Lorsqu'il s'agit de se positionner face à la concurrence, le benchmark concurrentiel s'impose comme un outil indispensable. Il permet d'évaluer la performance de votre entreprise en mettant en corrélation vos résultats et vos stratégies avec ceux de vos concurrents directs. Mais qu'est-ce qui constitue un bon benchmark et comment s'assurer qu'il apporte une réelle valeur ajoutée ? Cet article vise à démystifier les éléments clés d'un benchmark efficace tout en explorant les ajouts qui peuvent faire toute la différence. En comprenant ces aspects, les professionnels du marketing seront mieux armés pour prendre des décisions éclairées et optimiser leur stratégie.
- Les fondamentaux d'un benchmark concurrentiel réussi
- Comment auditer
- Les ajouts stratégiques qui font la différence
- Comment exploiter efficacement votre benchmark
- Les risques d'un benchmark mal conduit
Les fondamentaux d'un benchmark concurrentiel réussi
Un benchmark concurrentiel repose sur plusieurs étapes clés qui garantissent son efficacité. L'identification des concurrents pertinents est la première étape, permettant de concentrer l'analyse sur les entreprises ayant un impact direct sur votre marché.
Ensuite, il est crucial de définir les indicateurs de performance clés (KPI) à analyser, comme par exemple :
Les opportunités de conversion : L'analyse des appels à l'action (CTA), des formulaires et des contenus téléchargeables permet d'identifier les leviers d'engagement manqués. Par exemple, l'absence de CTA clairs ou d'offres spécifiques peut entraîner une baisse de conversion.
Les stratégies de contenu : Analysez les types de contenus proposés (articles de blog, fiches produits, études de cas), leur fréquence de publication, et leur impact sur l'engagement des utilisateurs. Cela permet de comprendre la manière dont les concurrents nourrissent leurs prospects.
L'engagement client : Mesurez les interactions avec les contenus (likes, partages, commentaires) afin de comprendre leur pertinence et leur capacité à générer des leads qualifiés. Un engagement élevé indique souvent une stratégie de contenu bien ciblée et pertinente.
La fidélisation des clients : Étudiez les tactiques de rétention client comme les campagnes d'emailing, les newsletters ou les offres de fidélité pour comprendre comment les concurrents tentent de maintenir leurs clients existants.
La présence omnicanal : Évaluer la cohérence des messages sur les différents canaux de communication (site web, réseaux sociaux, newsletters) est crucial pour vérifier si les concurrents adoptent une approche fluide et continue à travers tous leurs points de contact.
Chacun de ces KPI fournit une analyse précise de la situation de vos concurrents. Par exemple, un audit des opportunités de conversion (CTA, formulaires) peut vous permettre d’identifier des axes d’amélioration pour augmenter votre propre taux de conversion. L’identification d'une faible cohérence des messages sur les différents canaux indique souvent une mauvaise synchronisation des efforts marketing, ce qui constitue une opportunité d’optimisation pour votre propre stratégie.
Pour une meilleure clarté et une analyse plus facile, le benchmark peut être présenté sous la forme d'un tableau comparatif, permettant de visualiser rapidement les écarts de performance entre votre entreprise et vos concurrents.
L'objectif principal du benchmark est de déceler vos forces et faiblesses en comparaison avec ceux de vos concurrents, ce qui permet de mettre en lumière les opportunités d'amélioration et les zones de risque pour votre entreprise. Cette étape est cruciale pour poser les bases d'une stratégie concurrentielle efficace.
Comment auditer ?
L’audit concurrentiel repose sur des étapes concrètes et facilement réalisables. Voici un guide pratique pour auditer efficacement vos concurrents :
Opportunités de conversion :
Analyse des CTA : Parcourez les pages clés (accueil, produits, blog) et identifiez chaque appel à l’action (CTA). Notez leur emplacement, leur visibilité et leur formulation. Par exemple, un CTA bien placé en haut de page et un autre en bas permettent de capter différents types d’audience. Testez l’expérience utilisateur : combien de clics sont nécessaires pour arriver à l’étape de conversion ?
