Lead nurturing et parcours d'achat dans l'industrie vont-ils ensemble ?

 

Lead nurturing et parcours d'achat dans l'industrie vont-ils ensemble ?

Le lead nurturing et le parcours d'achat dans l'industrie sont fait l'un pour l'autre. Cet article vous montre comment en tirer profit.

Le marketing a beaucoup évolué ces derniers années, avec l’apparition des technologies de tracking et du big data qui ont permis l’emergence de plateformes de marketing automation.

On est passé d’un marketing de l’interruption à un marketing de la relation et de l’engagement qui vise à adresser les bons messages aux bonnes personnes et au bon moment.

Il est donc aujourd'hui nécessaire de développer des stratégies de lead Nurturing, qui vont permettre de planifier les messages et pousser le prospect dans le tunnel de conversion.

Les clients potentiels sont alors "gérés" par une plateforme de marketing automation chargée de délivrer des contenus ciblés en fonction du comportement du prospect et de son profil. Une fois qu’un contact semble prêt à acheter, l’équipe marketing passe le relais à l’equipe commerciale qui n’a plus qu’a conclure la vente.

Ce type de stratégie fonctionne très bien d’une manière général dans un environnement B2B, mais pour ceux qui connaissent bien le secteur industriel, le lead nurturing se révèle une formidable opportunité.

C’est en quelque sorte l’outil que les marketers dans l'industrie attendaient depuis des années !

Le parcours d’achat dans l’industrie.

Nous avons déjà décris les différentes phases du parcours d’achat dans l’industrie dans notre guide d'introduction à  l'Inbound Marketing BtoB   <http://offres.agencenile.com/le-guide-du-marketing-btob-pour-industrie>

Celui-ci comprend 4 étapes principales :

#1 Awareness. L'acheteur prend conscience d’un besoin, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, dans le cadre d’un projet ou d’une tâche à réaliser.

#2 Recherche. L’acheteur commence à rechercher les solutions disponibles sur le marché qui pourraient correspondre à son besoin

#3 Considération. Il s’agit ici pour l’acheteur d’évaluer les solutions et les vendeurs, d’éliminer ceux qui ne correspondent pas aux critères. Cette étape aboutit classiquement à l’établissement d’une shortlist de vendeurs potentiels.

#4 Décision . La décision finale est prise parmi les vendeurs de la shortlist précedemment établie et aboutit à l’achat.

Ce qui caractérise le cycle d’achat dans l’industrie, c’est qu’il peut durer d'un mois à neuf mois, parfois plus. Cette durée est d’autant plus longue que le prix est élevé.

D’après l’institut IHS, les achats d’un montant supérieurs à 10 000 dollars nécessitent plus de trois mois pour aboutir. (Etude : "UNDERSTANDING THE INDUSTRIAL BUY CYCLE")

Durant ces 90 jours, les clients potentiels passent par chacune des étapes décrites ci-dessus : awareness, recherche, consideration et Decision. Ils auront chacun leurs propres particularités et besoins, mais ils partageront tous ces besoins en progressant dans le cycle d’achat.

Lead nurturing et parcours d’achat dans l’industrie

Adresser les informations dont le client a besoin au moment où il en a besoin, c’est à dire lors des differentes phases du parcours d’achat, c’est exactement ce que vous permet de faire un programme de lead nurturing bien conçu. Et ce, avec une incroyable efficacité.

En surveillant avec précision où se situe chaque prospect dans son process de prise de décision, le marketeur dans l’industrie peut planifier des messages ciblés, généralement envoyés à l’aide de plateforme de marketing automationet déclenchés après des actions précises de la part des clients. Ces message, en aidant le client et en lui apportant les bonnes informations, permet de créer la valeur indispensable à l’achat.

D’apres IHS, les acheteurs du secteur industriel, lorsqu'ils procèdent à des achats supérieurs à 10 000 dollars, consultent au moins cinq contenus avant de prendre une décision.

Cela signifie qu’il y a au moins cinq opportunités de se connecter avec la majorité des acheteurs du secteur industriel. Cinq occasions de créer de l’attention autour de sa marque et de construire de la confiance grâce à des informations de qualité, qui vont nourrir le prospect.

Le Lead nurturing appliqué aux industriels

Bien sûr, le lead nurturing pour l’industrie, ne se résume pas simplement à envoyer une séquence pré-definie de contenus pour conclure une vente.  Chaque client aura sa propre façon de franchir les différentes étapes du parcours d’achat, et chaque marché imposera  le type d’informations utiles à fournir aux acheteurs.

Un vrai programme de lead nurturing permettra surtout de :

  • Créer un process bien défini de lead scoring pour déterminer à quel moment un lead est prêt à être confié aux équipes commerciales (et accessoirement à quel moment il devrait être renvoyé au marketing).
  • Fournir des contenus qui correspondent au multiples parties prenantes du parcours d’achat dans l’industrie. En général, il y en a au moins trois (l’ingénieur, l’acheteur, l’opérationnel)
  • Définir rigoureusement les segments de clients et leur parcours spécifique, pour créer des contenus correspondant à leurs besoins durant chaque phase du parcours d’achat.
  • Prévoir une large variété de contenus qui pourront être envoyés automatiquement au client à la suite d’une action effectuée sur le site web de l’entreprise. Par exemple, un client dans la phase de recherche qui visitera la page “A propos”  pourra recevoir un email décrivant votre entreprise, alors que celui qui visitera la page d’un produit devrait recevoir un email avec une description plus détaillée du produit.

Par bonheur, le fait que le lead nurturing et le parcours d’achat dans l’industrie soient fait l’un pour l’autre, vous permettra d’obtenir des résultats qui pourraient vite dépasser vos attentes.

Si vous souhaitez apporter vos remarques et votre expérience sur le parcours d’achat dans l’industrie et le lead nurturing, laisser un commentaire. Ou encore mieux, prenons rendez-vous dès maintenant pour un bilan gratuit de votre marketing et des conseils pour mettre en oeuvre ce type de stratégie dans votre entreprise.

Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing dans l'industrie ? N'hésitez pas à télécharger notre guide ! 

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Karim Bouras

Écrit par Karim Bouras

le 16/03/16 09:30

Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.