Pour résumer, on peut dire que la gestion du cycle de vie du produit (PLM : product life-cycle management) est une forme de marketing qui intègre le concepteur, le fabricant, le distributeur et le client final tout au long du cycle de vie du produit. Sans adaptation des techniques de ventes, ou sans adaptations des produits selon les besoins des clients, tous les efforts marketing pourraient être inutiles (de même pour votre ROI).
Le processus initial de PLM utilisait des logiciels de conception assistée par ordinateur (CAO) pour augmenter le niveau de productivité des ingénieurs. Le concept de gestion des données produits est alors inventé, permettant une résolution plus rapide des problèmes, et ainsi des économies. Le PLM a fini par englober tout le cycle de vie d'un produit - de la création, la conception et la fabrication, jusqu'à sa mise sur le marché. Le PLM est plus qu'une nouvelle technologie, c'est une nouvelle stratégie.
Les différentes phases du cycle de vie d'un produit ont des objectifs différents, comment adapter le marketing à toutes les étapes du PLM ?
Le marketing du cycle de vie produit à chaque étape du PLM
Les quatre étapes de cycle de vie d'un produit sont les suivantes :
- lancement,
- croissance,
- maturité,
- déclin.
Chaque étape apporte un ensemble de défis : chacune exige une stratégie marketing unique.
Lancement
Le lancement comprend le financement de démarrage, la recherche et le développement, la fabrication et la validation des consommateurs. C'est l'étape la plus difficile car vous rencontrez un tout nouveau marché, généralement avec peu ou pas de demande, sans connaître les besoins et attentes de vos futures cibles.
Vous devez tout d'abord vous concentrer sur les concurrents : s'il y en a, votre équipe marketing devra être très prudente et aucune information ne devra être dévoilée avant le lancement officiel. Au moindre risque, vous pouvez perdre tout votre projet au profit de vos concurrents. En revanche s'il n'y en a pas, cela signifie que votre produit est original et répond à un besoin bien spécifique. Vous aurez un avantage de taille ! On peut par exemple citer des marques comme Apple, qui passent devant les concurrents avec leur simple nom.
Avant le lancement officiel, assurez-vous de tester votre produit sur un panel de consommateurs qui jugeront votre produit dans tous les détails avant son lancement : design, ergonomie, facilité d'utilisation, ... tout sera passé au peigne fin !
Une fois le produit conçu, fabriqué, testé, modifié, il est temps de le lancer pour de bon ! Assurez-vous de bien choisir les canaux de distribution. Vous devez vous concentrer sur les canaux les plus efficaces afin d'avoir le plus de retombées possibles. Vous avez investi beaucoup d'argent, beaucoup de temps, vous ne souhaitez qu'une seule chose : que ça marche ! Assurez-vous de pouvoir tenir les délais de livraison et le service après-vente afin que vos premiers clients soient satisfaits.
Croissance
L'étape de croissance commence une fois que la position du produit sur le marché a été fermement établie et qu'il est possible de réaliser des profits avec notre produit. Si la phase de lancement a été réalisée correctement, la phase de croissance devrait s'auto-financer. Vous avez déjà beaucoup investi, il est temps de rentabiliser votre prise de risque !
Les bénéfices que vous commencez à percevoir devront être utilisés stratégiquement. N'oublions pas que nous sommes encore en phase de croissance, rien n'est joué d'avance. Les bénéfices générés jusqu'ici devront donc être investis dans de la promotion afin d'accroitre encore plus la croissance!
Les prix pratiqués ne doivent pas augmenter, même si votre croissance est forte. Vous risqueriez de perdre votre première clientèle ! Au contraire, commencez à consolider les relations avec ces clients fidèles en commençant les opérations de récompenses et de fidélisation des consommateurs.
C'est à ce moment que la communication va jouer un rôle important dans votre stratégie marketing ! La clé de réussite sera de publier les bons messages sur les bons canaux de communication pour toucher votre cible et la transformer en clientèle fidèle.
Maturité
Le plus important dans cette phase est de garder votre position sur votre marché de niche. Vous devez maintenir tous vos efforts en termes de technologie, R&D, communication, ... Vous devez creuser le trou qui existe entre vos concurrents et vous et maintenir votre position de leader afin de maintenir votre chiffre d'affaires.
Cependant, le marché commence à saturer, vous avez déjà attiré les clients potentiels intéressés par votre produits. Vos actions marketing vont devoir devenir de plus en plus ciblées afin de vous différencier de vos concurrents. Le mot d'ordre de cette 3ème phase est la différenciation.Vous devez avoir quelque chose à apporter de différent de vos concurrents.
L'utilisation de méthodes de communication est essentielle pour rester en contact avec vos acheteurs. N'hésitez pas à leur demander leurs avis sur la façon dont vous pourriez améliorer vos produits. Si vous les encouragez et écoutez attentivement, ils vous apporteront une panoplie de façons d'accroître l'attrait de votre produit !
Déclin
La phase de déclin est inévitable et inhérente au PLM (hé oui, malheureusement !). Le rétrécissement naturel de votre part de marché (en raison de la saturation de celui-ci) est inévitable.
Cela-dit, il existe des solutions pour minimiser les effets du déclin. Par exemple, en réduisant encore plus les coûts de production et en cherchant sur les marchés moins chers (à l'étranger ?), vous pouvez toujours acquérir de nouveaux clients. Aussi, si vous vous êtes appliqués lors des étapes précédentes et que vous avez fait tout votre possible en termes de marketing lors des différentes étapes du cycle de vie, vos clients pourraient vous surprendre et décider de vous rester fidèles plutôt que d'aller chez la concurrence pour se procurer le nouveau produit dont tout le monde parle.
En bref, plus vous prenez soin de vos clients et faites attention à votre image; plus ils resteront avec vous.
Soyez prêt à quitter le marché lorsqu'il sera temps afin de ne pas perdre d'argent avec la baisse des ventes. Si jamais vous vous retrouvez avec un large stock d'invendus, il existe des entreprises qui rachèteront vos produits à un bas prix et qui les revendront à un prix très faible aux consommateurs. Cette méthode donnera de la reconnaissance à votre marque. Mais quand il est enfin temps de mettre fin à votre produit, n'hésitez pas.
Offrez à vos clients un préavis suffisant pour qu'ils puissent résoudre les problèmes d'entretien ou de réparation. Mettez en place des services téléphoniques ou des forums, des manuels en ligne pour conserver l'intégrité de votre nom de l'entreprise.
Vous avez maintenant les clés pour réussir le marketing de chaque étape du cycle de vie de vos produits, il n'y a plus qu'à passer à l'action ! Et n'oubliez pas, même si vous décidez de tout arrêter ou d'abandonner le marché en phase de déclin, ces étapes mises en place en amont ne seront jamais une perte de temps, car on ne sait jamais, vous pourriez être de retour dans quelques années avec un nouveau produit innovant.
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