Comment mesurer le retour sur investissement de l'Inbound Marketing ?

Avec les visites, les abonnés, appels téléphoniques, ventes, et c’est tout ? Voilà ce que vous avez besoin de savoir pour mesurer le retour sur investissement de l’Inbound Marketing :

• Les bases pour mesurer les résultats en Inbound Marketing B2B
• Que doit-on mesurer ?
• Le suivi des données
• Quels outils utiliser pour améliorer son ROI en Inbound Marketing ?
• Comment tirer profit de ces outils ?
• Quels sont les autres facteurs à ne pas négliger ?

Les bases pour mesurer les résultats en Inbound Marketing B2B

• L’Inbound Marketing n’est pas une campagne : ce n’est pas une promotion ponctuelle ou des réductions. Cela requiert votre attention sur le long terme.

• L’Inbound Marketing est souvent un effort multicanal : comme une pieuvre, vous déployez vos tentacules dans différentes directions, obtenant du trafic et des prospects à travers de nombreux médias sociaux et plateformes en ligne. Cela peut être difficile à mesurer et à suivre.

• Vous ne pouvez pas mesurer l’Inbound Marketing à court terme : avec l’Inbound Marketing, vous devez penser long-terme. Combien de temps ? Au moins 7 mois. Selon HubSpot, 85% des entreprises utilisant l’Inbound Marketing augmentent leur trafic dans les 7 mois.

Ce que vous devez mesurer

Cela dépend de vos objectifs. Mais pour la plupart des entreprises, les pages vues, les abonnés, les inscriptions et les ventes seront dans le top des priorités.Voici quelques KPI que vous devriez suivre :

• Nouveaux leads : combien de leads attirez-vous chaque mois ?

• Marketing Qualified Leads : ces leads sont susceptibles de devenir de futurs clients, basé sur certains critères comme la taille de l’entreprise, contenu recherché, etc. Ce sont des leads que vous voudrez cibler particulièrement avec vos actions marketing.

• Sales Qualified Leads : ces leads sont intéressés pour parler à quelqu’un de votre département des ventes. Les équipes de ventes et de marketing doivent se mettre d’accord sur un nombre spécifique de personnes de la cible à rencontrer chaque mois.

• Opportunités : c’est le nombre de leads engagés grâce à l’équipe de ventes et qui vont continuer dans le parcours de ventes. Il y a de grandes chances que ceux-ci deviennent vos clients.

• Clients : le nombre de nouveaux clients qui vous rapportent de l’argent

Mais vous allez également devoir faire des rapports aux équipes de gestion, qui vont plus facilement demander :

• Customer Acquisition Cost (CAC) : le coût d’acquisition d’un client peut être calculé en ajoutant vos coûts supplémentaires de marketing et communication divisé par le nombre de clients sur une période P.

• Marketing en pourcentage du CAC : ce nombre varie en fonction de l’industrie et du type d’entreprise à laquelle vous appartenez. Votre but devrait être de faire un benchmark sur lequel vous pourriez vous baser.

• Ratio de la Customer Lifetime Value (CLV) / CAC : si par exemple votre CAC est de 100.000€, et la Customer Lifetime Value est de 600.000€, votre CLV/CAC sera de 6:1.
  A première vue, un plus haut ratio est meilleur, mais ce n’est pas toujours le cas – cela veut souvent dire que vous augmentez votre croissance en dépensant plus d’argent en marketing.

Suivre vos données

Suivre toutes les métriques citées ci-dessus n’est pas forcément difficile. Si vous utilisez déjà HubSpot ou un autre CRM, vous êtes équipés des outils dont vous avez besoin. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez toujours utiliser des outils comme Google Analytics. Comme nous l’avons dit plus tôt, le suivi ne se fait pas en une fois. Vous devez mesurer l’efficacité de votre stratégie Inbound Marketing sur le long terme ou vous n’allez pas obtenir une image claire et cohérente de ce qu’il se passe.

Une autre étape importante est d’assigner une valeur monétaire à vos métriques (mais ne le faites pas au hasard). Par exemple, combien de  vues sur vos pages conduisent à un clic sur un call-to-action ? Avec vos données de ventes, déterminez combien de vos leads vont être convertis en clients, et examinez leur Lifetime Value. De cette manière, vous pourrez calculer la valeur exacte d’une vue sur une page.

