La décision d’investir sur une plateforme de Marketing Automation n’est pas le genre de décision que l’on prend à la légère. Particulièrement dans l’industrie et en BtoB.
Une récente étude de l’institut Sherpa Marketing montre que seulement 24 % des marketeurs B2B utilisent ce type de plateforme. Sur ces 24%, seuls 53% ont implémenté les fonctions principales et 30% utilisent pleinement l’ensemble des fonctions, comme les tableaux de bord, le reporting, le lead nurturing ou le lead scoring.
Cette étude a le mérite de montrer que l’implémentation d’une plateforme de marketing automation dans l’industrie en BtoB est une décision qui doit être mûrement réfléchie.
C’est une décision importante, non seulement parce qu’elle implique un investissement financier non négligeable, mais aussi et surtout parce qu’elle nécessite un changement culturel profond. Une plateforme de marketing automation est un outil qui va perturber le quotidien de vos équipes marketing et commerciales et qui va toucher l’ensemble de votre façon de générer du business.
Il existe de nombreuses solutions sur le marché, et les budgets peuvent aller de quelques centaines d’euros par mois à plusieurs milliers. Le prix est en général fonction du nombre de contacts dans votre base de donnée (un contact correspond à un email), des fonctionnalités et du niveau de support.
L’investissement en vaut-il la chandelle ?
Certes, le ROI peut se calculer aisément en fonction des objectifs visés et les vendeurs vous présenteront de nombreuses success stories qui finiront de vous convaincre de franchir le pas.
De mon côté, je serais plus nuancé pour répondre à la question « l’investissement en vaut-il la chandelle ? » et je dirais, quitte à décevoir le lecteur de ce billet, que cela dépend.
L’investissement est compris en général entre 5 000 euros à 40 000 euros par an.
Mais il faut aussi prendre en considération les coûts cachés qui ne sont mentionnés dans aucune des brochures ou sites web de ces plateformes.
Ceux-ci varient en fonction :- du temps de travail nécessaire à l’intégration et à l’apprentissage
- de la complexité de l’outil
- du montant que vous facturera le vendeur pour mettre en place la plateforme et vous former.
- du coût éventuel de la maintenance
- de l’énergie qu’il vous faudra déployer pour convaincre vos équipes d’utiliser l’outil et faire en sorte qu’elles se l’approprient.
Basé sur l’experience de l’agence NILE, voilà 6 clés de réussite d’intégration d’une plateforme de marketing automation.
1- Impliquer les fonctions clés de l'entreprise
Assurez-vous d’impliquer les fonctions clés de l’entreprise et vérifier qu’elles sont convaincues de ce que peut leur apporter une plateforme de marketing automation. Commencer par l’équipe dirigeante, PDG, directeur commercial, direction marketing, … et leurs équipes associées.
2- Rédiger un plan et partagez-le.
Si le plan reste dans votre tête ou dans celle de l’un de vos collègues, vous vous exposez à des déconvenues de la part de vos collaborateurs. Avant de vous lancer, il vous faudra donc mettre par écrit un premier plan d’intégration et d’utilisation de la plateforme.
3- Désignez en interne un responsable.
Il vous faut en interne une personne pour qui la plateforme sera en quelque sorte son « bébé ». Cette personne doit être proche de l’équipe dirigeante et ne doit pas être complètement déconnectée des questions techniques.
Son profil : curieuse, un peu geek, innovante, créative et persévérante.
La responsabilité de la plateforme doit être présentée comme une promotion, une fonction à part entière ! Si vous ajoutez cette mission à votre webmaster ou a une personne de l’équipe marketing aux multiples responsabilités, vous allez vous retrouver au mieux avec un nouvel outil d’emailing.
Externaliser la gestion de votre plateforme est certainement également une très bonne option, mais cela ne vous dispensera pas de disposer d’un responsable en interne pour chapeauter le projet.
4- Faites vous accompagner par un consultant.
Une plateforme de marketing automation va être connectée avec d’autres outils, votre site web, votre CRM peut-être votre ERP. Il est donc important en amont d’avoir pris le temps d’étudier toutes les implications sur les procès de l’entreprise. Nous vous recommandons de vous faire accompagner par un spécialiste des systèmes d’information de l’entreprise qui connaisse ce type de plateformes, et maitrise un minimum les aspects fonctionnels liés au CRM et à l’ERP.
5- Communiquez. Communiquez!
Faites savoir à tous comment ce nouvel outil aide l’entreprise à atteindre ses objectifs. Montrer comment une campagne a permis de générer des leads et des ventes. Mettez en avant le succès de l’un de vos collaborateurs obtenu grâce à la plateforme. Valorisez les équipes et les bonnes pratiques, en ne mettant pas uniquement le projecteur sur l’équipe marketing. Vous n’en ferez jamais trop ! Il s’agit pour vous de faire du story-telling comme pour n’importe lequel des produits que l’entreprise vend à ses clients.
6- Mesurez tout et adaptez la présentation des résultats à votre audience en mettant en avant les chiffres qui l’interesse plus spécifiquement.
Une plateforme de marketing automation est un outil du quotidien, qui doit devenir aussi important pour vous qu’excel ou que votre logiciel de messagerie. Si l’usage de ce type de plateforme est réservé à quelques collaborateurs réunis dans une équipe de marketing digital, vous échouerez à tirer profit de tous les avantages qu’elle propose.
Faut-il donc investir dans une plateforme de marketing automation ?
Définitivement non, si vous êtes limité en ressources et en temps pour supporter les coût cachés inhérents à la mise en œuvre et à l’optimisation. Non, si la culture de votre entreprise n’est pas prête pour le marketing automation.
Définitivement oui, si vous êtes prêt à relever le défi en implémentant les fonctions essentielles de la plateforme à votre plan marketing. Dans ce cas, il est certain que vous cueillerez les fruits de vos efforts !
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