10 étapes pour définir votre stratégie marketing dans l'industrie

En B2B, et surtout dans l’industrie, vous ne voulez pas qu’on vous « vende » un produit mais qu’on vous apporte des réponses face à une problématique ! C’est ce qui doit guider votre stratégie marketing : ne vendez plus des produits, apportez des solutions.

De plus, aujourd’hui la recherche se fait sur ordinateur, tablette et smartphone. Et les industriels souhaitent des informations qui ne sont pas seulement crédibles, mais pertinentes, éducatives et qui apportent de vraies solutions. Votre public cible veut savoir comment vous allez résoudre ses problèmes et il veut le savoir en quelques clics seulement !

Nous vous recommandons de construire votre stratégie marketing dans l'industrie en suivant ces étapes :

• Étape 1 : définir vos objectifs marketing et commerciaux
• Étape 2 : identifier vos cibles marketing
• Étape 3 : analyser le parcours d'achat
• Étape 4 : produire des contenus qui apportent des solutions
• Étape 5 : s'appuyer sur les contenus existants (et recycler)
• Étape 6 : impliquez vos experts métiers en interne
• Étape 7 : observez les concurrents
• Étape 8 : gérer les ressources en interne ou externaliser
• Étape 9 : se doter des bons outils marketing
• Étape 10 : mesurer les résultats obtenus (ROI et KPI)

Étape 1 : définir vos objectifs marketing et commerciaux

La première action à prévoir est de définir ses objectifs marketing et commerciaux. Il est tout à fait nécessaire de rassembler équipe commerciale et marketing afin d'assurer que les efforts produits visent une même direction. 

De nos jours, nous parlons d'équipe génératrice de revenus. Cette équipe comprend l'ensemble des points de contact des clients. Cela comprend généralement l'équipe marketing, commerciale, et service client. 

L'enjeu est que l'ensemble de ces services organisés le plus souvent en silos, soient rassemblés afin d'offrir aux clients/prospects l'expérience la plus fluide et exceptionnelle possible. 

Afin d'obtenir plus de réponses sur la construction d'une équipe de Revenue Operations, je vous conseille de visonner le live : 

"Pourquoi vous avez besoin d'une stratégie de Revenue Operations ?"

Pour que vous n’ayez pas à définir vos objectifs à tâtons et que vous puissiez vous concentrer sur ceux qui font sens pour votre équipe marketing, nous recommandons de mettre en place des objectifs SMART : 

1. Spécifique

   Attribuez une valeur entre 0 e 10 à votre objectif et établissez de vraies échéances (mensuelles, trimestrielles, annuelles...). Ne vous contentez pas de dire : « il faut plus travailler la page Facebook » ou « je veux obtenir plus de visites ».

2. Mesurable

   Assurez-vous de pouvoir assumer le suivi de votre objectif et ne vous cachez pas derrière des concepts en vogue comme « l’engagement » ou « l’influence sociale ».

3. Atteignable

   Assignez-vous un objectif ambitieux mais à votre portée. 30%, est-ce raisonnable ?

4. Réaliste

   Soyez honnête avec vous-même car vous savez ce dont votre équipe et vous-même êtes capables. Essayez d'anticiper les obstacles que vous pourriez avoir à surmonter.

5. Temps

   Fixez-vous une date de réalisation et ne vous contentez pas de vous dire que vos efforts vous permettront d’atteindre votre objectif « un jour ».

Étape 2 : identifier vos cibles marketing 

Ensuite, poursuivons en identifiant votre audience-cible (ce que nous appelons les buyers personas). Une bonne pratique consiste, tout d’abord, à identifier les personnes que vous souhaitez atteindre, en déterminant exactement ce qu’elles recherchent et quel rôle elles jouent dans le processus de décision.

