Parce que les produits vendus sont spécifiques et répondent à des besoins précis, le démarchage commercial dans l’industrie a ses propres codes. Longtemps le marketing dans ce secteur s’est limité au strict minimum, souvent concentré sur la présence à des salons professionnels ou à du démarchage téléphonique à froid sur des fichiers achetés.
C’est un marketing d’interruption. Le prospect n’a pas sollicité votre email ou votre appel téléphonique. Oui, sur le papier, c’est le client idéal, qui ne sait pas encore tout ce que vous pourrez faire pour lui, mais à cet instant précis, il a tellement d’autres tâches à accomplir.
Vous êtes contraint à travailler à l’aveugle, en démarchant des listes de prospects que vous avez, soit acheté soit constitué vous-même. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est démesuré car il vous faut qualifier chacun des contacts et le retour sur investissement peut s’avérer très aléatoire (dans l’hypothèse où vous êtes en mesure de le calculer...).
Il vous place dans une position où vous n’avez pas le contrôle de la relation commerciale... c’est vous qui demandez quelque chose, donc vous êtes en position de faiblesse. Cette situation conduit à des baisses de marges et ne permet pas de valoriser votre marque, vos produits ou vos services.
Il vous faut passer à un marketing qui permet d’attirer les bons visiteurs sur son site web et de les convertir en leads qualifiés. C’est le principe de la méthodologie Inbound Marketing. Appliquée au secteur industriel, elle s’avère particulièrement efficace et garantit le retour sur investissement : de quoi convaincre votre boss d'investir dans l'Inbound Marketing !
Dans cet article, vous retrouvez les différentes étapes de la mise en oeuvre d’une stratégie Inbound Marketing dans l'industrie. Mais qu'est-ce que cette méthodologie comprend ?
La meilleure façon de transformer de parfaits étrangers en clients et en promoteurs de votre business !
Depuis 2006, l’Inbound Marketing est la façon la plus performante de développer son business grâce à internet. En effet, plutôt que d’utiliser les méthodes d’achat traditionnelles d’espaces publicitaires, de fichiers d’adresses e-mails, et attendre d'obtenir des prospects qualifiés, l'Inbound Marketing se concentre sur la création de contenus de qualité qui attirent les internautes vers votre entreprise et vos produits, de manière naturelle et en toute confiance.
La méthodologie Inbound consiste en quatre actions principales (Attirer - Convertir - Conclure - Enchanter) à mettre en œuvre pour obtenir des visiteurs, des leads, des clients et enfin des PROMOTEURS.
La méthodologie s’appuie sur des outils utilisables à chacune des étapes : blogging, emails, réseaux sociaux, landing page, CRM, …. Tous ces outils, même s’ils sont utilisés prioritairement à certaines étapes de la méthode, sont essentiels sur l’ensemble du parcours d'achat et ce, quelque soit votre buyer persona.
Le persona est une représentation semi-fictive du client idéal, basée sur des études de marché et sur des données issues de votre fichier clients.
Lorsque vous définissez vos buyers personas, vous devez inclure des informations démographiques, décrire précisément le comportement de votre acheteur, ses motivations, ses challenges ou encore ses objectifs. Plus le portrait est détaillé et précis, plus il sera performant.
Exemple de persona dans l'industrie : l'ingénieur
L’ingénieur est un des personas-clés dans le process de sourcing industriel. Il joue souvent un rôle de préconisation et d’expert. Son rôle au début du process en fait une des cibles prioritaires d’un point de vue marketing, même si la décision d’achat, in fine, ne lui appartient pas. C’est l’ingénieur qui a pour mission de traduire un besoin en projet technique. Il établit le cahier des charges et il est responsable du design ou du prototypage du projet.
Par ailleurs, les buyers personas permettent de structurer l’ensemble de votre démarche marketing et ils fournissent de nombreuses informations pour l'ensemble des services de l'entreprise. Cela doit vous aider à concentrer les efforts et votre temps, à diriger le développement de vos produits et permettra d’aligner les différentes équipes sur des objectifs et un vocabulaire commun.
