Qu'est-ce qu'un taux de conversion ?
Avant toute chose, commençons par définir ce qu'est un taux de conversion. Dans le domaine du marketing c'est en général le taux auquel vous réussissez à convertir des visiteurs en leads. Une action possible notamment grâce aux formulaires présents sur votre site dans lesquels vos contacts fournissent leurs coordonnées en échange d'un document à télécharger.
Cela peut aussi représenter le taux des leads qui deviennent des MQL (Marketing Qualified Leads), puis SQL (Sales Qualified Leads) et finalement des clients, c'est à dire le taux auquel vous pouvez convertir des leads en clients.
Par exemple, supposons que vous ayez 10 000 visites par mois sur votre site, et que sur ces 10 000 visiteurs 200 décident de laisser leur coordonnées sur votre site alors vous aurez un taux de conversion de 2 % (200/10000).
Les limites du taux de conversion
Evidemment le taux de conversion des canaux marketing ne sera pas le seul élément influençant votre répartition du budget marketing. D'autres facteurs seront à prendre en compte tels que le coût par lead, le volume de leads à générer...
Par exemple, une participation à un salon ou une foire est souvent coûteuse et cela ne permet pas de générer énormément de leads dans l'industrie. Et bien que le peu de ces contacts soient hautement qualifiés avec une très forte chance de les convertir en leads, ils n'en resteront pas moins des prospects acquis avec un coût élevé.
D'autre part, une stratégie marketing BtoB sur les réseaux sociaux aura certainement un taux de conversion moins élevé, sera beaucoup moins chère que la participation à un salon et aura une plus grande portée. Au final, cette stratégie aura beaucoup plus de chances de générer des leads dans l'industrie et ce, pour un coût minime.
Vous avez donc à votre disposition un ensemble de canaux marketing digital peu coûteux pour lesquels il est facile de calculer des taux de conversion. Il est donc primordial de comparer les taux de conversion des différents canaux afin de faire les bons choix dans votre stratégie marketing dans l'industrie.
Les canaux de marketing digital et leurs taux de conversion
Dans la plupart des cas, une stratégie marketing BtoB dans l'industrie sera basée sur :
> un référencement naturel efficace, basé sur des mots clés spécifiques, en accord avec les attentes des personas
> une stratégie d'inbound marketing et ses contenus techniques
> une présence active sur les réseaux sociaux ainsi qu'une stratégie pour attirer des prospects sur le site web de l'entreprise.
Une fois qu'un contact remplit un formulaire et laisse ses coordonnées sur une landing page il est alors intégré au process marketing de l'entreprise. Il va entrer dans l'entonnoir de conversion et il va falloir le faire avancer tout au long de cet entonnoir grâce à des emails marketing, de la publication de contenu ...
Regardons de plus près les taux de conversion pour les différents canaux de marketing digital utilisés au début de l'entonnoir de conversion.
#1 Les taux de conversion au début de l'entonnoir
Il y a quelques années, MarketingSherpa a fait une étude pour déterminer la moyenne des taux de conversion des sites web par secteur d'activité. Leur étude a révélé que le taux de conversion moyen pour un site web dans l'industrie est de 4%. Ceci est en contraste avec, par exemple, le secteur des services financiers, qui convertit à 10%.
Les données que nous rapporte MarketingSherpa affirment quelque chose que nous savons tous - les taux de conversion dans le secteur industriel sont faibles par rapport à d'autres secteurs.
Malheureusement, cette étude ne nous apporte aucune information sur les taux de conversion par canal marketing. Marketo, une plateforme de marketing automation B2B a réalisé une étude qui nous permet d'avoir les données de plus de 4 000 utilisateurs et de savoir quels sont les canaux qui convertissent le mieux.
Voici ce que l'étude a révélé :
- Les stratégies inbound marketing (SEO, blog) ont un taux de conversion moyen de 3,82 %
- La publicité en ligne (payante ou pas) aboutit à un taux de conversion de 2,98 %
- Les réseaux sociaux, quant à eux, ont un taux de conversion de 1,95 %
L'étude nous apprend aussi que les actions marketing telles que les salons, les foires connaissent des taux de conversion de l'ordre de 1%. En revanche, on atteint 10.99 % de conversion pour le bouche à oreille.
Il est important de noter qu'à cette étape les emails marketing de nurturing ne sont pas pris en compte car ils n'interviennent pas au début du parcours d'achat.
#2 Les taux de conversion au milieu de l'entonnoir
A ce niveau les techniques marketing utilisées sont sensiblement différentes que celles expliquées plus haut.
Selon un rapport de Ifbyphone, on apprend que les canaux liés au marketing digital sont préférés aux salons et foires pour générer des leads qualifiés.
Les emails marketing mènent la danse avec 57% de préférence, suivie à 55% par le SEO et le PPC (Pay Per Click) et les médias sociaux (44%). Ensuite les salons viennent à 39%.
#3 Une stratégie webmarketing BtoB basée sur les taux de conversion
Si vous vous basez sur les rapports de Marketo et Ifbyphone vous comprendrez qu'une stratégie webmarketing dans l'industrie sera optimisée grâce à une stratégie globale comprenant une stratégie inbound marketing BtoB, de la publicité, des actions sur les réseaux sociaux et des emails marketing ciblés.
Utilisez des techniques d'inbound marketing tels que les articles de blog et le SEO, combinés avec de la publicité en ligne et des publications sur les réseaux sociaux, pour attirer les visiteurs sur votre site et les convertir en prospects.
Ensuite, éduquez ces prospects en leads qualifiés grâce aux emails de nurturing, aux réseaux sociaux et à la production de contenus de qualité.
Bien sûr, tout cela reste de la théorie, je reste à votre disposition vous expliquer l'ensemble du process lors d'une consultation marketing gratuite. Vous pouvez également télécharger notre guide d'introduction à l'inbound marketing dans l'industrie pour emmener votre stratégie marketing au niveau supérieur et décider combien vous devriez dépenser dans chaque canal.