Cette première étape est cruciale, car elle vous permettra de cibler étroitement votre marché et d’adapter votre message à chaque type de profil.  Puis vous pouvez regrouper ces informations collectées dans un tableau comme celui-ci :

Étape 3 : analyser le parcours d'achat de vos clients

Au cours de son parcours d’achat, le client passe par trois étapes :

1. La prise de conscience : il décrit, formule les symptômes de son problème
2. La considération : il prend connaissance des solutions possibles pour résoudre son problème
3. La décision : il a choisi la solution qui lui convient le mieux et évalue les fournisseurs capables de la lui apporter.

Une stratégie B2B performante s’attachera donc à prendre en considération la position du persona dans son parcours d’achat. Un message promotionnel proposant 30% de réduction sur toutes les machines au moment où le client cherche à savoir s’il a besoin ou non d’une machine, se révélera contre-productif. Pire, il pourra être considéré comme "un spam". Il convient de construire votre stratégie marketing autour d'une stratégie de contenu solide.      

Étape 4 : produire des contenus qui apportent des solutions

Maintenant que nous avons précisé la nécessité de cibler et d’adapter ses efforts marketing en fonction des cibles, que faut-il faire ? Quelques recherches vous aideront à mieux comprendre vos cibles et définir la meilleure stratégie pour attirer leur attention. Pour ça, vos commerciaux sont une mine d’or. Ils sont les mieux placés pour vous donner les questions qui leur sont fréquemment posées.

Répondez à ces questions en rédigeant des billets de blogs, de la même manière que si vous répondiez par téléphone ou par mail. Vous pouvez parfois même utiliser le contenu des réponses mails que vous avez déjà pu apporter et les compiler dans des billets de blog qui plairont aux moteurs de recherches.

Quand vos clients effectueront une recherche, ils tomberont sur ces phrases qui répondent à leurs questions et vous constaterez que la stratégie de référencement dont vous rêviez, fonctionne toute seule. Pour chacun de ces mots-clés ou expressions-clés, mesurez le volume de recherches mensuelles, de manière à vous concentrer sur ceux qui représentent un vrai intérêt.

Aidez-vous pour cela des outils proposés par Google (Google Adwords, Google Trends) ou d’outils en ligne comme Moz. La mise en œuvre d’une stratégie de référencement SEO efficace conduit à générer du trafic sur votre site internet, mais surtout à optimiser la qualité de ces visites. 

Étape 5 : S'appuyer sur les contenus existants et recycler

Pourquoi réinventer la roue ? Commencez avec ce que vous avez ! Identifiez les contenus que vous avez déjà en stock, ceci vous aidera à évaluer ceux dont vous aurez besoin. Un ancien contenu peut être réadapté, mis à jour et diffusé plusieurs fois sous différentes formes. Par exemple, vos présentations client existantes pourraient servir d’introduction de livres blancs thématiques. Construisez une liste d’idées de contenus qui vous permettra de gagner du temps, et d’être régulier, condition indispensable pour attirer des visiteurs sur votre site.

Étape 6 : Impliquez vos experts métiers en interne

Au-delà de ce qui existe déjà, comment parvenir à trouver de nouvelles idées de contenus ?

Commencez par échanger avec ceux qui font face à vos clients quotidiennement sur le terrain ; vos commerciaux, vos équipes de maintenance ou d’installation, ou le service après-vente de vos produits.

Ils sont les plus à même de partager avec vous les objections, les questionnements, les problématiques rencontrées par vos clients.

De plus, n’hésitez pas à interroger vos clients les plus fidèles et demandez leur un retour d’expérience sur votre entreprise, vos services et produits, mais aussi sur le marché dans son ensemble. Vous seriez étonné de voir à quel point les questions posées à certaines personnes peuvent générer un nombre important d’idées de nouveaux contenus.

• À quels problèmes font-ils face ?
• Quelles questions se posent-ils ?
• Quels réseaux sociaux suivent-ils ?
• Existe-t-il des obstacles dans l’industrie auxquels ils sont confrontés, des challenges à relever ?

Étape 7 : Observez les concurrents

Bien sur, c’est toujours une bonne idée de jeter un coup d’œil à ce que vos concurrents racontent à travers leur stratégie marketing. Leur stratégie de contenu fait-elle mouche ou, au contraire, sont-ils à côté de la plaque ? Analyser les tendances marketing, ainsi que vos concurrents peut vous aider à différencier votre entreprise du reste du marché, tout en restant à jour des pratiques.