Ces métriques évolueront dans le temps et il est important de surveiller la manière dont elles vont évoluer pour que vous puissiez vous adapter.

Quels outils pour améliorer et mesurer le retour sur investissement en inbound marketing b2b ?

Mener une stratégie inbound marketing dans l’industrie permet d’améliorer ses résultats. Mais savez-vous à quel point ? Pour cela il vous faut suivre le ROI des actions marketing menées afin d’en connaitre les effets. Et pour cela, vous avez besoin d’outils.

La première chose à faire est d’optimiser vos moyens de conversion afin de vous assurer de savoir quelle action génère des leads. Il s’agit par exemple de vos pages de destination, de vos Call to Action et de vos formulaires. Grâce à ces outils vous savez par exemple quel billet de blog a attiré les gens ou encore quelle offre vous a permis de recueillir les informations de ce client.

L’accord cadre ou SLA alignant les équipes vente et marketing permet aussi d’améliorer le ROI des actions marketing menées dans l’industrie en s’assurant que les leads sont traités de manière optimale.

Enfin la mise en place d’un CRM est une étape importante qui va changer votre business en permettant un suivi et une analyse poussés de vos actions.

Comment tirer le meilleur parti de ces outils

Avoir des outils adaptés s’impose mais encore faut-il les utiliser et exploiter leur potentiel.

Pour cela ayez toujours en tête vos objectifs et les indicateurs que vous devez suivre pour les atteindre et ne pas vous laisser emporter par la routine quotidienne. La quantité d’informations à notre disposition aujourd’hui est en effet énorme et on aurait vite fait de s’y perdre sans orientations stratégiques.

De même que, si vous ne vous basez que sur vos impressions pour mesurer votre ROI en inbound marketing b2b, vous risquez fort de ne pas être objectif et donc de faire pencher la balance. Or à terme cela pourrait vous empêcher d’atteindre vos objectifs. Enfin, les outils comme Hubspot fournissent à leurs utilisateurs des tableaux de bord qui leur permettent d’avoir une vision claire des résultats. Ces mêmes résultats qui seront alors plus simples à présenter à vos supérieurs pour leur montrer l’impact de votre travail.

Les facteurs en jeu

Sans compter les coûts, on ne peut pas obtenir une réelle vision de la performance de votre Inbound Marketing. Le marketing est un investissement, ce qui veut dire qu’il y a également un résultat. Mais vous ne saurez pas si vous avez rentabilisé votre investissement ou même si votre initiative a été profitable tant que vous n’aurez pas comptabilisé vos dépenses. Il est important de suivre les données suivantes :

• le coût de la technologie : vous allez devoir ajouter votre software CRM, software de management de contenu et autres souscriptions à votre colonne de dépenses. Ce sont des coûts fixes qui tendent à fluctuer un tout petit peu plus vers le haut quand vous développez vos opérations.

• la création de contenu : que vous utilisiez des freelances, une agence, ou votre équipe pour créer du contenu, il y a des coûts associés à la production d’actifs marketing.

• la gestion des media sociaux : combien de temps prenez-vous pour gérer votre présence en ligne, et qui est responsable de cela ?

• l’emailing : qui est responsable de l’emailing, et combien de temps prenez-vous pour créer des campagnes, des listes segmentées, etc. ?

Ce n’est pas une liste exhaustive ; celle-ci dépendra des circuits que vous utilisez, des ressources humaines engagées, etc., dans votre entreprise industrielle.

Arrêtez de deviner et commencez à mesurer

Il y a différentes stratégies pour mesurer le ROI d'une stratégie Inbound Marketing dans l'industrie. La nature exacte de votre programme marketing ne sera pas le même que tout le monde, ce qui veut dire qu’il y a différentes approches personnalisées pour mesurer ce ROI. Au delà des outils analytiques et de la création de contenu, l’Inbound Marketing est une initiative personnalisée.

La clé ensuite est de mesurer (bonne nouvelle nous avons un outil en ligne pour vous aider). Votre processus ne sera peut être pas parfait dès le départ, et des ajustements seront peut être (sûrement) nécessaires, mais cela est certainement une meilleure option qu’attendre qu’un manager demande « quel est le ROI de ce programme ? » et que vous toussiez, ne connaissant pas la réponse à sa question.