Il y a quelques semaines, j'ai longuement échangé avec le directeur marketing d'un grand groupe industriel sur la façon dont marketing et sales étaient organisés dans son entreprise. Ce dernier a beaucoup insisté au cours de notre conversation sur les indicateurs qu'il avait mis en place pour suivre les performances de ses actions : performance du site web, engagement sur les réseaux sociaux, taux de conversion de ses livres blancs, taux de participation aux webinaires, ...Il disposait d'indicateurs de suivi pour chacune des petites actions entreprises par ses équipes, ce qui lui permettait de présenter des quantités de tableaux excel et de dashboards de reporting à ses dirigeants.
Et c'est bien là que réside le problème. Vous ne pouvez pas vous continuer à faire ce que vous avez fait pendant 20 ans et attendre un résultat différent. Disposer de thermomètres plus performants ne change rien à la façon de lutter contre une bonne fièvre.
Oui, le titre de mon billet est volontairement racoleur et dramatise un peu les choses, mais c'est la vérité : il est temps de changer radicalement notre approche du marketing industriel.
Si vous recherchez une croissance soutenue de vos ventes et des résultats au fil des mois, vous devez adopter une approche différente.
Définir les objectifs de croissance de l'entreprise et dédier un vrai budget à la croissance
Près de 50% des PME industrielles avec qui je discute quotidiennement, n'ont aucun objectif de croissance précis et bien souvent aucun budget pour stimuler leur croissance.
La plupart ont des objectifs de croissance fixés de façon arbitraire années après années, sans véritable lien avec le contexte du marché, avec la concurrence, avec les investissements prévus et la composition de leurs équipes.
Avant de vouloir bouleverser votre approche, cela doit être corrigé. Votre entreprise a besoin d'objectifs de croissance réalistes et soutenus par un budget marketing et commercial raisonnablement aligné.
Faire 5 millions d'euros cette année et vouloir faire 10 millions d'euros l’année prochaine, mais prévoir un budget marketing de seulement 2 000 euros par mois, est-ce vraiment sérieux ?
À moins d'être celui qui va lancer le futur remplaçant de l'Iphone, il est fort peu probable que vous doubliez vos revenus avec un tel budget marketing et commercial.
D'ailleurs avez-vous déjà doublé vos revenus en une année auparavant? Que faites-vous de radicalement différent cette année par rapport à l'année dernière? Avez-vous prévu de doubler votre équipe commerciale ? Obtenez-vous deux fois plus de prospects entrants?
Si vos réponses sont non, rien, non et non, vous ne doublerez pas votre chiffre d'affaires l'an prochain.
Vous ne pouvez pas simplement "deviner" vos objectifs de croissance. Ils doivent être basés sur les performances passées et sur les niveaux d'investissement et de planification futurs.
Si vous ne parvenez pas à les déterminer tout seul, demandez de l'aide. Nous avons aidé des dizaines d’entreprises à y voir plus clair et à définir leurs objectifs de croissance, et je suis persuadé que des milliers de comptables et de consultants commerciaux peuvent vous fournir les mêmes services.
Voilà donc pour la première étape.
Aligner votre stratégie marketing et vente
Maintenant que vous avez des objectifs de croissance réalistes, voyons comment les atteindre.
En partant d'où vous êtes aujourd'hui et en regardant où vous voulez aller, nous pouvons décrire votre cycle de revenus actuel (votre "entonnoir des ventes") et votre futur cycle de revenus. Le "gap" entre les deux mis en évidence, il devient plus facile de réfléchir aux actions à mettre en place pour passer de l'un à l'autre.
Vous pourriez avoir besoin de repenser votre process commercial pour améliorer le taux de conversions des propositions ou offres soumises à vos prospects.
Vous pourriez avoir besoin de plus de contenus et notamment de vidéos afin d'aider vos commerciaux à transformer davantage de prospects qualifiés en vraies opportunités tout au long du process commercial.
Vous devrez peut-être doubler le nombre de visiteurs sur votre site Web et obtenir un taux de conversion visiteurs/leads beaucoup plus élevé, ce qui produira beaucoup plus de prospects entrants pour votre équipe commerciale.
Vous aurez peut-être besoin de redéfinir tout votre message et d'écrire un nouveau storytelling autour de vos services, produits ou de votre marque, en raison d'une nouvelle concurrence.
Vos prospects ont peut-être plus de difficultés à se décider en votre faveur à cause d'offres concurrentes plus nombreuses.
S'assurer que tout le monde chez vos commerciaux raconte la même histoire est la clé. Des ventes mal alignées sur le marketing sont la plupart du temps la raison d'objectifs non atteints, de gaspillage de ressources et d'argent.