Une fois ces profils type définis, vous devriez avoir une meilleure compréhension du parcours de votre audience et comprendre à quel moment vous pouvez l'aider.
Si la méthodologie Inbound Marketing est particulièrement performante à l’ère du digital, c’est parce qu’elle a intégré les changements profonds que ce dernier a induit sur le parcours d’achat des professionnels dans l'industrie. Il est aujourd’hui avant tout numérique, cross-canal et repose sur trois étapes fondamentales :
Quel que soit le secteur, le parcours client a connu ces dernières années une révolution. D’un parcours linéaire, on est passé à un parcours complexe qui commence la plupart du temps par une requête sur Google. Voici cinq raisons qui poussent un client potentiel à s'adresser à un moteur de recherche :
Ces cinq raisons sont cinq façons de gagner de nouvelles affaires pour qui sait saisir les opportunités. Le tout est d’être présent au bon moment et au bon endroit... et ce n’est pas une question de chance mais bien le fruit d’une stratégie élaborée. Toute la méthodologie Inbound est construite autour de la production de contenus correspondants aux différentes étapes du parcours d’achat.
Que votre priorité soit d’améliorer votre notoriété sur un marché spécifique ou bien de générer des leads, faire passer votre entreprise d’un marketing traditionnel à un marketing « Inbound » requiert de respecter des étapes-clés. L'Inbound Marketing se décompose en quatre étapes afin de convertir des étrangers en promoteurs de votre entreprise.
Une stratégie de contenu est centrale dans la méthodologie Inbound Marketing. Elle permet, via un blog d'entreprise, via vos réseaux sociaux, d'attirer du trafic. 44% des achats en ligne débutent par une recherche Google. Ce moteur de recherche est souvent le premier point de contact lorsque vos clients potentiels recherchent des solutions.
La rédaction de billets de blog permet de générer du contenu qui répond aux problématiques de vos clients potentiels puis avec des CTA (call-to-action), les visiteurs sont redirigés vers des pages de destination qui vont amener l'internaute à télécharger un guide, une infographie, un outil, etc... Vous pourrez ainsi le convertir en leads dans votre base de contacts.
Une fois les coordonnées de votre lead capturées, le travail de l'équipe marketing et commerciale ne fait que commencer. Pour les prospects les moins avancés, vous pouvez réaliser des séquences automatisés, mettre en place du lead nurturing, du lead scoring... En bref, vous personnalisez l'expérience de vos clients potentiels. Par exemple, le smart content et les listes intelligentes vous permettent de personnaliser vos mails marketing.
L'objectif final étant d'aider vos prospects à avancer dans leur parcours d'achat et vous positionner comme un expert de la solution finale qui sera adoptée. Les inbound sales sont l'équivalent commercial de la méthode inbound marketing, n'hésitez pas à vous renseigner à ce sujet pour compléter votre démarche.
Saviez-vous qu'il est 25 fois plus coûteux de rechercher de nouveaux clients plutôt que de fidéliser ceux existants ? Pour cela, la satisfaction client est primordiale. Consolider la base existante vous permet d'avoir une visibilité sur plusieurs mois.
Quel est le retour sur investissement de l'Inbound Marketing dans l'industrie ?
La méthodologie d'Inbound Marketing génère des résultats sur le moyen à long terme. Ne vous attendez pas à voir votre courbe de trafic bondir en quelques semaines d'application. Il faut entre 6 à 12 mois pour installer les fondations d'une stratégie d'Inbound Marketing qui donnera ses fruits entre 1 à 2 ans après son démarrage. Mais les statistiques prouvent le retour sur investissement (R.O.I) de l'Inbound Marketing et valent d'être patient.
Exemple de résultats obtenus dans l'industrie pour nos clients :
Si vous êtes convaincu(e) par l'Inbound Marketing, il ne vous reste plus qu'à en faire de même auprès de votre direction, votre conseil d'administration ou bien le dirigeant de la société industrielle dans laquelle vous travaillez.
