L'incapacité à aligner marketing et ventes dans l'industrie coûte aux entreprises 10% de leurs revenus annuels

 

L'incapacité à aligner marketing et ventes dans l'industrie coûte aux entreprises 10% de leurs revenus annuels

L’alignement Marketing et Sales dans l'industrie et le Sales Enablement sont deux mots en vogue mais que signifient-ils et en quoi sont-ils différents ?

Quand les équipes des ventes et du marketing travaillent ensemble, cela conduit a une augmentation de la productivité et du profit. Quand ce n’est pas le cas, vous ratez de nombreuses opportunités business !

L’alignement Marketing et Sales et le Sales Enablement dans l'industrie sont deux mots en vogue que nous avons beaucoup entendu récemment, mais que signifient-ils et en quoi sont-ils différents ? Pourquoi est-ce que cela a longtemps été un challenge (c'est d'ailleurs toujours le cas pour certaines PME) d'aligner le marketing et les ventes dans l'industrie sur des objectifs communs et partagés ? 

Marketing & Sales dans l'industrie : les frères ennemis ?

Historiquement, marketing et ventes ont toujours été en compétition dans l'industrie pour savoir qui aurait le plus d'estime de la part de la direction. Se renvoyant d'ailleurs respectivement la balle sur les lacunes et les objectifs manqués de chacun.

De manière imagée, c'est comme si le dirigeant de l'entreprise était le père biologique de l’équipe de ventes et l'équipe marketing son beau-fils. Le CEO et l’équipe des ventes ont en général une relation plus proche. 

L’équipe des ventes apporte des nouveaux clients à l'entreprise donc il est plus simple pour le CEO de mesurer la contribution de l’équipe de ventes au business. De l’autre côté, le marketing passe la plupart de son temps à créer denouvelles stratégies pour générer des leads pour les équipes de ventes – autrement dit tout ce qui coute cher à l’entreprise. 

Les commerciaux rapportent de l’argent, le marketing le dépense !

L'origine du dysfonctionnement marketing et sales 

Les équipes du marketing vendent leurs stratégies au CEO, démontrant comment chaque initiative et activité fait partie d’une grande chaine où chacun a un rôle important à jouer pour obtenir de nouveaux leads et les faire avancer dans leur parcours client. Le CEO pense que le plan marketing est trop cher et il est sceptique concernant le fait que la stratégie marketing va conduire à une baisse du Coût d’Acquisition Client (CAC) et une hausse du ROI. Donc le CEO choisit certaines tactiques et rejette les autres, laissant le marketing avec une stratégie fragmentée mais avec les mêmes objectifs et attentes.

C’est là que les dysfonctionnements commencent. Les objectifs de ventes ne sont pas atteints et le CEO veut quelques réponses. L’équipe de ventes blâme l’équipe de marketing qui a généré des leads de mauvaise qualité ou en faible quantité. L’équipe de marketing rejette la faute sur le budget insuffisant alloué au marketing et blâme les commerciaux d’être feignants ou inefficaces.

Comme on le dit souvent, se plaindre de ses problèmes ne conduira jamais à une solution. C’est là que le Sales Enablement et l’alignement des ventes et du marketing viennent à votre secours.

Voici comment vos équipes commerciales et marketing vous font perdre 7% de  revenus par an.

Sales Enablement pour l'industrie

L'Enablement peut être défini comme le fait de fournir à quelqu’un les moyens ou l’opportunité de rendre les choses possibles, pratiques ou simples. Dans ce cas, ce « quelqu’un » est le commercial ou l’équipe de ventes, et ce « quelque chose » est le process de conclusion d'une vente. 

Par exemple, disons que vous venez d’engager une certaine Marie dans votre équipe de ventes. Elle a une grande expérience dans votre industrie mais pas nécessairement en ventes. Elle a besoin d’outils – un compte email, un téléphone, un accès au CRM, des scripts de ventes, etc. Elle aura peut-être également besoin d’entrainement – cours, livres, exercices pratiques, etc. Le process consistant à lui donner accès à ces ressources est appelé "Enablement".

