Qu’est-ce que le parcours d’achat dans l’industrie ?

 

Qu’est-ce que le parcours d’achat dans l’industrie ?

D'après une étude IHS Engineering360, la durée qui sépare l'identification d'un besoin et la décision d'achat peut aller de moins d'1 mois à plus de 9 mois, en fonction bien sûr des sommes qui sont mises en jeu dans ces décisions.

Certaines expressions font très « marketing », j’en conviens. Si vous êtes un dirigeant dans une entreprise industrielle ou dans le manufacturing, vous avez probablement une formation plutôt technique et l’expression « parcours d’achat dans l’industrie » ne doit pas beaucoup vous inspirer. 

Mais croyez-moi ou non, c’est un quelque chose d'essentiel aujourd’hui à connaître si vous souhaitez développer votre activité... même si le marketing n’est pas votre tasse de thé. Le parcours d’achat c’est l’ensemble du processus qui conduit quelqu’un à devenir un de vos clients dans le cadre d'une stratégie inbound marketing.

Le parcours client b2b en ligne comporte 4 étapes

Dans l'industrie il est caractérisé par quatre étapes : 

  • Expression d'un besoin :  c'est le moment où les prospects réalisent ou expriment pour la première fois leur besoin d'un produit ou d'un service, dans le cadre d'un projet ou d'une tâche à accomplir. 
  • Recherche : les acheteurs se mettent en recherche de solutions disponibles sur le marché et recherchent quels vendeurs sont potentiellement capables d'offrir ces services ou ces solutions pour répondre à leur besoin.
  • Considération et comparaison : à cette étape, le futur client commence à faire son choix, en éliminant les vendeurs qui ne répondent pas à leurs besoins ou avec qui ils ne souhaitent pas faire de business pour une raison ou un autre. Le résultat c'est en général une shorlist de vendeurs potentiels.
  • La commande : la décision finale à partir de la shorlist établie, qui se termine par la commande du produit ou du service. 

Le parcours d'achat dans l'industrie prend la forme d'un entonnoir

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C'est une forme déjà bien connue en B2C où l'on parle déjà depuis quelques années d'entonnoir d'achat (funnel). Le parcours d'achat dans l'industrie ne diffère donc pas tant que ça dans sa forme de ce que l'on voit dans d'autres secteurs, notamment en B2C.  Cette forme d'entonnoir est particulièrement bien adaptée pour décrire ce nouveau cycle d'achat industriel : il est large à l'entrée, ce qui représente bien l'ensemble du marché qui peut être découvert durant cette première phase d'expression du besoin et de recherche, puis il se rétrécit à l'arrivée quand le client en est au choix des fournisseurs de sa shortlist. 

L'émotion joue un rôle dans le parcours d'achat industriel

L'achat ou la vente de produits ou services industriels est un processus complexe, caractérisé par un travail d'équipe et une prise de décision rationnelle. Mais cela ne signifie pas que ce cycle d'achat est dénué de toute émotion. Même si vos clients B2B dans l'industrie ne sont pas motivés par une impulsion ou une mode, d'autres déclencheurs émotionnels sont pourtant à la manoeuvre comme la peur de prendre une mauvaise décision, le niveau de confiance dans le vendeur sont des paramètres émotionnels qui font ou défont les ventes en B2B et qui ont donc une grande importance dans le parcours d'achat. 

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Le parcours d'achat dans l'industrie peut-être long et fait intervenir de multiples décisionnaires

Un autre aspect important est sa longueur. D'après une étude IHS Engineering360, la durée qui sépare l'identification d'un besoin et la décision d'achat peut aller de moins d'1 mois à plus de 9 mois, en fonction bien sûr des sommes qui sont mises en jeu dans ces décisions. Dans 81% des cas le parcours d'achat a une durée inférieure à 1 mois pour des achats dont le montant est inférieur à 1000 dollars., alors que dans 38% des cas il durera plus de cinq mois si le montant est supérieur à 10 000 dollars. Les cycles d'achat longs sont en général ceux pour lesquels l'investissement est important, et donc le risque plus grand. 

Par ailleurs, dans ces cas précis, le nombre de personnes intervenant dans la décision d'achat augmente, ce qui explique aussi la durée allongée du process, le temps pur chacun d'être impliqué. Ainsi 63% des achats d'un montant inférieur à 1000 dollars dans l'industrie impliquent une seule personne, pour seulement 2% des décisions impliquant des montants supérieurs à 10 000 dollars. 

De manière générale, pour les décisions d'achat importantes dans l'industrie, il est très rare qu'une seule personne soit impliquée, et en moyenne on considère que les décisions font intervenir 5 influenceurs avant d'être validées. 

Conclusion

Connaître le parcours d'achat industriel de ses clients et les différents intervenants dans la décision d'achat est quelque chose de très important car il s'agit d'adapter sa stratégie commerciale et marketing à cette donnée. Le client n'a pas à s'adapter à votre cycle de vente mais c'est bien l'inverse qui vous permettra de répondre de façon opportune pour l'aider à prendre sa décision tout au long de son parcours. 

Cette connaissance précise du parcours et de la position de chaque prospect dans ce cycle permet aux commerciaux de délivrer les bons messages et de se concentrer sur les tâches qui permettront à la vente d'être conclue.  Organiser son pipeline commercial en fonction de ces étapes du parcours d'achat est également la meilleure manière d'avoir une bonne vision de son pipeline commercial et donc de disposer d'une meilleure visibilité en termes de chiffre d'affaires, de ventes et de business. 

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Karim Bouras

Écrit par Karim Bouras

le 23/10/16 11:45

Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.