La façon dont vous allez sélectionner vos distributeurs peut contribuer à la réussite comme à l'échec de votre entreprise.
Alors que la dernière décennie a connu de grands changements dans les pratiques de production et de distribution, voici comment évaluer rapidement les facteurs importants lors de votre sélection des distributeurs dans l'industrie. Ce choix dépend de la solution, de son prix, de sa qualité, des objectifs ainsi que de l’image que vous souhaitez y associer.
Il existe trois modes de distribution :
- #1 La distribution intensive : l’objectif est de couvrir la plus grande zone géographique possible. L’entreprise cherche à s’implanter chez le plus grand nombre de distributeurs. Cette stratégie de diffusion correspond aux produits sans technicité et à la consommation régulière (produits courants pour les artisans…). Ces facteurs vont déterminer quelle politique de distribution dans l'industrie adopter.
- #2 La distribution exclusive concerne les fabricants qui recherchent des distributeurs exclusifs de leur marque sur une zone géographique donnée. Ces distributeurs ne peuvent commercialiser les produits concurrents et doivent appliquer la politique de communication de l’entreprise. Cela concerne les concessions exclusives et les franchises.
- #3 La distribution sélective : on parle de distribution « sélective », car les points de vente sont préalablement sélectionnés en fonction de leur expertise, leur implantation, leur notoriété… Ces critères objectifs s’insèrent dans un cahier des charges. Dans ce cas, le distributeur est une partie intégrante de l’image de marque du produit. Le distributeur étant un intermédiaire entre l’entreprise et ses clients, il est difficile pour elle d’avoir (et de conserver) une vision d’ensemble sur ses produits et son marché.
Il existe cinq contraintes à prendre en compte pour votre choix du circuit de distribution :
- #4 Les contraintes légales : selon la typologie de produit, le circuit de distribution est parfois imposé par la loi. C’est le cas de l’industrie pharmaceutique, de l’industrie de l’armement ou de la distribution énergétique. L’État, l’Union Européenne et l’ensemble des organismes de contrôle se doivent de faire respecter les circuits de distribution imposés afin de maintenir la sécurité et la santé publique.
- #5 Les contraintes liées au produit : ces contraintes sont particulièrement importantes dans la distribution de produits périssables (agroalimentaire, acheminement d’animaux, de végétaux ou encore de produits médicaux). Le temps d’acheminement est compté et la moindre erreur peut compromettre la distribution auprès du client final. La taille et la technicité des produits peuvent aussi intervenir dans le choix du circuit de distribution.
- #6 Les contraintes financières : chaque circuit de distribution représente un coût pour l’entreprise (coût de transport, de stockage…). Ce coût se répercute sur le prix de revient et donc sur le prix de vente. Les circuits courts se sont développés après que les marges commerciales aient été dénoncées par les clients. En effet, plus il y a d’intermédiaires dans le réseau de distribution, plus la part de rémunération à leur consacrer est importante.
- #7 Les contraintes liées aux clients : il est nécessaire de recouvrir la zone de chalandise. Les clients potentiels doivent pouvoir accéder facilement à un point de vente. La clientèle est l’élément central de toute stratégie de distribution. Plus les clients sont nombreux, plus il faut prévoir une distribution intensive.
- #8 Les contraintes liées à votre organisation commerciale : il faut impérativement prendre en compte les pratiques, les conditions et la répartition géographique des intermédiaires. Cette vue d’ensemble permet de mieux prendre en compte les contraintes du système commercial.
En appréhendant l’ensemble de ces contraintes, il vous est possible de construire un réseau de distributeurs performant. Aussi, il est recommandé d'analyser les circuits employés par les entreprises concurrentes. Après avoir examiné les différents choix possibles, classez-les par ordre de faisabilité/préférence.
Bien que vous puissiez commencer par un type de distributeurs dans l'industrie, cela ne vous empêche pas d'élargir votre réseau au fil de votre développement. Vous pouvez même trouver des méthodes complémentaires, ce qui vous permet de profiter d'une certaine synergie (exemple : le e-commerce dans l'industrie couplé à un réseau de proximité).
L'idée est de considérer attentivement vos options au lieu de vous lancer la tête la première dans une direction, que ce soit parce que c'est la "norme" dans votre industrie ou parce que c'est le plus pratique. Et surtout, n'oubliez pas d'évaluer leurs performances.
Important
Analysez chaque raison de l'acceptation ou du rejet d'un canal spécifique pour découvrir si vous avez négligé des avantages ou des inconvénients uniques. Plus vous investissez au début, moins vous aurez de surprises après.
Il est temps de se demander comment peut-on mettre en place des nouveaux outils de ventes plus performants dans les entreprises industrielles et chez leurs distributeurs et ainsi, arrêter de perdre du temps, et de l’argent ! Ce guide pourrait vous intéresser :