Mettre en oeuvre des tactiques marketing et commerciales sans stratégie solide sont l’une des erreurs les plus courantes qui vous font manquer vos objectifs de revenus. Ne faites plus cette erreur.
Construire une équipe orientée croissance et revenus
Vos prospects ne s'intéressent pas à la façon dont vous marquetez et vendez. Ils veulent une expérience unifiée et transparente avec votre entreprise. Il n'y a donc plus aucune raison valable de séparer marketing et ventes dans des équipes distinctes.
Explosez ces deux départements ou équipes historiquement distincts, et faites en une seule équipe, une équipe entièrement dédiée à la croissance de votre business. Ayez un chef de file, un ensemble d'objectifs ( de revenus) et une approche unifiée pour créer l'expérience la plus remarquable possible pour vos clients potentiels lorsqu'ils avancent dans leur parcours d'achat.
La plupart des freins associés aux ventes et au marketing disparaîtront une fois que vous les aurez rassemblés. Vos équipes vont commencer à travailler ensemble, vont partager leurs commentaires et ils seront exponentiellement plus efficaces au fur et à mesure que cela se concrétisera.
Une fois qu'ils ont commencé à travailler ensemble vers un objectif de revenu commun, les complaintes comme «les leads envoyés par le marketing sont de mauvais leads» disparaissent. Les commerciaux donnent un feedback sur la qualité directement au marketing, et le marketing adapte le message et les conversations pour générer des prospects de meilleure qualité.
A l'opposé, une fois qu'ils ont commencé à travailler ensemble vers un objectif de revenus unique, les plaintes comme «les commerciaux ne suivent pas les prospects que nous leur envoyons» disparaissent. Tout le monde travaille ensemble et, avec la qualité qui augmente, le désir de suivre et de traiter tous les leads augmente également.
Transformez vos commerciaux en guides
Cela fait longtemps que je répète cette rengaine à mes clients. Oui, vous devriez virer vos commerciaux. Le fait de les transformer en "guides" constitue le nouveau point de départ pour les aider à comprendre leur nouveau rôle et la manière dont les prospects souhaitent acheter aujourd'hui.
Aucun de vos prospects ne cherche à se faire vendre quelque chose. Tous, en revanche, cherchent des conseils, à l'heure où le parcours de l'acheteur devient plus complexes et plus déroutant que jamais dans l'histoire du business.
Aujourd'hui, les prospects sont submergés de contenus, d'opinions et de d'avis. De plus en plus de personnes sont impliquées dans le parcours d'achat complexe dans l'industrie. Les choses n'ont jamais été aussi chaotiques du point de vue de l'acheteur.
Vos prospects ont désespérément besoin de quelqu'un pour les aider, les guider et les aider à prendre une décision d'achat en toute sécurité. Cela peut (et cela devrait) être le rôle de votre équipe commerciale.
Alignez vos tactiques marketing sur le parcours d'achat de vos clients
Lorsque je discute avec des équipes marketing ou avec des personnes d'autres agences (en particulier des agences plus grandes et plus établies), je constate que le plus souvent le focus est mis sur les tactiques qui sont déployées, rarement sur le parcours de l'acheteur.
C'est une des principales raisons qui vous empêche d'avancer et d'obtenir des résultats à la hausse.
Par exemple, au lieu de faire une fixette sur le nombre de vues de vos vidéos, essayez de comprendre comment la vidéo peut être déployée à chaque étape du parcours de l'acheteur.
Comment la vidéo peut-elle être intégrée au processus de vente et influencer l'ensemble du parcours d'achat, des phases d'évaluation, de rationalisation jusqu'à la prise de décision?
La manière dont vous déployez une tactique de marketing comme la vidéo sera différente à chacune de ces étapes. Tant que vous ne penserez pas à votre déploiement tactique de cette manière, vos efforts de marketing et de vente produiront des résultats décevants.
L’application de tactiques basées sur l’étape de parcours de l’acheteur de votre prospect vous aide à re-configurer chaque tactique pour chaque étape. Rappelez-vous que les problèmes, les préoccupations et les questions d’un prospect changent à chaque étape de son parcours, de sorte que les tactiques de marketing, de vente et de service doivent être ajustées en conséquence.
Le contenu pour les prospects dans la phase de sensibilisation est très différent du contenu dans les stades d'éducation ou d'évaluation.
Réaligner votre réflexion produit une expérience du parcours d'achat hautement optimisée pour vos prospects, ce qui réduit la longueur des cycles de vente et augmente les taux de conversion.
Ajustez les métriques et les KPI en fonction de l'étape du parcours d'achat
La plupart des marketeurs pensent tactiques avant de penser stratégie. Comment marchent mes vidéos ? Comment se porte mon email marketing ? Comment fonctionne le marketing de contenu, ou que donne le SEO de mon site web?