Étape 8 : Gérer les ressources en interne ou externaliser

Une fois vos mots-clés trouvés, les sujets et thématiques listés, vos concurrents, vos clients interviewés, vous pouvez dorénavant vous lancer dans la création de contenus. Et ce challenge, correspondant aux six premiers mois, peut vite se révéler insurmontable si vous ne disposez pas des ressources en interne. 

Par ailleurs, vous risquez de perdre du temps et de l'énergie dans le paramétrage des procédures, des outils, de votre planning... Vous risquez inévitablement de réaliser des erreurs de débutant, avant de comprendre l'ensemble des rouages de la partie opérationnelle. Et vous préférez, sans aucun doute, vous concentrer sur l'aspect stratégique que de passer votre journée à écrire des billets de blog. 

Dans ce cas, faire appel à une agence marketing spécialisée dans votre secteur d'activité est la solution. 

Étape 9 : Se doter des bons outils marketing

Enfin, pour réussir à formuler et appliquer votre stratégie marketing, il vous faut les outils adaptés. Il en existe des milliers, mais l'outil marketing le plus complet et performant reste HubSpot. 

Cette plateforme marketing tout-en-un permet, d'une simple connexion, d'accéder à l'ensemble de votre site internet, votre blog, vos réseaux sociaux, vos données analytics, votre base de données, vos campagnes marketing et votre référencement... et ce, rien que pour l'onglet Marketing. 

Cependant, de nombreux professionnels du marketing (et/ou leur direction) préfèrent économiser sur les outils, au risque de perdre du temps. Vous pouvez alors baser votre stratégie marketing sur des outils gratuits (freeware) ou en utilisant les versions d'essai de certains logiciels. Mais le meilleur compromis réside encore dans la création d'un outil sur-mesure, appelé FrankenSpot. 

Étape 10 : Mesurer les résultats obtenus (KPI et ROI)

Mesurer les résultats de votre stratégie marketing ne doit pas forcément se faire à la fin de l'année ou de votre campagne, il est plus judicieux de consulter les résultats au fur et à mesure afin d'être en capacité de rectifier si nécessaire.  Les indicateurs de performances à suivre sont les suivants : 

• Nouveaux leads : combien de leads attirez-vous chaque mois ?

• Marketing Qualified Leads : ces leads sont susceptibles de devenir de futurs clients, basé sur certains critères comme la taille de l’entreprise, contenu recherché, etc. Ce sont des leads que vous voudrez cibler particulièrement avec vos actions marketing.

• Sales Qualified Leads : ces leads sont intéressés pour parler à quelqu’un de votre département des ventes. Les équipes de ventes et de marketing doivent se mettre d’accord sur un nombre spécifique de personnes de la cible à rencontrer chaque mois.

• Opportunités : c’est le nombre de leads engagés grâce à l’équipe de ventes et qui vont continuer dans le parcours de ventes. Il y a de grandes chances que ceux-ci deviennent vos clients.

• Clients : le nombre de nouveaux clients qui vous rapportent de l’argent

• Customer Acquisition Cost (CAC) : le coût d’acquisition d’un client peut être calculé en ajoutant vos coûts supplémentaires de marketing et communication divisés par le nombre de clients sur une période donnée.

Ces résultats devraient vous permettre de mesurer le retour sur investissement de votre stratégie marketing. Pour 1€ investi dans votre stratégie marketing, combien avez-vous généré de revenus ?

Gardez à l’esprit, qu’un marketing de contenus pertinent est un investissement digne d’intérêt pour tout type d’industries. Avec la bonne stratégie, des buyers personas correctement définis, des contenus éducatifs, vous pourrez développer une influence et un leadership pour promouvoir les valeurs de votre marque. Mais s’il y a une chose à retenir c’est bien celle-ci : ne vendez pas de produits, apportez des solutions !