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L'Inbound Marketing pour l'industrie

Qui influence vraiment le parcours d'achat dans l'industrie ?

Karim Bouras
Par Karim Bouras le 08/01/16 08:30

horse_racing.pngS'il y a une chose que nous partageons tous, c'est la volonté de réussir dans son business.  Elle est derrière tout ce que nous entreprenons au travail, et c'est la raison qui explique pourquoi nous passons autant de temps à tenter d'améliorer nos efforts marketing.

Mais si vous ne savez pas à qui doivent s'adresser vos messages marketing, c'est un peu comme si tous ces efforts se résumaient à crier avec un mégaphone sur le toit de votre entreprise.  Certes les gens vont vous entendre mais êtes vous sûr de vous adresser aux bonnes personnes ? Il va falloir se focaliser sur qui influence le parcours d'achat dans l'industrie ! 

Identifier les Buyers personas dans l'industrie

Pour tirer le meilleur de vos efforts marketing, la première chose que vous devriez faire est d'analyser votre portefeuille client. Apprenez tout ce que vous pouvez sur vos clients en faisant la synthèse des données que vous aurez collecté et des études de marchés en votre possession.

Une bonne connaissance de votre client idéal, vous permettra de créer un bon persona à partir de ces informations. Un Buyer Persona est une représentation fictive de votre client idéal est une représentation fictive de votre client idéal, basée sur des faits et des données réels que vous aurez récolté.

Un tel portrait robot doit inclure des informations comme les challenges, ce qui le stresse, ses objectifs, à qui il doit rendre des compte, etc. Vous pouvez même donner un nom à ce personnage fictif pour le rendre plus vivant et plus réaliste comme par exemple : Denis l'acheteur ou François l'ingénieur.

Cibler l'ingénieur de bureau d'étude

Dans un bureau d'études, le rôle de l'ingénieur est de trouver les bons composants et éléments qui permettrons d'apporter les solutions qu'on attend de lui.

Il va créer des plans 2D ou modéliser en 3D grâce à la CAD et va proposer une liste ou nomenclature au service achats. Alors pourquoi cibler l'ingénieur si c'est finalement le service achats ou l'acheteur qui prend la décision. La raison est simple : l'ingénieur est celui qui va recommander des produits ou des composants qui vont permettre de "résoudre le problème". La plupart du temps, ces éléments seront choisis auprès de fournisseurs référencés ou habituels de l'entreprise, mais si ce n'est pas le cas, l'ingénieur expliquera pourquoi il préconise de choisir un nouveau fournisseur non référencé. 

Ces raisons peuvent être variées : nouveau materiau, contraintes nouvelles sur les pièces, nouvelle réglementation qui impose un changement,...

Que devez vous savoir à propos des ingénieurs en bureau d'étude ?Leur job c'est de proposer les bon produits pour trouver une solution aux problèmes qu'on leur demande de résoudre. Votre job c'est donc de leur fournir toutes les specs dont ils auront besoin à propos de vos offres. La plupart des ingénieurs préférant trouver et rassembler eux même les informations avant d'appeler un fournisseur, assurez vous de proposersur votre site web  le maximum de données techniques sur vos produits.

Atteindre l'acheteur ou l'approvisionneur

Les acheteurs jouent un rôle clé dans la chaine de décision et le process de sélection de fournisseurs, équilibrant les décisions entre besoin et budget. Une fois que l'ingénieur lui remet la nomenclature des composant et matériels, l'acheteur se met en recherche des produits correspondant auprès de fournisseurs fiables et à un prix compétitif. Typiquement il s'appuiera sur une liste de fournisseurs fiables et déjà référencés. Dans le cas où aucun fournisseur ne peut fournir le produit aux conditions attendues, il va s'appuyer sur les recommandations de l'ingénieur pour effectuer une recherche plus poussée et trouver le bon vendeur.

Bien qu'un acheteur se concentre surtout sur les coûts, il va également porter une grande attention à la qualité du produit et du service. Si vous avez été suffisemment chanceux pour voir votre entreprise ajoutée  à la liste des fournisseurs référencés, c'est un témoignage de votre serieux et de votre excellence. Mais être référencé (et le rester) nécéssite bien plus que de la chance. Les acheteurs sont souvent de redoutables négociateurs, ne vous attendez donc pas à vous en faire des amis. 

Faites plutôt en sorte de fournir le maximum d'informations sur votre business et sur vos services et produits. Un acheteur n'est pas un ingénieur mais il est au fait des concepts industriels, donc plus vous pourrez fournir les informations détaillées qu'ils attendent, mieux cela marchera. Les acheteurs sont souvent garants de la fiabilité de la chaîne d'approvisionnement de leur entreprise. Montrez leur comment vous pouvez contribuer à atteindre cet objectif.

 

N'oubliez pas le responsable MRO ! (Maintenance, Réparations, Opérations)

Les responsables MRO - pour maintenance, réparations et opérations - ont beaucoup plus d'influence que certains ne l'imaginent

Ce sont les personnes chargées de faire en sorte qu'une usine fonctionne au quotidien. Sans maintenance régulière, mises à niveau des équipements, et mise en oeuvre des réparations nécessaires, une usine ne peut simplement pas fonctionner. 

En situation d'urgence, c'est le manager MRO qui doit faire en sorte que la production redémarre. Il sera en situation de décision pour les opérations de maintenance programmées mais aussi dans ces situations d'urgence.

Pour le manager MRO, avoir des machines qui fonctionnent est LA priorité. Vous pourrez donc les aider en leur apportant des plans de maintenance, des guides d'installation, des bulletins d'information sur les produits, et sur les bonnes pratiques pour les aider à atteindre ces objectifs. 

Cela ne fera pas de mal non plus de leur montrer comment vous pouvez les aider à sortir de ces mauvaisses passes, lorsque la fabrication est à l'arrêt est que tout le monde compte sur eux pour rétablir la situation. 

Vous avez donc une première approche sur les profils qui influencent le plus les achats dans l'industrie. La liste n'est certes pas exhausitve et peut varier en fonction des secteurs et des marchés, mais c'est un bon début pour lancer avec l'Inbound marketing pour l'industrie.

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Karim Bouras auteur
Rédigé par Karim Bouras
Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.
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