Qu'est-ce que l'account-based marketing (ABM) ?

 

Qu'est-ce que l'account-based marketing (ABM) ?

Lorsque votre stratégie inbound marketing est parfaitement établie et que vous souhaitez diversifier vos opportunités de génération de leads, passer à l'ABM peut être une solution. Mais qu'est ce que l'account-based marketing ?

L’account based marketing est une approche qui bouleverse les approches marketing traditionnelles. L’approche traditionnelle va développer des buyers personas puis mettre en place une stratégie pour attirer ces personas vers votre marque.

Avec l’account based marketing vous procédez différemment : il s’agit d’envoyer un message extrêmement ciblé à des comptes très spécifiques. Ces comptes ne sont bien entendu pas choisis au hasard et doivent correspondre à votre coeur de cible.

Cela nécessite un certain investissement en amont , notamment en temps afin de faire les recherches et de bien segmenter. Voyons plus en détails quand et comment mettre en place une stratégie ABM dans l’industrie.

Qu’est ce que l’ABM ( account based marketing) ?

Comme mentionné précédemment, l’account-based marketing se base sur des messages segmentés destinés à des comptes choisis. Il nécessite donc un investissement initial pour effectuer des recherches et rédiger un contenu spécifique et pertinent. En cela votre ROI (retour sur investissement) différera quelque peu de celui d’une stratégie inbound marketing traditionnelle.

En effet dans cette dernière vous investissez certes du temps pour créer du contenu mais ce dernier s’adresse à une audience plus large. L’ ABM au contraire s’adresse à un nombre restreint de personnes et donne donc à priori moins de chances de retour. A priori seulement car il faut prendre en compte qu’une campagne inbound marketing classique a toujours le risque d’attirer du trafic ou des leads non qualifiés. Ce qui ne devrait pas être le cas si la segmentation de votre ABM a été faite dans les règles de l’art.

Les leads sont donc certes moins nombreux mais de meilleure qualité et ont par conséquent plus de chances de se convertir en clients. Le ROI de l'account-based marketing est donc souvent meilleur.

Quand mettre en place une stratégie d’account based marketing (ABM) ?

Tout d’abord si votre entreprise industrielle dispose d’un marché restreint ou d’une audience réduite, l’ABM peut être une stratégie intéressante à mettre en place. Cela peut notamment être le cas sur des secteurs de niche dans l’industrie.

L’ ABM peut dans ce cas vous permettre de cibler les comptes clients correspondant au mieux à vos buyers personas et ainsi les ajouter à votre funnel.

Du fait de votre marché de niche segmenter avec une stratégie account-based marketing n’est ni une perte de temps ni de ressources.

Consulter un exemple de campagne ABM

La deuxième situation dans laquelle mettre en place une stratégie ABM peut s’avérer pertinent pour votre industrie est lorsque votre funnel marketing et commercial est parfaitement optimisé. Pour cela vérifiez que vous ayez bien :

  • mis en place les bonnes pratiques de l’inbound marketing
  • un site sales-ready
  • une plateforme de marketing automation configurée correctement
  • des campagnes marketings efficaces et basées sur les phases du cycle de vie
  • et enfin des outils de sales enablement appropriés

Vous remplissez ces critères et ne rencontrez aucun problème particulier ? Alors il est effectivement peut-être temps de mettre en place une stratégie ABM pour booster l’efficacité de votre funnel.

En revanche si votre équipe commerciale peine à faire face au flux de leads ou si vos campagnes inbound marketing pourraient encore être améliorées, mieux vaut d’abord vous concentrer sur ces axes d’optimisation. Une stratégie ABM pourrait naturellement vous donner des résultats mais en profiteriez-vous pleinement ?

 

Comment mettre en place une stratégie account-based marketing ?

 

1. Identifier des entreprises correspondant à vos personas prioritaires

Ne perdez pas de vue que les entreprises sélectionnées doivent être suffisamment importantes pour pouvoir mener une stratégie ABM mais pas trop importantes pour ne pas épuiser vos ressources en les ciblant.

Le mieux serait dans un premier temps de sélectionner des entreprises suffisamment proches pour ne pas avoir à créer des campagnes complètement différentes. L’idéal serait que toutes appartiennent à la même persona.

 

2. Préparer votre campagne ABM

Une fois identifiés les entreprises industrielles que vous souhaitez cibler, il vous faut développer le message et les contenus adaptés aux comptes sélectionnés.

Vous pouvez vous aider des clients existants dont le profil est proche de ces comptes pour identifier le type de contenu et de message qui fonctionnent bien auprès d’eux. Il vous faudra également réfléchir aux moyens à mettre en oeuvre afin que votre contenu atteigne bien vos cibles.

 

3. Mettre en place une stratégie pour mesurer l’impact de votre campagne ABM

Identifiez bien les KPI qui vous permettront de dire si votre campagne a eu du succès ou non. Posez-vous des questions telles que :

  • Avez-vous réussi à attirer des contacts de ces entreprises sur votre site web ?
  • Certains de ces contacts ont-ils consulté ou interagi avec des contenus autres que ceux de la campagne ?
  • Ces visiteurs se sont-ils convertis en leads ? en clients ?

Lorsque vous réfléchissez à ces indicateurs de performance; n’oubliez pas non plus de prendre en compte la durée moyenne de votre cycle de vente. Si ce dernier est d’environ trois mois, il serait peu réaliste d’espérer voir des résultats au cours des premières semaines de votre campagne ABM.

 >> Plus de détails sur les étapes nécessaires à la mise en place d'une stratégie ABM dans l'industrie

 

A retenir

 

L’account-based marketing nécessite un investissement préalable plus important et il est essentiel de consacrer une partie de cet investissement dans le ciblage aussi précis que possible. Il est également capital de mettre en place cette stratégie en tenant compte des bonnes pratiques de l’inbound marketing afin d’en tirer un maximum de profit.

Enfin comme pour toute campagne inbound marketing n’oubliez pas de suivre les performances de votre campagne ABM, de l’optimiser et d’analyser ses retombées.

A l’agence Nile nous avons récemment mené une campagne ABM et avons compilé les résultats dans ce rapport.

N’hésitez pas à le télécharger pour voir un exemple de stratégie account-based marketing !

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Lydie Deborne

Écrit par Lydie Deborne

le 17/09/18 09:00

Account Manager au sein de l'Agence Nile, je suis en charge de la mise en place et de la réussite des stratégies Inbound de nos clients.