketing” !
SMarketing, kezako ?
Dans ce modèle idéal, le département marketing est chargé de fournir des leads qualifiés aux équipes commerciales qui sont responsables de leur transformation en client. Ventes et marketing partagent alors le même objectif : le développement du business et du chiffre d’affaires !
Chaque activité de marketing doit être liée à un objectif de vente.
Comment cette action aide-t-elle à générer des prospects qualifiés pour les ventes ? Comment nous pourrions faciliter le travail des commerciaux au quotidien et la conclusion de leurs transactions ? Autant de questions que les équipes de vente et de marketing doivent aborder ensemble.
Mais, réunir marketing et ventes dans une seule équipe est un parcours en plusieurs étapes.
Pour commencer, il est évident que les managers doivent se parler, et se mettre d’accord sur la volonté de travailler ensemble sur la base d’objectifs, de process, de métriques et de benchmarks communs. Idéalement, cela devrait se matérialiser par un SLA (Service Level Agreement) qui définit des objectifs, des attentes et des indicateurs de mesure partagés.
Un SLA permet à chaque service de comprendre exactement son rôle et ses responsabilités dans le process global, ainsi que les indicateurs clés de performance (KPIs) de l'autre.
La mise en marche d'un SLA entre marketing et ventes doit passer par une conversation en continu pour s'accorder sur ce qu'est un lead qualifié. Ainsi, les efforts marketing pourront être ciblés sur ce type de prospect, et donc être plus rentables. Cette définition ne doit cependant pas être statique, elle doit évoluer avec le temps pour permettre aux équipes marketing de toujours ajuster et préciser leurs efforts.
Pour que cette démarche soit efficace, vos équipes doivent être convaincus de l'inbound marketing et l'inbound sales dans l'industrie. Mais comment s'en assurer ?
4- Comment construire une force de vente inbound sales ?
Si vos commerciaux sont du type "vieux briscards" il peut arriver qu'ils voient d'un mauvais oeil ces histoires d'inbound sales, particulièrement dans l'industrie ou les salons et déjeuners d'affaires ont longtemps été le meilleur moyen de conclure des affaires.
Qu'est-ce qu'un "bon" commercial inbound ?
Le commercial est souvent décrit comme un genre de loup solitaire, rompu à l'art de la persuasion, et c'est bien le contraire de ce que doit être un commercial inbound. Un commercial inbound est sincèrement dévoué à guider ses prospects vers la bonne solution à leurs problèmes et à les aider à se sentir heureux de leur décision.
Les inbound sales nécessitent des profils très différents des commerciaux old-school, qui sont encore légion dans l'industrie. Les compétences et l'expérience ne font pas tout, l'intellect, la culture d'entreprise et l'ouverture d'esprit sont également primordiaux !
Un commercial inbound performant est technophile, data-driven et empathique. Il est doté d'une grande capacité d'écoute et d'excellentes qualités relationnelles. En repérant ces profils, vous pourrez commencer à construire une force de vente Inbound Sales.
La formation en continu
Rassurez-vous, nous ne sommes pas en train de vous dire que vous devez vous séparer de tous vos commerciaux sur le champ. Au contraire, si vous n'avez pas prévu de recruter de nouveaux profils, vous pouvez tout à fait faire basculer votre équipe commerciale du côté inbound sales de la force grâce à une formation adéquate.
Les entreprises qui offrent à leurs commerciaux des opportunités de développement personnel et professionnel ont en effet bien plus de chance que les autres de cultiver un réel état d'esprit orienté pic de performance.
Maintenant que vous avez des commerciaux inbound dans votre équipe, alignés avec votre équipe marketing, n'oubliez pas de construire un process sales efficace et pertinent, et surtout, orienté inbound !
5- Créer un process de vente orienté inbound sales
Pour supporter la nouvelle manière de vendre que vous souhaitez implémenter dans votre entreprise industrielle, il est nécessaire de mettre en place un nouveau process de vente orienté inbound.
Le vieux process de vente outbound ressemble à quelque chose comme ça :
- Prospecter : sortir et trouver des leads
- Chasser : passer des appels à froid pour créer des opportunités
- Conclure : convertir les leads en clients
- Upsell : augmenter les revenus
Le process outbound utilise principalement ces techniques :
Le principal défaut de ce process est qu'il n'est pas alimenté par de la donnée, et qu'il ne tient absolument pas compte des efforts marketing fournis par vos équipes. Il revient ainsi à bander les yeux de vos commerciaux et à leur demander d'explorer leur environnement à tâtons pour vous ramener des contacts et des clients.
Le process commercial inbound ressemble plutôt à ceci :
Le process inbound sales est s'articule autour de données objectives et de la construction d'une relation non intrusive. Grâce à la création d'un process de vente orienté inbound, il y a moins de chance pour que vos commerciaux fassent "peur" à vos clients, et beaucoup plus pour qu'ils convertissent plus de leads en clients fidèles sur le long-terme.