Maintenant que Marie est équipée, elle peut envoyer des emails, passer des appels, et commencer à conclure des ventes. Quand elle comprend le produit, comment le vendre, pourquoi le consommateur veut ce produit et quelles sont les valeurs de l’entreprise, elle peut prendre des décisions qui seront conformes et appropriées avec son rôle et l’entreprise. 

En résumé, le Sales Enablement peut être défini comme le fait de fournir aux commerciaux les outils dont ils ont besoin pour faciliter leur travail et conclure leurs ventes plus facilement. Je vous recommande de jeter un coup d’œil à l’infographie détaillée d’Hubspot si vous voulez creuser le sujet du Sales Enablement.

 

Alignement Marketing et sales dans l'industrie

L’alignement du marketing et des ventes – le fait d’aligner les buts, stratégies, responsabilités et forces des ventes et du marketing – est un composant fondamental pour faciliter les ventes.

Ce n’est pas difficile de voir pourquoi c’est si difficile de faire travailler ensemble marketing et sales vers des objectifs communs. Premièrement, le marketing tend à avoir des objectifs de long terme (parce que les équipes de marketing cherchent à booster l’image de marque et fidéliser les clients), alors que les commerciaux ont tendance à avancer à un rythme rapide, travaillant dur pour atteindre les quotas. 

Leurs rôles peuvent également être conflictuels. Le marketing cherche à établir des stratégies pour le futur, alors que les commerciaux ont des objectifs à plus court terme (trimestriels souvent). Certains marketeurs s'intéressent plus à la quantité dans la génération de leads, alors que ce qui compte vraiment pour les commerciaux est la qualité de ceux-ci.

L’alignement du marketing et des ventes est alors un des composants du succès d’une stratégie de Sales Enablement – s'assurant que la communication entre les équipes de ventes et du marketing reste ouverte et transparente et que les deux départements travaillent ensemble en partageant la responsabilité d’atteindre des buts décidés d’un commun accord.

Le fait de ne pas aligner les équipes de ventes et de marketing autour de processus communs et technologies adéquats coûte aux entreprises B2B 10% ou plus des revenus par an, ce qui entraine des pertes de revenus considérables en raison de la baisse de la productivité des ventes et des efforts marketing inutiles ! Il est temps d’orienter vos équipes.

Ventes et marketing travaillant ensemble : une stratégie gagnante

Lorsque les équipes de ventes et de marketing travaillent ensemble pour développer le lead generation, prospecter, faire du lead nurturing, conclure les ventes, fidéliser le client, mettre en place des stratégies et des outils, les objectifs deviennent communs. Et lorsque les objectifs et les responsabilités sont alignés, préparez-vous à un processus de vente et de marketing plus efficace, à des équipes plus épanouies dans leur travail quotidien.

La question est de savoir comment y parvenir ?

Les besoins de toutes les entreprises industrielles sont différents et chacune devrait développer sa stratégie de vente et d'alignement avec le marketing. Voici quelques étapes basiques pour vous diriger dans la bonne direction :

Étape 1 : Établir des objectifs et des KPIs. Quels objectifs et attentes ont les deux départements et quelles métriques vont être mesurées pour déterminer si les objectifs ont été atteints ? Quand le marketing et les ventes comprendront les objectifs de chacun, ils auront plus de facilité à s’aider mutuellement à chaque étape. Pour cela, il est recommander de mettre en place un accord de service (Service Level Agreement) qui servira de contrat entre les deux services. 

