Une autre façon de faire, serait de baser votre budget sur ce que vos confrères ou concurrents font. Encore faut-il disposer des données, et souvent il ne s'agit pas d'une bonne idée !
En fait, il existe un moyen beaucoup plus précis de définir un budget marketing !
Vous devez vous concentrer sur vos objectifs de chiffre d'affaires, le nombre de leads (opportunités) qualifiés pour atteindre ces objectifs, et les tactiques à déployer pour attirer ces leads qualifiés.
Comment calculer un budget marketing en BtoB basé sur des objectifs ?
Si vous devez produire 1000 pièces par jour, il ne vous viendrait pas à l'idée de miser sur le hasard pour vous procurer les équipements ou matières premières nécessaires à cet objectif. Et bien, c'est la même chose pour votre marketing. vous devez connaître les résultats que vous souhaitez obtenir pour pouvoir envisager les tactiques qui vous y mèneront.
Comment calculer un budget marketing en BtoB ? On aura besoin de 9 types d'informations :
- Objectif de chiffre d'affaires annuel
- Les ventes mensuelles pour atteindre cet objectif
- Le CA moyen par client
- Le nombre de ventes mensuelles pour atteindre le CA mensuel fixé
- Le nombre moyen de leads pour conclure une affaire
- Le nombre de leads nécessaires par mois
- le ratio Contacts / Leads Qualifiés (la proportion de contacts qui deviennent des leads qualifiés)
- Le nombre de contacts nécessaires par mois
- Le coût par contact
Voici quelques vrais chiffres pour vous montrer comment ces informations fonctionnent ensemble :
- Objectif annuel de chiffre d'affaire : 12 millions d'euros
- Chiffre d'affaires mensuel nécessaire pour atteindre l'objectif annuel : 1 million (12 millions/12)
- Chiffre d'affaires moyen par client : 20 000 euros
- Nombre de ventes mensuelles pour atteindre l'objectifs mensuel : 50 (1 million/20 000)
- Nombre moyen de leads qualifiés pour conclure une affaire : 5
- Nombre de leads qualifiés : 250 leads par mois (50 ventes x 5)
- Ration demande de contacts / Leads qualifiés : 3 pour 1 (1 demande de contact sur 3 se transforme en lead qualifié)
- Nombre de contacts par mois : 750 (250 leads x 3)
- Coût par contact : 50 euros
Dans cet exemple, vous aurez besoin de 750 nouveaux contacts par mois pour atteindre l'objectif de 12 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Si le coût moyen d'un contact est de 50 euros, vous devrez dépenser 37500 euros par mois (50x750) soit 450 000 euros par an pour votre marketing.
Cela représente ici 3,75 % du chiffre d'affaire visé. Il s'agit d'une donnée beaucoup plus précise que la fourchette "entre 2 et7%" annoncée plus haut ! 😉
Si vous ne connaissez pas le coût moyen par contact, alors multipliez simplement le coût moyen d'un lead qualifié par le nombre de leads nécessaires pour calculer votre budget marketing BtoB annuel.
Comment choisir les tactiques marketing adaptées pour atteindre les objectifs ?
Maintenant que nous savons combien de nouveaux contacts nous avons besoin pour atteindre notre objectif de chiffre d'affaires, nous pouvons envisager les différentes tactiques pour attirer des leads qualifiés dans l'industrie !
Aujourd'hui, de nombreux canaux et approches marketing s'offrent aux PME industrielles, nous allons détailler les plus utilisées :
- Branding
- Content Marketing
- Email Marketing
- Marketing Automation
- Relations publiques (RP)
- Search Engine Optimization (SEO)
- Référencement payant (Adwords)
- Social Media Marketing
- Salons professionnels
- Webinars
Les approches les plus effectives varient en fonction de votre secteur d'activité, de vos marchés et de votre audience, cependant, pour la majorité des PME industrielles, nous recommandons une approche intégrée avec un focus sur 4 type d'activités marketing :
- 30 % sur le site web
- 20 % sur le référencement naturel (SEO) et la publicité pour attirer des prospects qualifiés
- 20% sur le nurturing, pour entretenir la relation avec votre audience, grâce au marketing automation, à l'emailing direct, aux réseaux sociaux
- 30 % sur la création de contenus (content marketing) à travers des blogs, des vidéos, des livres blancs ou des guides pour fournir du "carburant" à votre stratégie de nurturing
#1 Développement d'un site web
Votre site web est l'élément central de toute votre stratégie marketing. C'est l'endroit où les prospects consultent votre catalogue produit, font leur demande de devis, téléchargent des guides ou des modèles pour préparer leur achat et en apprennent plus sur votre entreprise.
Même si un prospect vous aura découvert sur un salon, c'est sur votre site web qu'il ira se faire une idée plus précise sur vos solutions et sur la fiabilité de l'entreprise, et ce à différentes étapes de son parcours d'achat.
#2 Référencement (SEO) et Adwords
Ces tactiques aideront les visiteurs à vous trouver. La publicité permet d'obtenir des résultats rapides et à court terme, grâce à des bannières ou des partenariats, ou encore grâce à de l'achat de mots clés sponsorisés sur Google Adwords ou LinkedIn par exemple.
Le référencement naturel (SEO) quand à lui, produit des résultats sur le long terme et vous permet de générer des leads plus qualifiés et de réduire les budgets alloués à la publicité.
#3 Lead Nurturing
D'après de nombreuses études, comme celle de DemandGen, le lead nurturing augmente de 20% les opportunités d'affaires. On note également que des leads qui ont été impliqués dans une stratégie de lead nurturing génèrent un CA de 47% supérieur à ceux qui ne l'ont pas été.
Le lead nurturing vise à construire une relation de confiance avec les clients tout au long du parcours d'achat. La meilleure façon de mettre en place un programme de lead nurturing est de communiquer grâce à des outils de marketing automation, d'emailing, ou via les réseaux sociaux
#4 Content Marketing
Les contenus sont le carburant de toute stratégie inbound marketing dans l'industrie : ils sont indispensables pour mettre en oeuvre une stratégie de lead nurturing, tout comme une stratégie d'influence auprès de leader d'opinion ou de journalistes.
Des contenus à forte valeur ajoutée, vous permettrons également d'installer de la confiance avec vos prospects et vos clients.
N'hésitez pas à amplifier la portée de vos contenus en utilisant la publicité ou les réseaux sociaux.
Toutes ces tactiques vont vous aider à définir votre budget marketing BtoB et sont également des étapes clés de la méthodologie Inbound Marketing.
Quel est le budget moyen attribué au marketing par les PME industrielles ?
Je vous invite à utiliser notre calculateur de budget marketing BtoB.