Bien que vous soyez motivé(e) par une telle stratégie, il faut parfois faire preuve de pragmatisme et de patience pour convaincre son boss de passer à l'Inbound Marketing et d'investir ! Aujourd'hui, les projets qui auront le plus de chances d’être lancés sont ceux qui permettent de démontrer la valeur du projet à plus grande échelle et son retour sur investissement.
Les équipes de Direction et le Conseil d'Administration doivent être en capacité de comprendre que pour répondre aux objectifs, il faut investir les moyens nécessaires. Par exemple, traduire le chiffre d'affaires supplémentaire à réaliser en nombre de leads (à partir du panier moyen) permet de donner une vision très réaliste de ce que doit produire la stratégie marketing.
La question est souvent la suivante : faut-il embaucher ou engager une agence spécialisée ? Puis une deuxième interrogation arrive très vite : quelle solution logicielle choisir ?
Aujourd'hui, il existe des dizaines de logiciels pour vous accompagner dans une stratégie d'Inbound Marketing. Mais les résultats et les bénéfices restent très aléatoires. En effet, de nombreux outils et logiciels d'Inbound Marketing existent pour vous aider dans une ou quelques missions que comporte l'Inbound Marketing (marketing automation, réseaux sociaux, analytics, blogging...) mais un seul logiciel propose une solution complète et clef en main : HubSpot.
En effet, HubSpot permet aux PME industrielles de gagner en efficacité en ayant les moyens d'appliquer un marketing digne de la force de frappe d'une grande entreprise.
Le pack croissance HubSpot (ou Growth Stack HubSpot) va devenir votre allié dans la guerre marketing et sales pour générer de la croissance des PME industrielles. C'est un ensemble d'outils qui viennent en soutien à vos équipes commerciales et marketing. Vous pouvez suivre votre positionnement sur les mots-clés, suivre vos sources de trafic, les performances de vos pages de site internet etc...
Les performances marketing et sales sont décuplées du fait d'avoir l'ensemble des fonctionnalités sur une seule et même plateforme. De la gestion de votre site internet jusqu'au suivi de votre entonnoir de vente, vous pouvez gérer votre business avec HubSpot.
Si vous avez un besoin ponctuel et que vous ne souhaitez pas engager une stratégie marketing sur l'ensemble du tunnel de conversion Inbound, il se peut que vous préfériez vous concentrer uniquement sur l'engagement sur vos réseaux sociaux ou sur vos campagnes d'emailings. Dans ce cas, voici comment faire de l'Inbound sans utiliser HubSpot.
Dans l'industrie, plus qu'ailleurs, le temps passé à se documenter est important et incompressible. Surtout si vous envisagez de construire une stratégie Inbound efficace et data driven.
Pour en savoir plus sur les stratégies adaptées à l'industrie, nous vous recommandons de consulter ces 5 ressources Inbound Marketing à télécharger absolument. Vous trouverez des outils pour vous aider dans l'élaboration de votre stratégie Inbound Marketing,
En bref, les stratégies Inbound Marketing prennent tout leur sens sur des problématiques comme celles de l’industrie. Le parcours d’achat n’est pas linéaire et fait intervenir différentes cibles avec des degrés d’influence variables dans l’achat. Et l’inbound Marketing permet de bien comprendre les parcours d’achat des différentes audiences ciblées. Une fois les personas connus et les parcours d’achat décris il ne vous reste plus qu'à mettre en action l'ensemble des outils et de commencer à mesurer vos résultats !
Découvrez comment l’Inbound Marketing peut vous aider à attirer des visiteurs sur votre site web et les convertir en prospects qualifiées, augmenter le volume de vos ventes en alignant vos équipes marketing et commerciales sur des objectifs partagés, mais surtout : satisfaire vos clients et les transformer en ambassadeurs de votre marque dans ce guide complet :