Le Sales Enablement regroupe les technologies, les processus et les contenus qui permettent aux équipes commerciales d'être plus efficientes et de conclure plus d'affaires, plus vite.
Il y a quelque temps, Dan Tyre, Sales Director chez Hubspot, m'expliquait qu'il n'y a jamais eu de meilleures époques pour être un commercial dans l'industrie... à condition d'appliquer en profondeur la méthodologie inbound sales. En effet, le vendeur moderne en B2B dispose d'une quantité considérable d'informations et de données et peut se retrouver rapidement submergé ce qui peut nuire à sa productivité. Le Sales Enablement vise à aider les commerciaux dans l'industrie à se concentrer sur les données les plus pertinentes.
Voilà comment une stratégie de Sales Enablement peut vous aider :
Standardiser le reporting
Une des étapes importante du Sales Enablement est de définir des rapports standardisés au sein de l'entreprise. Ces rapports sont propres à chaque entreprise, mais voici quelques indicateurs qui nous paraissent important d'inclure :
- activités des commerciaux (nombre d'appels, nombre de rendez-vous, nombre d'emails envoyés) ;
- démonstrations de produits réalisées ;
- offres gagnées VS offres perdues ;
- leads générés VS leads travaillés.
Les managers commerciaux comprennent la plupart du temps l'importance de ces rapports, mais peuvent avoir des difficultés d'ordre techniques pour rassembler facilement les données au même endroit. C'est typiquement le rôle de votre CRM, en tout cas cela devrait être l'un des critères de choix si vous n'êtes pas encore équipé.
Analyser le processus de vente
Des rapports bien construits permettent rapidement de mettre en évidence des opportunités d'optimisation des processus de vente. Par exemple, en travaillant sur le process de l'un de mes clients (un vendeur de machines outils), nous avons constaté qu'il existait une discordance importante entre le nombre de démonstrations effectuées par les commerciaux et le nombre d'affaires réellement conclues. Cela nous a conduit à proposer un processus de vente plus optimisé, en ne déclenchant une démonstration des machines qu'après avoir récolté et validé un certain nombre d'informations.
Un audit du processus de vente permet une analyse approfondie s'appuyant sur des données solides et permet la plupart du temps, de détecter ce type d'opportunités d'optimisation, qui au final, visent à faciliter le travail de vos commerciaux et à les rendre plus productifs en les aidant à se concentrer sur les bonnes actions au bon moment pour les bonnes personnes.
Qualifier les prospects
Les vendeurs modernes sont débordés par les informations sur des personnes qui ne sont pas forcément de bon "fit" pour leur business.
Le Sales Enablement permet de développer un scoring qui attribuera une note à un prospect, permettant ainsi aux commerciaux de donner la priorité aux prospects les plus intéressants. Une plateforme comme Hubspot permet par exemple, de choisir d'ajouter ou de retrancher des points au score du prospect en fonction de divers facteurs, comme par exemple :
- la taille de l'entreprise ;
- son chiffre d'affaires ;
- sa position géographique ;
- le comportement du prospect sur le site web : pages vues, livres blancs ou fiches-produits téléchargés, ...
Cette attribution du score peut en grande partie être automatisée et une série d'actions déclenchées en fonction du résultat obtenu. Par exemple, au-dessus d'un certain score, le commercial propriétaire est averti par SMS ou par email et une tâche lui est attribuée dans le CRM. En dessous, le prospect est ajouté dans une liste et recevra un traitement par le marketing via des campagnes d'emailing ciblées.
Les contenus d'aide à la vente
La production de contenus n'est pas réservée aux marketeurs. De fait, dans de nombreuses entreprises industrielles, les ventes produisent plus de contenu que le marketing.
Le problème, c'est que chaque minute qu'un commercial utilise pour créer un contenu, comme une présentation commerciale par exemple, est une minute au cours de laquelle il ne vend pas. Si un commercial est prêt à consacrer du temps à la création d'un contenu, cela devrait suffire à montrer l'importance de ce contenu dans le process de vente. Je pense qu'il est du devoir du marketing de créer les contenus qui facilitent la vie des commerciaux.
Organiser les contenus d'aide à la vente
En règle général, quand nous démarrons un projet de Sales Enablement chez un client, nous commençons toujours par un audit complet de l'existant. La plupart des entreprises ont déjà un contenu commercial de haute qualité sur leur site web. La plupart du temps, il s'agit simplement de centraliser tous ces contenus dans un endroit unique et facilement accessible par tous les commerciaux de l'entreprise. Ils doivent savoir que ces contenus existent et où ils peuvent les trouver.