L'écriture d'un process sales orienté inbound, et partagé en interne auprès de vos équipes de vente et marketing est nécessaire à la mise en place d'une stratégie inbound sales dans l'industrie.
Une fois ces process mis en place et partagés par tous, il est nécessaire de vous munir du bon outil pour permettre à vos commerciaux d'automatiser des tâches chronophages pour se consacrer à celles qui génèrent réellement de la valeur : le bon outil CRM.
6- Les outils CRM
Dans les entreprises industrielles, vous n’avez pas pu échapper à ces trois lettres. CRM, c’est l’acronyme de Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Client. Un logiciel de CRM est donc un outil qui permet d’assurer la gestion de la relation avec vos clients.
Pourquoi est-il important d'avoir un bon outil CRM ?
Si votre équipe commerciale en est encore à partager des feuilles de calculs et des documents pour gérer le pipeline commercial, surveiller les prospects et générer des ventes, autant dire que vous pourriez tout aussi bien communiquer par signaux de fumée avec vos collègues.
Voilà quelques années maintenant que les marqueteurs ont adopté des outils d'automatisation qui leur permettent de mieux gérer leurs campagnes, de les lier au reporting et de prouver le retour sur investissement des actions mises en place (ROI) - et il est grand temps que les commerciaux fassent de même.
Votre CRM va changer votre business pour plusieurs raisons :
- Permettre à vos équipes de gagner du temps grâce à l'automatisation de l'envoi d'emails et de séquences, et la génération automatique de tâches. Autant de temps libéré pour se consacrer pleinement aux tâches les plus génératrices de valeur
- Avoir une vision claire de votre pipeline commercial, idéal pour avoir une meilleure visibilité sur l'évolution de vos affaires en cours et à venir
Il existe de nombreuses solutions CRM sur le marché, encore faut-il choisir la plus adaptée à votre entreprise industrielle.
Quelles sont les fonctions indispensables d'un bon CRM ?
Un CRM doit vous permettre d'ajouter facilement et d'organiser vos contacts de manière souple et instinctive
Votre outil CRM doit vous permettre de visualiser d'un coup d'oeil l'évolution de vos affaires, selon votre process de vente
Un tableau de bord quotidien : chaque poste clé de l'entreprise devrait pouvoir visualiser les chiffres les plus importants pour son métier chaque jour
La gestion documentaire pour que vos commerciaux ne passent plus des heures à rédiger des propositions ou des emails. En construisant des modèles avec votre CRM, vous gagnerez du temps !
Votre CRM doit permettre de collecter et de pré-remplir les champs les plus importants sur vos contacts, afin que vos commerciaux n'aient plus à le faire à la main
Le CRM doit permettre la mise en place de rapports automatisés, en accord avec les besoins de votre entreprise. Ces rapports doivent être exportables et partageables facilement.
Vos commerciaux sont souvent en déplacement, et leur outil CRM doit pouvoir être accessible facilement depuis un smartphone ou une tablette
Si votre entreprise utilise un logiciel de marketing, veillez à ce que votre outil CRM s'intègre bien avec celui-ci pour maintenir le lien entre les équipes, et optimiser vos performances
Une fois l'outil parfait sélectionné, n'oubliez pas d'intégrer vos commerciaux et de les préparer à ce changement, sinon vos commerciaux n'utilisent pas votre CRM, et vous aurez à disposition un outil qui tombera rapidement aux oubliettes.
Comment préparer les commerciaux à l'intégration d'un CRM ?
On constate souvent que les commerciaux n'utilisent pas ou peu l'outil CRM de leur entreprise, et c'est bien souvent dû au fait qu'ils n'ont pas été accompagnés de façon adéquate lors de la mise en place de l'outil.
S'ils n'ont pas à disposition un support efficace ou une documentation claire et facilement ingérable, vous avez assez peu de chances pour que vos commerciaux se mettent d'eux-mêmes à utiliser les outils de votre CRM.
Mon conseil : formez vos commerciaux à l'usage de votre CRM ! Prenez le temps de créer des supports de formations clairs, dédiez un temps de formation et de support à chaque commercial, et formez vos nouveaux commerciaux à l'outil dès leur arrivée dans votre entreprise.
Conclusion
Les Inbound Sales prennent tout leur sens sur des problématiques propres à l'industrie, liées à la longueur des cycles de vente, à la multiplication des interlocuteurs, ou encore à la complexité des produits ou services offerts. Le parcours d'achat n'est plus linéaire, et la démarche inbound vous permet de bien le comprendre et d'adapter votre manière de vendre au contexte de l'acheteur et à ses besoins.
Découvrez comment passer le cap des inbound sales dans l'industrie grâce à notre guide complet.
