Les responsables marketing des entreprises industrielles n'ont pas une mission facile. D'un côté, des clients attendent de plus en plus des informations sur mesure et personnalisées. Et de l'autre côté, les prospects veulent trouver eux-même l'information qu'ils recherchent. Et force est de constater qu'ils l'auront trouvé avant d'avoir la moindre conversation avec un commercial. Comment adapter vos stratégies marketing dans l'industrie ?
Cela signifie que les entreprises industrielles doivent créer une expérience client bien plus personnalisée tout au long du parcours d'achat, tout en devant faire face à un manque de données personnelles sur les prospects dû à la disparition des interactions avec les commerciaux.
Cette situation semble inextricable et représente un challenge de taille pour les entreprises qui souhaitent augmenter leurs revenus.
Dans l'industrie, la réaction la plus communément observée, est une sorte de statu quo qui consiste à ne pas vouloir prendre le problème à bras le corps et à attendre...
Pourtant la politique de l'autruche n'a jamais été la recette du succès.
La solution est simple mais se cache derrière un nom étrange : « le marketing automation B2B ».
Cette expression semble être sur toutes les lèvres des responsables marketing dans l'industrie. Mais à quoi ce terme correspond-il vraiment ?
Comme beaucoup de choses dans le business -et particulièrement lorsqu'il s'agit de logiciels et de technologies- si ce qui motive le déploiement est simplement lié à l'excitation d'avoir un nouvel outil, cela ne sert pas à grand-chose.
En revanche, si le marketing automation dans l'industrie est mis en place pour les « bonnes raisons » et correctement, ce dernier produit rapidement des résultats remarquables.
En fait, de nombreuses entreprises peuvent substantiellement accroître leurs revenus et l'efficience de leur marketing et de leurs ventes en intégrant des stratégies de marketing automatisées. Chez Nile, nous avons clairement identifié les facteurs clés qui permettent à des entreprises comme Modec, d'augmenter de 400% en quelques semaines leur nombre de leads.
Voici les critères décisifs :
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Des process de ventes bien définis ;
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Une compréhension claire du « business model » de vos prospects et de la façon dont vos produits et services peuvent aider votre prospect ;
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Une réelle empathie et une forte volonté d'interroger vos contacts pour en apprendre plus sur leur parcours d'achat ;
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Une forte implication pour comprendre de façon rigoureuse les complexités du process d'achat dans toutes ses dimensions.
Un profiling progressif des leads
Le profilage progressif permet aux équipes Marketing d'acquérir progressivement de l'information sur un prospect tout au long de son parcours d'achat. Ce profiling est un élément critique dans l'industrie où le process de vente est complexe.
Typiquement, un prospect n'hésitera pas à fournir un certain nombre d'informations en échange des ressources que vous mettrez à sa disposition pour l'aider à résoudre son problème. Prénom, nom, email, téléphone sont autant d'informations que l'on obtient assez facilement en échange d'un contenu de qualité et utile.
Mais en dehors de vous permettre de rechercher la personne sur LinkedIn, ces informations ne sont pas très utiles pour connaître précisément les besoins du prospect. Ce qui pourrait vous être utile ce sont des informations comme : le secteur, la fonction, le service de la personne, la taille de l'entreprise, des détails comme l'adresse, ou le numéro de portable. Mais demander ces informations dès le premier contact et en une seule fois risque de freiner votre prospect qui abandonnera votre formulaire.
En revanche, imaginez que vous puissiez automatiquement interroger progressivement votre prospect au fil de ces diverses visites et interactions sur votre site web (une des plateformes de marketing automation HubSpot, propose « des champs progressifs mis en file d'attente »).
Ce sont ces questions qui vous permettront de segmenter progressivement vos listes de prospects et donc de fournir des informations vraiment personnalisées au long du parcours d'achat.
Le marketing automation vous permet, non seulement d'envoyer des emails personnalisés selon le profil du prospect, mais également de personnaliser une page de votre site web en fonction du profil de son visiteur.
Une fois que le visiteur de votre site a préalablement complété un de vos formulaires, vous pouvez, par exemple, faire apparaître son nom sur les pages de votre site internet (voir exemple avec le prénom, ci-dessous).
Il s'agit d'aller au bout de la démarche de croissance.
Voilà un sujet encore plus important que la personnalisation des informations que vous proposez à vos prospects le long de leur parcours d'achat. Sur des marchés complexes, globaux, compétitifs et qui évoluent rapidement, le marketing industriel a la responsabilité de créer, de « nourrir » des milliers, voir des dizaines de milliers de leads et cela très tôt dans leur parcours d'achat. Les commerciaux ne peuvent pas le faire.
D'ailleurs, même s'ils le pouvaient, les prospects n'ont simplement pas envie de discuter avec eux à ce stade. Le samedi matin sur leur tablette ou à la sortie d'une réunion tardive les acheteurs choisissent eux-même les solutions qui conviennent à la résolution de leur problème.
Il s'agit maintenant d'aider les acheteurs à acheter.
Et cela nécessite des solutions qui aident à construire progressivement la relation de confiance avec le prospect. Pour en apprendre plus sur la complexité des marchés industriels d'aujourd'hui et comprendre comment structurer de manière efficace une stratégie marketing gagnante avec les bons outils, téléchargez notre guide marketing BtoB pour l'industrie.