Formulaires : Vérifiez si les formulaires sont courts, faciles à remplir et visibles. Une erreur courante est un formulaire trop long qui décourage les prospects. Testez également la fluidité du processus après soumission : y a-t-il une page de confirmation ou des étapes supplémentaires inutiles ?
Stratégies de contenu :
Types de contenu : Consultez le blog et les pages de ressources des concurrents. Prenez note des formats de contenu utilisés (articles, vidéos, études de cas) et classez-les par fréquence de publication. Si un concurrent publie des études de cas mensuelles alors que vous ne le faites pas, cela peut indiquer une opportunité pour améliorer votre propre stratégie.
Qualité du contenu : Analysez la profondeur des sujets traités. Un contenu trop superficiel n’apportera pas de valeur aux lecteurs et risque de ne pas les convertir. Pensez à vérifier si les articles proposent des ressources supplémentaires (liens vers des téléchargements, vidéos explicatives, etc.).
Engagement et fidélisation :
Interaction avec les contenus : Regardez le nombre de likes, de partages et de commentaires sur les articles de blog ou les publications sur les réseaux sociaux. Un engagement faible pourrait révéler un décalage entre le contenu produit et les attentes du public cible. Il est intéressant de comparer ces chiffres à votre propre contenu pour voir où se situent les écarts.
Fidélisation : Inscrivez-vous aux newsletters de vos concurrents pour comprendre comment ils engagent leur audience sur le long terme. Analysez la fréquence des emails, leur structure, et la manière dont ils entretiennent la relation client. Par exemple, reçoivent-ils des offres spécifiques pour les anciens clients, des mises à jour produits ou des invitations à des événements exclusifs ?
Présence omnicanal :
Cohérence des messages : Passez en revue les différents canaux utilisés par vos concurrents (site web, réseaux sociaux, email). Vérifiez si les messages sont cohérents sur l’ensemble de ces canaux. Un manque de continuité peut générer de la confusion chez les prospects et clients. Par exemple, un ton très formel sur un site web, mais décontracté sur les réseaux sociaux, peut entraîner une mauvaise perception de la marque.
Stratégie de publication : Évaluez la fréquence des publications sur les réseaux sociaux et la régularité des interactions. L'objectif est d'assurer que votre propre stratégie de contenu omnicanal ne laisse pas d'écarts de communication entre les différents points de contact.
Pour aller plus loin, des solutions comme SEMrush, Moz ou encore Google Analytics permettent d'accéder à des données précises et pertinentes. Ces outils offrent des analyses comparatives qui peuvent révéler des insights cruciaux sur les performances de vos concurrents en terme de trafic et de référencement.
Un benchmark ne se limite pas à la collecte de données ; il s'agit aussi de savoir les analyser et les interpréter pour en tirer des conclusions exploitables. C'est ici que la véritable valeur ajoutée se manifeste, transformant un simple rapport de données en un outil stratégique pour votre entreprise.
Les ajouts stratégiques qui font la différence
Pour élever votre benchmark à une stratégie concurrentielle avancée, il est important d'y intégrer des éléments supplémentaires qui vont au-delà des comparaisons de base. L'analyse des tendances du marché peut offrir une perspective précieuse sur l'évolution future de votre secteur et anticiper les mouvements de la concurrence. L'évaluation de la satisfaction client chez vos concurrents est également un facteur clé qui peut révéler des failles à exploiter ou des forces à égaler.
Un autre aspect à considérer est l'étude des innovations technologiques et des modèles d'affaires disruptifs adoptés par vos concurrents. Prendre en compte ces éléments vous permet de rester compétitif et d'anticiper les changements dans votre marché, vous offrant ainsi une longueur d'avance.
Exploiter efficacement votre benchmark
Un bon benchmark concurrentiel va bien au-delà de l’observation des pratiques des autres. Son objectif est d’inspirer des idées, d’identifier des stratégies à répliquer, mais aussi de mettre en lumière les erreurs à éviter. Il doit servir de point de départ pour l’élaboration d’une stratégie marketing solide, adaptée à votre entreprise et à ses spécificités.
