Un lead ou prospect est une personne qui, d’une manière ou d’une autre, fait part de son intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Concrètement, on qualifiera de lead une personne qui a rempli un formulaire récoltant des informations de contact sur votre site web dans le but de télécharger ou d’accéder à un contenu.
En montrant leur intérêt naturel pour votre entreprise, le lead initie une relation avec vous, vous n’avez donc plus à démarcher cette personne « à froid ». Le marketing dans l'industrie s’est souvent limité à une prospection commerciale « à froid » (présence sur des salons professionnels, démarchage sur des fichiers achetés, etc…), mais celle-ci n’est aujourd’hui plus aussi efficace pour trois raisons majeures.
Pourquoi les techniques de prospection commerciale dans l'industrie sont inefficaces ?
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C’est un marketing d’interruption : la personne que vous prospectez n’a pas sollicité votre email ou votre appel téléphonique, vous avez donc de forte chance de la déranger à un moment qui ne sera pas propice à un échange productif. En effet, 50% des prospects trouvent les commerciaux trop insistants (HubSpot).
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Votre coût d’acquisition de nouveaux clients est très élevé et votre retour sur investissement est très aléatoire - si mesurable - car vous êtes contraints d’avancer à l’aveugle en vous basant sur des fichiers de prospection achetés ou constitués par vous.
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Vous vous placez en position de demandeur par rapport à votre prospect : si vous êtes celui qui entame la relation avec un prospect, vous perdez automatiquement le contrôle de la relation commerciale, et donc potentiellement votre pouvoir de négociation quant à vos marges.
Ces méthodes - que l’on peut qualifier d’« outbound marketing » - sont datées et ne correspondent plus aux envies et aux besoins de vos prospects, ni à la façon dont vos prospects achètent en B2B. Pire, votre force de vente, devant les refus que génère cette approche, risque de se retrouver démotivée par la prospection commerciale BtoB.
La méthode inbound sales vous permet quant à elle de recueillir de précieuses informations sur votre lead, pour que vous puissiez ensuite personnaliser entièrement votre première prise de contact avec lui, et ainsi installer un climat de confiance qui pourra vous mener jusqu’à la conclusion d’une vente.
C’est ici que le rôle des commerciaux dans l'industrie évolue sensiblement : plutôt que d’appeler successivement des contacts dans l’espoir de vendre, ceux-ci sont désormais chargés d’instaurer une réelle relation avec les prospects, pour que ce soient eux qui finissent par désirer vos produits.
En changeant votre manière de prospecter en B2B, vous allez rapidement vous confronter à votre organisation commerciale. Voici un guide pour vous aider à démarrer dans la génération de leads pour l'industrie.
