Aujourd'hui, tout est mesurable, et c'est bien là, le problème du marketing industriel. En priorisant certaines données, les responsables marketing se fourvoient parfois dans des calculs qui ne représentent, hélas, pas une réelle valeur pour leur entreprise industrielle. Chaque donnée mesurée doit correspondre à un enjeu stratégique.
Quels sont les pires indicateurs à mesurer ?
Ceux qui ne font que flatter la stratégie marketing mise en place tels que les abonnés aux réseaux sociaux, les pages vues et autres chiffres qui, bien qu'honorables sur le papier, ne bousculent pas l'aiguille de l'atteinte de vos objectifs. Souvent, ces indicateurs offrent des rapports positifs, mais ne permettent pas de bénéficier d'un contexte pour prendre des décisions marketing.
N'hésitez pas à reprendre votre tableau de bord marketing et vous poser les questions suivantes :
- Que signifie ce graphique ?
- Qu'expriment ces données ?
- Devrais-je continuer les efforts marketing ?
- Si oui, augmentez le temps ou l'argent que vous consacrez à ce moyen marketing.
- Si, non, faut-il arrêter complètement vos efforts ?
Voici 3 indicateurs que vous devriez arrêter d'analyser dans votre stratégie marketing B2B :
1. Vos fans sur Facebook ou LinkedIn
De manière générale, quel que soit le nombre de personnes ayant cliqué sur « J'aime » lorsqu'elles sont passées sur votre page, la majorité ne reviendra jamais dessus et ne verra que très rarement vos publications dans leur fil d'actualité.
Préférez mesurer le taux d'engagement
Saviez-vous que les taux d'engagement pour les pages Facebook ont diminué de plus de 20% depuis l'année dernière ? Les pages d'entreprises, après avoir été reléguées dans un flux d'actualité secondaire, sont revenues dans le flux principal car « les gens étaient moins satisfaits de ce qu'ils voyaient sur Facebook », expliquait Adam Mosseri, en charge du projet.
Réfléchissez aux contenus et aux conversations qui suscitent le plus d'engagement sur vos réseaux sociaux et proposez une ligne éditoriale pour traiter des sujets les plus performants.
2. Vues de pages de votre blog ou site internet
Cela indique que vous vous êtes établi en tant qu'expert et que vous avez créé un excellent contenu, deux premières étapes dans un plan d'inbound marketing. Mais les pages vues n'indiquent pas d'où viennent ces vues ni si elles répondent aux questions du visiteur.
Préférez mesurer le taux de rebond
Le taux de rebond est le pourcentage de personnes qui visitent une page sur votre site web BtoB et partent sans poursuivre sur votre site. En d'autres termes, un taux de rebond élevé est mauvais signe. Gardez à l'esprit que des liens vers d'autres contenus est important pour garder l'attention de vos visiteurs. Par ailleurs, un taux de rebond en baisse est une excellente mesure à signaler, car cela suggère que votre blog est jugé de plus en plus pertinent par votre audience.
3. Taux d'ouverture des e-mails
Le taux d'ouverture est une mesure raisonnable à suivre pour vérifier la pertinence de votre objet et du créneau horaire sur lequel vous avez configuré votre envoi. Cependant, le fait que vos mails soient ouverts ou non ne signifie pas forcément que votre destinataire éprouve un intérêt pour votre entreprise, ne cherchez pas forcément à augmenter le taux d'ouverture des emails marketing. De trop nombreux paramètres entrent en ligne de compte pour pouvoir tirer une conclusion : problèmes liés au client de messagerie, spams, congés, erreurs techniques, mauvais timing ...
Préférez mesurer le taux de clic
Assurez-vous d'envoyer un mail comprenant un call-to-action pour inciter vos destinataires à interagir (et donc suscitez leur intérêt). Attirer ces personnes sur votre site internet de préférence. Un taux de clic élevé pour un e-mail qui invite les utilisateurs à télécharger un livre blanc sur votre site, par exemple, vous indique que la campagne marketing et son sujet, représentent un fort potentiel de génération de leads.
En conclusion, il est plus pertinent d'analyser des indicateurs significatifs pour votre stratégie marketing B2B que des « quantités de » fans, d'abonnés, de pages, d'ouvertures... Les clics parlent plus que vous ne le pensez. Ils révèlent l'intérêt pour vos contenus mais surtout, vous permettent d'analyser le parcours d'achat de vos clients.