L’erreur commune est de croire qu’un benchmark seul suffit à améliorer les performances. En réalité, il doit être intégré dans un processus de réflexion stratégique plus large. Voici comment exploiter efficacement les résultats d’un benchmark :
Identifier les bonnes pratiques : Le benchmark vous permet de repérer les pratiques qui fonctionnent bien chez vos concurrents. Que ce soit une stratégie de contenu, une campagne de conversion bien rodée, ou un parcours client fluide, ces éléments peuvent être des sources d’inspiration. Cependant, il est essentiel de les adapter à vos propres objectifs et non de les copier intégralement. Par exemple, un concurrent qui utilise des vidéos explicatives dans ses newsletters peut vous inspirer, mais il faut vous assurer que ce format correspond à votre audience et à vos objectifs.
Repérer les erreurs à éviter : Un benchmark bien mené met aussi en lumière les pratiques inefficaces. Peut-être qu’un concurrent manque de cohérence dans sa stratégie omnicanal, ou qu’il n’utilise pas correctement ses CTA. Ces points faibles sont autant d’éléments à bannir de votre propre stratégie. Par exemple, si une entreprise concurrente a des formulaires complexes et peu accessibles, c’est un signal pour simplifier les vôtres afin d’améliorer vos taux de conversion.
Adapter les résultats à vos objectifs et personas : L’exploitation des résultats du benchmark doit toujours être reliée à votre stratégie marketing globale. Ce que vos concurrents font ne correspond pas nécessairement à vos cibles ou à vos objectifs. Peut-être que leur stratégie est axée sur une cible BtoB alors que vous visez le BtoC. Il est donc crucial de définir ou de réviser vos personas et vos objectifs avant de mettre en place des actions inspirées du benchmark. Par exemple, si votre concurrent se concentre sur des articles de blog techniques, cela peut ne pas correspondre si vos clients préfèrent des vidéos courtes et dynamiques.
Créer une feuille de route : Un benchmark efficace doit se traduire par un plan d’action. Identifiez les pratiques à tester, celles à intégrer progressivement, et les changements immédiats à apporter. Par exemple, si vous avez identifié un manque de cohérence omnicanal chez vos concurrents, vous pouvez planifier un audit de vos propres canaux et fixer des objectifs de synchronisation des messages sur l'ensemble de vos plateformes (site web, réseaux sociaux, email marketing). Ce processus de planification permet de suivre les progrès et d’ajuster la stratégie au fur et à mesure.
Suivre et ajuster : Le benchmark est un processus itératif. Ce n’est pas un exercice à réaliser une seule fois. Il doit être régulièrement mis à jour pour rester pertinent. Une fois que vous avez mis en place les bonnes pratiques identifiées, il est important de suivre les performances de ces actions grâce à des outils analytiques. Ainsi, vous pourrez ajuster votre stratégie en fonction des résultats obtenus et des évolutions du marché.
Les risques d'un benchmark mal conduit
Le benchmark concurrentiel, bien qu'essentiel, comporte des risques s'il est mal conduit. Une mauvaise interprétation des données ou une analyse incomplète peuvent conduire à des décisions stratégiques erronées, avec des conséquences potentiellement graves pour l'entreprise. Il est également possible de perdre de vue ses propres objectifs en se concentrant trop sur les performances des concurrents.
Pour minimiser ces risques, il est crucial de mettre en place une méthodologie rigoureuse et de s'assurer de la qualité des données collectées. Un benchmark réussi ne doit pas simplement chercher à copier les concurrents, mais bien à adapter les meilleures pratiques à votre propre contexte et à vos objectifs spécifiques.
En somme, un benchmark concurrentiel efficace repose sur une analyse rigoureuse des données, l'utilisation d'outils adaptés, et l'intégration d'éléments stratégiques supplémentaires. Cependant, la complexité de la tâche nécessite souvent l'intervention d'un prestataire qualifié capable de transformer ces analyses en actions concrètes et stratégiques.
