« Règle numéro 1 : ne jamais perdre d’argent. Règle numéro 2 : ne jamais oublier la règle numéro 1. – Warren Buffet »
Avec des statistiques montrant que 8% des utilisateurs d’internet contribuent à 85% des clics sur les annonces web et avec les rapports contradictoires de l’efficacité de la publicité au coût par clic, ce n’est pas surprenant que beaucoup d’entreprises industrielles s’attardent sérieusement sur leur budget de publicité en ligne BtoB (Adwords, LinkedIn Ads ou autre).
Mais connaissez-vous le coût permanent occasionné par une mauvaise construction ou organisation de vos campagnes de publicités en ligne ? Souvent (et malheureusement) vos campagnes de publicités vous font perdre plus d’argent que ce qu’elles vous rapportent. Pourquoi ? Parce qu’elles sont construites à la va vite, sans réelle stratégie, ou pire, de façon négligée en se promettant de faire ça correctement plus tard.
Vous vous reconnaissez dans cette situation ? Il est temps d’y remédier.
Quelles sont les situations à risques quand on fait de la publicité en ligne ?
Les pertes en publicité en ligne sont conduites par la prise de décisions rapides et négligées pour manager le placement des campagnes publicitaires en ligne, le choix des mots-clés, la sélection des offres, ou lorsqu'il s'agit de stratégies qui offrent des solutions à court-terme mais qui finissent par sacrifier du temps, de l’argent et de la qualité sur le long terme.
Regardons de plus près pourquoi et tentons de comprendre comment éviter et/ou corriger ces mauvaises pratiques en publicité en ligne en BtoB qui vous font perdre de l’argent :
1. La duplication de campagnes
Donc, vous avez construit une campagne géniale avec Google Adwords. Vous avez passé du temps à chercher des mots-clés, à paramétrer la géolocalisation de vos cibles, à regrouper vos publicités, à créer des extensions et à écrire des publicités de qualité. Maintenant, vous allez passer aux 17 autres segments de votre entreprise sur lesquels vous souhaitez faire de la publicité en ligne. La solution qui vous semble la plus simple est de « juste copier/coller cette campagne et de changer quelques mots clés, copier l’annonce, ajouter une nouvelle URL de destination, et le tour est joué ! ».
Malgré que cette perspective puisse paraître attirante, nous vous encourageons vivement de cesser cette pratique et de passer du temps à chercher, construire et préparer chaque campagne comme vous l’avez fait pour la première. Même lorsque les unités verticales et commerciales sont les mêmes, les modèles, les enchères sur les mots clés, et même la géolocalisation des cibles peuvent changer drastiquement d’une campagne à l’autre.
Le danger avec ce scénario est que vous n’allez pas nécessairement remarquer à quel point la duplication de campagnes est inefficace jusqu’à ce que vous ayez dépensé tout votre argent pour des mots-clés qui n’amèneront aucune conversions sur votre site ! Après vous en être rendu compte, vous allez construire des campagnes de la manière dont vous auriez dû le faire initialement. Ces mois perdus et ce temps de reconstruction coûtent de l’argent que vous n’auriez pas dépensé si vous aviez fait de la bonne manière depuis le départ.
2. Des landing pages mal optimisées
Une fois vos annonces publicitaires développées, vous allez les lier à une vieille page de votre site internet. Bien que l’idée ne soit pas forcément mauvaise, vous allez perdre de l’argent si vous ne réfléchissez pas à la landing page sur votre site (page d'atterrissage).
Pourquoi ?
Si vos pages d’atterrissages sont construites sans garder en tête l’objectif de conversion ou le message utilisé dans vos campagnes de publicité en cours, le risque est que vos annonces se retrouvent trop déconnectées du contenu de vos landing pages, ou pire, que ces pages ne permettent pas la conversion des visiteurs en leads.
Alors vérifiez tout de suite, est ce que les landing pages liées à vos annonces Adwords ou LinkedIn intègrent toutes au moins un call to action ou un formulaire pour convertir vos visiteurs en leads ?
Souvent les marketeurs vont passer du temps à essayer d’optimiser les annonces sans réaliser que le véritable problème repose sur la construction des pages d’atterrissages. Avant que le problème des landing pages ne soit détecté, vous risquez de perdre des centaines d’euros, que vous allez ensuite devoir dépenser en ressources internes ou externes pour optimiser pour augmenter le taux de conversion de vos pages.
3. Le bourrage de mots-clés
Autrefois, c’était une pratique commune, et souvent bénéfique, d’ajouter autant de mots clés que possible au niveau de Google Adwords. Mais avec les mises à jour récentes de l’algorithme de recherche, Google se concentre maintenant plus sur le contexte organique que sur la correspondance exacte.
Adwords prend en compte les variantes de mots clés possibles (ex : fautes d’orthographes, forme singulier/ pluriel, mots clés de longue traîne). Les anciennes stratégies de publicités en ligne ne sont donc plus aussi viables et peuvent même vous coûter de l’argent et du temps !
Inutile donc de remplir vos campagnes et groupes d’annonces avec des dizaines (ou centaines) de variations de mots-clés. Avant, cela aurait assuré à votre annonce d’apparaître peu importe ce que les personnes auraient recherché, mais avec les mises à jour mentionnées ci-dessus, ces mots-clés “parasites” sont plus susceptibles de faire baisser vos résultats et de réduire l’efficacité de vos annonces. Si vous vous reconnaissez dans cette technique, le seul moyen de corriger ça est de parcourir les mots-clés un par un, d’évaluer la qualité de chacun, et de les supprimer et les remplacer. Encore une perte de temps et d’argent que vous auriez pu éviter avec une stratégie solide au départ ;-)
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