Adapter le cycle de vente industriel au parcours d'achat dans l'industrie

 

Adapter le cycle de vente industriel au parcours d'achat dans l'industrie

Le cycle de vente dans l'industrie doit s'adapter au parcours d'achat des clients et non l'inverse ! Ce billet montre par l'exemple comment y parvenir.

Nous l’avons vu dans un précédent billet, le parcours d’achat dans l’industrie peut être long et complexe mais aussi impliquer de multiples décisionnaires. Aujourd'hui, les clients potentiels ont accès à de multiples informations qu’ils n’hésitent pas à partager et à utiliser.

Un fournisseur dans l’industrie qui chercherait à trouver des clients potentiels doit établir une présence très visible là même où les clients recherchent ces informations et les vendeurs des solutions ou produits dont ils ont besoin. 

Voici un exemple qui illustre la façon dont se compose le parcours d'achat industriel d'aujourd'hui.

#1 L’étape d’expression des besoins et d’attention - Phase "Awareness"

Dans l’industrie, les clients ont souvent un "background" technique et ils recherchent des produits ou solutions elles même souvent très techniques. Ces acheteurs « techniques » n’agissent jamais sous le coup d'une impulsion, comme on pourrait le voir en B2C. Ils ne décident pas soudainement d’acheter un moteur pneumatique pour l’une des machines qu'ils conçoivent par exemple. 

Ils ont plutôt un besoin spécifique, décrit dans un cahier des charges ou dans des specifications précises. Dans notre exemple, il pourrait s’agir d’un moteur pneumatique qui doit remplacer un ancien moteur électrique et donc pouvoir être intégré sans autres changements sur l'emplacement d'origine dans la machine elle-même. Voilà exactement le type de besoin que vos clients potentiels expriment lors de cette étape de prise de conscience dite Awareness. 

Une fois ce besoin clairement défini et exprimé, le client passe à la deuxième étape de son parcours, la recherche des solutions ou produits qui pourraient satisfaire ce besoin. 

#2 La phase de Recherche

Les recherches commencent typiquement sur internet. 73 % des ingénieurs et techniciens passent entre trois à six heures par semaine sur internet à des fins professionnelles, d’après l’étude d’IHS publiée en 2015. 62% d’entre eux visitent au moins 6 sites internet par semaine liés à leur travail. Ces professionnels recherchent des produits, des services et des fournisseurs et utilisent une grande variété de sources d’informations- des moteurs de recherches aux sites web des fournisseurs et à leurs catalogues en ligne. 

Notons également que 56% reçoivent au moins trois newsletters par mois liée à leur métier. 

 

#3 Le phase de comparaison et de considération

En avançant dans ses recherches, le client va identifier le moteur qui correspond à ses besoins précis. Il le fait en cliquant sur un lien vers une description du produit dans un catalogue en ligne par exemple. À cette étape de son parcours, il va chercher à comparer les fournisseurs et les spécifications techniques des produits. Il visite les sites web des fournisseurs plus en détail, des groupes de discussion sur Linkedin, des sites spécialisés pour collecter des informations plus poussées comme des fichiers STEP, des données techniques ou des schémas de fonctionnement. Très souvent ils ajoutent les pages les plus intéressantes à leurs favoris dans leur navigateur ou téléchargent des fiches techniques des produits et les impriment pour pouvoir les retrouver facilement et les partager avec les autres personnes impliquées dans le process de décision.

#4 La phase de décision

Lors de l’étape de décision de son parcours d’achat, le client va lancer directement l’achat ou recommander les produits à son service d’achat à qui reviendra la décision finale. Les méthodes les plus communément utilisées pour décider d’un achat dans l’industrie sont un bon de commande (43% des cas), l’achat en ligne (22% des cas) et la commande par téléphone (19% ). Les ventes traditionnelles hors-ligne sont très souvent l’aboutissement d’un parcours où l’expression des besoins (awareness), la recherche, la considération et la comparaison ont eu lieu en ligne. 

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Conclusion : Adapter son cylce de vente au cycle d'achat industriel

Une des implications directes pour l'industriel qui voudrait développer une stratégie commerciale solide et performante, c'est d'adapter ses process marketing et commerciaux au cycle d'achat de ses clients. Le client n'a pas à s'adapter à vos process internes et à subir vos "pitchs" commerciaux. Il sait où trouver l'information et c'est lui qui décidera quand et comment contacter vos commerciaux. D'un point de vue marketing on comprend aisément qu'il est vital de produire des contenus pour chaque persona (cible) et ce pour chaque étape de leur parcours d'achat. Ce sont ces contenus qui vous  permettrons d'être visible à chacune des étapes, et ce également sur eux que pourront s'appuyer vos commerciaux pour aider le client et le conforter dans son choix. 

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Karim Bouras

Écrit par Karim Bouras

le 28/10/16 08:55

Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.