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Étape 2 : Identifier les buyer personas idéaux. Une combinaison des retours des clients, des prospects et des équipes de ventes sera une aide cruciale pour que le marketing puisse déterminer la cible, quel message et quelle offre lui adresser, ainsi que les moyens de communication qui sont les mieux adaptés pour les atteindre avec votre contenu. Quand il est attendu de l’équipe de marketing de définir les buyer personas sans les remontées des équipes de ventes, les commerciaux pourront toujours blâmer le marketing de ne pas avoir attiré les bons types de leads s’ils n’arrivent pas à conclure une vente

Étape 3 : Définir une stratégie de lead génération ensemble. En plus d’aider à définir le buyer persona idéal, l’équipe de ventes devrait également faire des retours sur les stratégies de lead generation venant du marketing. En effet, le marketing a un plan, mais celui-ci n’est peut être pas en adéquation avec ce que l’équipe de ventes essai d’atteindre. Les commerciaux veulent conclure une vente mais peuvent ne pas comprendre comment les prospects ont été intéressés par l’offre en premier lieu. Collaborer sur une stratégie unique augmentera votre communication sur tous les points.

Étape 4 : Déterminer la manière d’identifier les leads prêts à acheter, les leads "chauds". Les équipes de marketing et de ventes doivent travailler ensemble pour identifier tous les moyens que les leads utilisent pour interagir avec votre marque et vos produits, et assigner des points positifs et négatifs à chacune de ces interactions. Avec cette information et un petit peu de marketing automation, le marketing pourra aider les équipes de ventes à identifier quels leads sont plus susceptibles d'acheter rapidement, leur permettant ainsi de prioriser les leads.

Étape 5 : Définir les responsabilités. Le modèle de sales funnel traditionnel garde les ventes et le marketing compartimenté. Si les deux départements étaient garants du revenu et pas seulement du lead generation ou de la conclusion de la vente, ils travailleraient de manière plus étroite. Cela rendrait également le processus de transfert de leads plus facile et efficace. 

Étape 6 : Mesurer le succès. Les équipes de marketing et ventes doivent continuer à se réunir régulièrement - de manière hebdomadaire ou mensuelle – pour rapporter et discuter du succès des efforts de chaque département. Est-ce que le marketing réussi à apporter des leads de qualité à l’entreprise ? Existe-t-il des outils de ventes qui pourraient aider les équipes de ventes à signer plus de contrats clients ? Est-ce que l’équipe de ventes est au courant des questions fréquemment posées, problèmes et objections qui pourraient être résolus avec un contenu marketing plus adapté ? Y-a-t-il des moyens qui peuvent permettre au marketing ou équipes de ventes de réduire le parcours d’achat de leurs clients ?

Étape 7 : Encourager l'entraide et la créativité.  Pour que les ventes et le marketing puissent travailler ensemble, il est primordial que vos équipes se sentent à l’aise pour s’ouvrir l’une à l’autre et proposer de nouvelles idées. Vos équipes seront plus épanouies dans leur travail et leur motivation se reflètera sur leur travail. Ce qui se traduira en clients contents, équipes de marketing et de ventes créatives et profit optimaux.

Étape 8 : Optimiser et répéter. Continuez à évaluer les données. Quelles stratégies fonctionnent ? Comment pouvez-vous amplifier les stratégies gagnantes ou utiliser ces stratégies en tant que modèle pour un autre secteur qui a besoin de croissance ? Quelles stratégies ne fonctionnent pas et pourquoi ? Prenez des notes sur ce qui a été fait et dans quel contexte, pour aider à établir des process/ des guides qui permettront de développer des stratégies futures plus efficaces.

Le marketing et les ventes sont dans la même équipe, mais ils ne le savent pas encore. Une fois qu’ils auront compris comment chacun contribue au travail de l’autre, ils deviendront les meilleurs amis. Voici un kit conprenant une présentation PPT et un tableur Excel pour fixer les objectifs de vos équipes et réaliser le suivi mensuel de vos actions et ainsi aligner vos équipes marketing et sales !

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Camille Folliot

Écrit par Camille Folliot

le 24/02/17 07:00

Customer Success Manager au sein de l'Agence Nile, j'aide les entreprises industrielles à définir des stratégies inbound marketing & sales efficientes.