Qui sont les distributeurs dans l’industrie ?
Les distributeurs ont deux caractéristiques essentielles :
- Ils achètent du stock pour le revendre, contrairement à des agents commerciaux qui ne prennent qu’une commission.
- Ils sont là pour couvrir une zone géographique spécifique ou un segment du marché non entièrement couvert par le fabricant en direct.
Dans quel contexte faire appel à un distributeur ?
L’environnement idéal pour un distributeur, c’est un marché avec de nombreux petits clients où le niveau de services et d’engagement commercial requis est important.
La diffusion de nombreux petits clients implique nécessairement des coûts commerciaux plus élevés car ils seront plus difficiles à atteindre par une équipe commerciale interne, plus adaptée pour gérer un nombre limité de clients.
Les distributeurs cherchent à obtenir des affaires par des ventes directes, plus que par l’apport de conseils ou de services plus techniques.
Le stock dont ils disposent leur permet de livrer les clients rapidement
S’ils peuvent prendre en charge des réparations simples, le plus souvent les problèmes techniques plus importants seront renvoyés directement au fabricant.
Un réseau de distributeurs est donc très adapté à des business comme la vente de pièces automobile à des garages, d’outils à des industries ou encore de composants à des entreprises du secteur électronique. Il se révèle inapproprié quand il s’agit de vendre des machines complexes ou des grands ensembles industriels.
Si vous avez le sentiment que votre réseau de distributeurs n’est pas assez performant, demandez-vous si leur job pourrait être repris par une équipe commerciale en interne ou par des agents.
Un réseau de distribution ne peut pas être performant s’il est utilisé comme une alternative bon marché à une force commerciale.
Même dans un environnement marketing favorable, miser sur des distributeurs n’est pas toujours synonyme de succès. De nombreux distributeurs font l’erreur de proposer une gamme de produits tellement large qu’elle en devient ingérable et dissipe les efforts commerciaux. Cela donne du sens à une plainte récurrente que l’on entend chez les fabricants industriels : les distributeurs sont bons pour prendre des commandes mais pas pour aller les chercher. J’ai récemment entendu le manager marketing d’une entreprise d’outillage industriel se plaindre du fait que ses distributeurs préféraient vendre des compresseurs hors de prix que des outils dont le coût moyen est de quelques centaines d’euros. Un réseau de distribution n’est certainement pas un mauvais choix pour vendre de l'outillage industriel mais cette entreprise a certainement mal choisi ses distributeurs.
Miser sur un réseau de distribution ? Oui, mais pas dans n'importe quelles conditions !
On peut reconnaître un mauvais distributeur par son faible niveau de stock. Le rôle et l’intérêt d’un distributeur c’est de pouvoir garantir un haut niveau de service grâce à une disponibilité immédiate. Un niveau de stock bas implique un niveau de service bas. Et le plus souvent, ce distributeur aux stocks mal adaptés est le même qui se plaint de la lenteur du fabricant pour lui livrer ses commandes.
Le personnel employé par un distributeur peut aussi être à l’origine de mauvaises performances. Il peut être inexpérimenté d’un point de vue commercial, et le problème c’est que peu de distributeurs sont prêts à le reconnaître. Dans un sondage récent, on demandait à des distributeurs du secteur du packaging s’ils seraient prêt à laisser le fabricant former leurs employés sur l’une des gammes de produits. Seule une minorité d’entre eux se sont montré intéressés, malgré le fait que la formation proposée soit gratuite.
On le voit, construire un réseau de distribution performant ne s'improvise pas. Ce canal doit être intégré comme un canal marketing à part entière. Votre distributeur doit faire l'objet d'une attention particulière et représente en cela l'une de vos cible marketing à privilégier, en apportant votre expertise, votre soutien, et en les aidant à relever leurs challenges .... pour mieux vendre vos produits.
Le réseau de distribution n'est pas la seule chose à prendre en compte lorsqu'on veut améliorer ses techniques marketing dans l'industrie :
