La distribution dans l'industrie représente une source importante de coûts. Ce poste de dépense est soigneusement surveillé par les dirigeants.
Il est primordial d'avoir une politique de distribution en adéquation avec votre typologie de produit, vos objectifs de développement et enfin le cycle de vie de votre produit. Quelle politique de distribution dans l'industrie choisir ?
1 - LA DISTRIBUTION INTENSIVE
L’objectif est de couvrir la plus grande zone géographique possible. L’entreprise cherche à s’implanter chez le plus grand nombre de distributeurs. Cette stratégie de diffusion correspond aux produits peu techniques et à la consommation régulière.
Exemples : produits courants pour les artisans et fabricants comme des afficheurs (écrans), de l'adhésif, des joints, des microswitchs ou encore des leds, souvent achetés en grande quantité...
Avantages : le produit devient universel : partout où le client ira se fournir, le produit sera disponible. L'augmentation des ventes est relative au nombre de points de vente.
Inconvénients : il est difficile de maîtriser l'ensemble de la chaîne de distribution, d'avoir une vision claire de la marge dégagée, de l'image du produit...
2 - LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Cette politique concerne les fabricants qui cherchent à construire un réseau de distributeurs exclusifs pour leur marque sur une zone géographique donnée. Ces distributeurs ne peuvent commercialiser les produits concurrents et doivent appliquer la politique de communication de l’entreprise.
Cela concerne les produits à prix élevés, souvent avec une forte marge et une forte valeur ajoutée (les programmateurs, les produits connectés liés à la sécurité par exemple...). Les nouveaux produits peuvent faire l'objet d'un contrat d'exclusivité pendant l'année suivant leur lancement avant de basculer sur une distribution intensive.
Avantages : le fabricant maîtrise mieux sa logistique, le suivi de ses clients (SAV) ainsi que ses opérations marketing. Ses distributeurs sont plus qu'un simple canal mais une cible marketing à part entière !
Inconvénients : la valeur ajoutée du produit doit être en permanence mise en avant, au risque que les distributeurs s'orientent vers les produits concurrents pour étoffer leur offre.
3 - LA DISTRIBUTION SÉLECTIVE
On parle de distribution « sélective », car les points de vente sont préalablement sélectionnés en fonction de leur expertise, leur implantation, leur notoriété... Ces critères objectifs s’insèrent dans un cahier des charges. Dans ce cas, le distributeur est une partie intégrante de l’image de marque du produit.
Avantages : les opérations marketing sont facilement mises en oeuvre et le ROI est plus facile à mesurer.
Inconvénients : le distributeur étant un intermédiaire entre l’entreprise et les clients, il est difficile pour le fabricant d’avoir une vision d’ensemble sur ses produits et son marché.
Important
En phase de croissance, on privilégiera une stratégie de distribution sélective (pour susciter l'envie chez les acheteurs). Mais dès lors que les clients se détourneront de vos produits pour la concurrence, en phase de déclin, il faudra revoir la politique de distribution. Quitte à aller chercher de nouveaux segments de clientèle pour pallier à la saturation de vos clients d'origine...
La politique de distribution dans l'industrie évolue selon le cycle de vie du produit, la maturité des relations avec les distributeurs, les contraintes de l'environnement et surtout : le digital. L'impact du digital dans le cycle de vente vient remettre en question le parcours d'achat. Et même si vous êtes présent dans tous les points de vente du monde, si vous n'assurez pas une stratégie marketing en ligne, vos efforts seront vains...
Découvrez comment générer des leads au travers de votre stratégie marketing et réussir :
