Le saviez-vous? Toutes les 60 secondes, près de 3.5 millions de recherches sont effectuées sur Google. Cela fait beaucoup ! Pas étonnant que les dépenses en marketing digital ne cessent d’augmenter.
La publicité payante représente les premiers résultats d'une recherche Google. Un exemple ci-dessous avec une recherche sur les chaussures, les résultats entourés en bleus sont les annonces payantes.
L’efficacité de la publicité payante dans les moteurs de recherche n’est plus un secret.
Un nombre important d’entreprises mettent en place une stratégie de référencement payant dans l'industrie et utilisent le Search Engine Marketing (SEM) pour générer des leads. Cependant , un large pourcentage d’entre elles conduit son trafic directement sur une page « contact », ce qui entraîne un taux de rebond élevé et un faible taux de conversion.
Chaque personne sur Google cherche quelque chose, mais pour vos clients potentiels, ce qu’ils recherchent n’est pas toujours un numéro de téléphone ou une adresse email. Le plus souvent, ils ont seulement besoin d’informations pour résoudre leur problème. Et si vous pouvez leur fournir cette information sans les forcer à envoyer un email ou passer un coup de fil, ils seront plus d’autant plus susceptibles de vous contacter lorsqu’ils seront prêts à parler à quelqu’un. Voici quatre conseils pour découvrir les meilleurs moyens de créer du contenu pour un référencement payant efficace dans l'industrie.
1. Mettez-vous à la place de l’internaute.
La clé d’un bon marketing est l’empathie. Pensez aux informations que vous voudriez obtenir si vous cherchiez une information sur Google. Trouvez des connexions entre ce que les acheteurs écrivent sur Google et les challenges qu’ils cherchent à résoudre.
Voici un exemple :
Votre entreprise fournit des services de gestion des salaires pour les entreprises françaises qui ouvrent des filiales à l’étranger. Basé sur votre recherche de buyer persona, vous savez qu’un des plus gros problèmes auxquels vos potentiels clients font face est la régulation des taxes et les taux de change. Donc lorsqu’un acheteur recherche « à développer son activité à l’étranger » sur Google, vous pouvez attirer leur attention avec un titre qui est directement lié à la phrase recherchée - "Vous voulez développer votre activité à l’étranger ?" – et offrir un ebook appelé 5 challenges du management des salaires à l’international.
Le contenu que vous créez DOIT correspondre aux attentes de vos buyer personas et être conforme à leurs demandes.
Gardez en tête que chaque mot-clé ne mène pas à un contenu. Certains mots-clés comme « management de projet software démo » ou « essai d’un software de management de projet » sont susceptibles d’être recherchés par les acheteurs dans la dernière phase du cycle d’achat (décision), ce qui veut dire qu’ils ne sont sans doute pas intéressés dans un SlideShare nommé « 7 moyens par lesquels un software de management de projet augmente votre productivité ».
2. Concentrez-vous sur les mots-clés stratégiques
N’essayez pas de créer du contenu pour chaque mot-clé – c’est un exercice futile. Si la campagne est bien construite (c'est-à-dire que les groupes d’annonces partagent des sujets liés et les mots-clés à l’intérieur de chaque groupe sont dirigés aux internautes avec le même niveau d’intention), vous serez capable de cibler de multiples mots-clés avec le même contenu.
Lorsque vous déterminez le mot-clé principal, choisissez le terme de recherche qui combine le bon équilibre entre niveaux de difficulté, volumes de recherche et pertinence. Vous ne voulez pas perdre votre temps à créer du contenu ciblant un large mot-clé pour lequel vous ne serez jamais classé sur la première page des moteurs de recherche ou pour un mot-clé spécifique avec moins de 10 recherches par mois. La phrase que vous utilisez doit bien représenter la totalité du thème des mots-clés, ce qui fait que même si quelqu’un ne cherche pas le mot-clé exact dans le titre, le sujet du contenu sera toujours pertinent.
3. Analysez vos données et agissez en conséquence
Si vos campagnes sont effectives depuis quelques mois, profitez des informations que vous avez collecté pour vous aider à créer du contenu pour la recherche payante sur les moteurs de recherche.
Revoyez vos annonces pour identifier les titres ou descriptions qui ont le plus de succès. Est-ce que ces annonces traitent de problèmes ou de challenges similaires ? Si ce discours a déjà un impact positif avec votre audience pour un call-to-action différent, construisez du contenu autour de ces thèmes pour conduire à un engagement similaire (voire meilleur).
Vous devriez également jeter un coup d’œil au rapport « search terms » (proposé dans la table des mots-clés dans Google Ad Words) pour voir exactement les mots-clés que les acheteurs industriels recherchent et qui déclenchent vos annonces. Vous pourrez découvrir des phrases que vous ne cibliez pas spécifiquement mais qui seraient très efficaces pour votre contenu
4. Apprenez de vos concurrents
Plus vous en savez sur vos concurrents, plus il sera facile de les dépasser. Une fois que vous avez choisi les mots-clés que vous voulez cibler, vous devriez visiter le site SEMrush et lire ses rapports. En entrant le nom de domaine de vos concurrents dans la barre de recherche, vous aurez un aperçu direct, pas seulement des mots-clés qu’ils ciblent, mais aussi quelle annonce est associée à chaque mot-clé.
Demandez-vous :
- De quels sujets parlent-ils ?
- Quels types de contenus offrent-ils ?
- Quel type de langage utilisent-ils ?
- Comment s’adressent-ils à leur audience ?
Utilisez leur contenu pour vous aider à identifier les sujets dont ils ne parlent pas et quels sujets ont été enterrés.
Si vous n’avez pas de compte sur SEMrush, vous pouvez simplement chercher le mot-clé vous-même sur Google et voir comment les autres marques essayent d’attirer l’attention des internautes. En revanche, essayez d’éviter de cliquer sur les annonces. Certains coût-par-clic sont vraiment chers (jusqu’à 30€), et comme vous n’êtes pas un lead, vous allez juste gaspiller l’argent de leur entreprise. Si cela est possible, rendez-vous directement sur le site de l’entreprise pour en savoir plus à propos de leur contenu.
Tip pro : lorsque vous effectuez cette recherche sur vos concurrents, cela peut être une bonne idée de la faire en incognito ou mode privé. Autrement, vous allez vous retrouver à être re-ciblé par vos concurrents.
Avec le SEM, vous avec une grande opportunité d’attirer des acheteurs industriels qui recherchent activement des réponses à leurs questions ou des solutions à leurs problèmes sur lesquelles vous pouvez les aider. En revanche, si vous utilisez seulement un call-to-action comme « contactez nous » ou « demandez une démo », vous risquez de limiter votre audience. Mais lorsque vous utilisez du contenu pour la recherche payante, vous allez découvrir qu’il est vraiment plus facile de commencer une conversation avec des prospects à différents niveaux du cycle d’achat.
Avant de démarrer une stratégie inbound marketing dans l'industrie, nous vous recommandons la lecture de ce guide sur le marketing de contenu.