Les contenus les plus souvent utiles aux commerciaux dans l'industrie sont par exemple :
- études de cas client ;
- livres blancs et ebooks ;
- fiches descriptives des produits ;
- informations techniques sur les produits, des résultats de tests ;
- informations sur les prix et les remises possibles ;
- briefs / comparaisons avec les produits concurrents ;
- questions fréquemment posées par les prospects au cours du cycle de vente.
Ces bibliothèques de contenu peuvent être hébergées dans Google Docs, un Wiki interne ou directement dans le CRM. Il faut toujours garder à l'esprit que les temps changent rapidement et que tous ces contenus peuvent devenir caducs très vite. Il s'agit donc de veiller à maintenir une base de contenus à jour.
Créer des études de cas clients
Rien n'est plus parlant qu'un exemple concret des résultats que vos clients obtiennent avec vos produits ou solutions. Les études de cas sont, à ce titre, l'un des types de contenus les plus importants de votre bibliothèque.
En règle générale, les acheteurs dans l'industrie plébiscitent le format vidéo, mais produire des études de cas vidéo de haute qualité prend du temps. L'externalisation de cette production à votre agence est en général un investissement qui en vaut la chandelle.
Je vous recommande de créer de nombreuses études de cas en systématisant le processus. Par exemple, en demandant à chaque client son feedback, six mois après la livraison et l'utilisation de vos produits.
Créer des modèles d'emails
L'email est toujours le deuxième moyen le plus efficace pour les commerciaux pour se connecter avec des prospects, juste après le téléphone. Il n'est pas surprenant que de nombreux commerciaux passent des heures à peaufiner leurs emails. Fournir à vos commerciaux des modèles d'emails à personnaliser et à utiliser à différentes étapes du cycle de vente, peut leur faire gagner un temps considérable.
Dans ce cas, il ne s'agit surtout pas de faire du publipostage ! En laissant des espaces pour la personnalisation de chaque modèle d'email, le commercial pourra le moment venu, adapter son message au contexte de la personne avec qui il entre en contact.
Technologie et automatisation
Encore aujourd'hui, particulièrement dans le secteur industriel, les commerciaux peuvent être très "traditionnels" dans leurs pratiques pour ne pas dire parfois "old-school", mais rien n'est perdu ! De nombreux processus, auparavant entièrement manuels, peuvent être automatisés pour le commercial, pour l'aider à vendre plus vite. En voici quelques exemples mis en oeuvre dans le cadre du Sales Enablement.
Créer des séquences d' emails
Le Sales Enablement permet de créer des séquences d'emails de suivi qui se déclenchent automatiquement si un prospect n'a pas répondu au commercial dans un laps de temps prédéfini. L'utilisation de jetons de personnalisation pour les contacts et les détails de l'entreprise dans les séquences d'emails permet d'adapter le message à la personne et à son contexte.
Les technico-commerciaux dans l'industrie envoient souvent des dizaines d'emails de suivi par jour. Automatiser le processus de suivi permet de lancer une séquence et de la laisser tourner ce qui représente un gain de temps considérable dans le planning quotidien du commercial.
Automatiser la prospection
Chez Nile, nous sommes fans du système d'agenda proposé par Hubspot avec les outils Sales. En fait, il nous permet d'accélerer de façon importante le cycle de vente en permettant aux prospects les plus mûrs, ceux qui sont prêts à acheter, de planifier une conversation avec le commercial en cliquant sur un lien direct vers son agenda. Les commerciaux reçoivent alors directement des dates de rendez-vous dans leur agenda quotidien avec des prospects qualifiés ... le rêve non ?
Implémenter la messagerie instantanée
Il n'y a pas de meilleur moment pour discuter avec un prospect que lorsqu'il est sur votre site web. La mise en place d'un chat en direct sur un site web permet aux commerciaux d'engager la conversation avec des contacts intéressés, en temps réel. Cependant, pour éviter de perdre du temps avec des contacts mal qualifiés, le Sales Enablement fixe des critères de filtrage et d'affichage pour s'assurer que les fenêtres de discussion en direct n'apparaissent que pour des prospects qualifiés.
Afin d'approfondire la méthodologie inbound sales et de Sales Enablement pour l'industrie, voici comment réussir à vendre dans l'industrie tout en assurant la satisfaction de vos clients, grâce à ce guide Inbound Sales : démarrez avec les ventes inbound dans l'industrie.