C'est la mauvaise approche. Cette façon d'aborder les choses n'a jamais améliorer le parcours d'achat de personne. Ce mindset ne va pas accélérer non plus votre cycle de vente et encore moins éliminer les frictions du parcours de l'acheteur.
Pire, cela ne donnera aucune idée sur ce que vous devriez faire différemment pour influencer plus efficacement vos prospects dans leurs parcours d'achat. Bien sûr, les indicateurs spécifiques aux diverses tactiques sont importants, mais ils ne devraient pas être déconnectés de l'objectif ultime: ventes et revenus.
Quand vous connectez vos indicateurs et analytics au parcours de l'acheteur, vous obtenez très rapidement des informations sur ce qu'il faut changer pour accélérer le cycle de vente et faciliter le parcours d'achat de vos clients.
Évaluez vos besoins technologiques en fonction de vos objectifs de croissance
Le dernier aspect, mais non le moindre, est le côté technologique de l'équation. Personne ne dispose d’un budget illimité à consacrer aux technologies de marketing automation et aux plateforme sales et CRM.
Les questions à se poser sont : Où voulons-nous nous concentrer nos efforts? Quelles étapes du parcours d'achat sont des priorités pour nous? Quelle technologie existe pour ces étapes? Quels sont les source d'économies ou opportunités d'améliorer l'efficacité dans l'exécution de nos stratégie pouvons-nous gagner en investissant sur un outil?
Et là, on en revient à la stratégie. Si vous avez décidé de vous appuyer sur la vidéo et de l’utiliser dans presque toutes les étapes du parcours d'achat, il est judicieux d’investir sur une plateforme de video marketing, en plus du marketing automation et du CRM.
Si vous vous concentrez sur le milieu du parcours d'achat, les logiciels d'emails marketing avancés peuvent être parfaitement adaptés à votre stratégie. En adoptant cette approche, vous construisez un schéma pour prendre des décisions d'achat et pour établir un budget par rapport à vos investissements logiciels.
Oui, cela représente beaucoup de travail. Et malheureusement, cette perspective empêchera d'avancer beaucoup de ceux qui liront ce billet.
Puis, l'an prochain, lorsque vous manquerez à nouveau vos objectifs de chiffre d'affaires, vous vous demanderez: "Que se passe-t-il?"
La réponse est sous vos yeux.
Elle le restera chaque mois où vous raterez vos objectifs. Ce que vous faites aujourd'hui pour générer du business, c’est ce que vous faites depuis 20 ans, 10 ans ou cinq ans.
Ce que vous avez fait ne fonctionne plus et vous devez faire quelque chose de différent. Vous devez faire exactement ce que j'ai décrit ci-dessus.
Ce billet n'est pas un énième article sur la peur du changement. La peur du changement, c’est ce qui vous empêche de faire ce que nous décrivons ici. La peur que cela ne fonctionne pas. La peur que cela puisse vous coûter de l'argent. La peur de passer pour un nul si cela ne fonctionne pas. Toutes ces peurs décrivent votre situation actuelle.
Mais si ça marchait? Et si cela produisait de meilleurs résultats? Comment pouvez-vous en toute conscience ne pas au moins essayer?
Savez-vous pourquoi il existe près de 6 000 citations sur "le changement" répertoriées sur le Web? Parce que le changement est la seule condition humaine que nous devons accepter si nous voulons grandir, à la fois en tant que personnes et en tant qu’entreprise. Si vous voulez développer votre entreprise, c'est inévitable - vous devrez changer.
Besoin d'inspiration? Voici quelques-unes de mes citations favorites :
«Le monde tel que nous l'avons créé est le fruit de notre pensée. Il ne peut pas être changé sans changer notre façon de penser. »- Albert Einstein
«Vous ne changez jamais votre vie tant que vous ne sortez pas de votre zone de confort. le changement commence à la fin de votre zone de confort. »- Roy T. Bennett
«S'améliorer c'est changer; être parfait, c'est changer souvent. »- Winston S. Churchill
Je ne prétends pas vous faire changer, mais si je peux vous montrer à quoi ressemble le changement, j'en serais très heureux. Je peux vous montrer la promesse du changement et vous aider à comprendre en quoi le changement dans le marketing, les ventes et le service client s'aligne sur le reste des changements qui se produisent en ce moment même sous vos yeux.
Pour le reste, c'est 100% de votre côté que cela se joue. Comme me le répétait souvent un ami ingénieur : "C'est 0 ou 1. Tu le fais ou tu le fais pas. Il n'y a pas d'entre deux. "
Si cette vision du marketing et des sales vous intéresse, je vous laisse essayer notre outil pour calculer le ROI que vous pouvez atteindre avec une stratégie d'Inbound Marketing & Sales
