L’acheteur industriel est certainement l’une des cibles marketing les plus complexes à appréhender. Il n’est pas directement concerné par les aspects fonctionnels et techniques mais son activité reste cependant stratégique pour l’entreprise. Si votre marketing ne s’adapte pas aux attentes de cette cible, inutile d’espérer être référencé auprès de grands comptes industriels un jour.
Qui est l’acheteur industriel ?
À l’aise dans un environnement souvent exigeant et normé, où la rigueur et l’agilité sont cruciales, l’acheteur industriel a la responsabilité d’acheter les produits ou services dont son entreprise a besoin. Pour ce faire, il dispose d’un fort pouvoir de négociation et espère obtenir les meilleurs prix, délais et le meilleur service après-vente.
L’acheteur industriel peut contribuer à la rédaction des cahiers des charges et ainsi il s’assure du respect des standards et normes définis. Parfois, il soumet des briques complémentaires nécessaires. En charge du sourcing des fournisseurs, prestataires, partenaires…il possède généralement un bon réseau, puis il négocie les conditions de contrat en optimisant toujours les conditions de qualité, délais, coûts et de pérennité. Ce maillon fort de la chaîne détermine, avec la supply-chain, les approvisionnements.
Au quotidien, l’acheteur réalise une veille technologique, commerciale et concurrentielle sur son périmètre d’activité. En effet, ce dernier analyse les évolutions de son marché, les prix et les fluctuations éventuelles.
Grâce à des indicateurs de suivi, il analyse le déroulement des contrats et évalue chacun des fournisseurs. L’acheteur industriel est attentif au budget achats et à la facturation au regard du projet global afin de toujours s’assurer une bonne marge.
Les leviers marketing B2B pour cibler l’acheteur industriel
Comment le cibler avec votre stratégie marketing B2B ? Il convient d’adapter vos moyens et votre message à ce profil de manager, rigoureux et force de proposition.
- Sens de la négociation : vous pouvez produire des contenus marketing qui vont lui fournir les arguments dont il a besoin. Attention à rester sur des critères très pragmatiques, il ne sera pas impressionné par votre plaquette de communication. Avancez des chiffres pour appuyer son discours lorsqu’il préconisera votre entreprise à l’ingénieur.
- Force de proposition : Il n’est pas forcément ingénieur, mais il comprend les spécifications techniques et dispose d’une bonne connaissance des process de fabrication et des produits. N’hésitez pas à produire du contenu technique et à le placer derrière un formulaire (ex: des notices et autres fiches techniques) pour obtenir ses coordonnées.
- Rigueur, source d’innovation : c’est lui qui passe la commande et il peut s’opposer à l’achat ou au choix préconisé par le chef de projet. Assurez-vous d’être irréprochable dans votre stratégie marketing (et commerciale) et proposez-lui des idées auxquelles il n’aurait pas pensé. Aidez-le à trouver des solutions innovantes.
- Point important : l’anglais lui est indispensable dans son travail. Vos contenus anglophones ne sont pas un problème pour lui.
Pour en savoir plus sur le profil type de l'acheteur (ses facteurs de stress, ses fonctions, ses challenges...), nous avons détaillé cela dans notre dernier Guide d'Introduction à l'Inbound Marketing.
Quel est le parcours d’achat type d’un acheteur industriel ?
Étape 1 : attirer l’acheteur industriel sur votre site internet B2B
L’entrée se fait très souvent via des groupes de pairs, notamment sur des réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn. Ses interrogations sont semblables à celles que se pose l’ingénieur du fait qu’ils doivent répondre au même cahier des charges.
Cependant, l’orientation est plutôt sur la réduction des coûts, le gain de productivité qui peuvent être apportés aux process de fabrication.
Étape 2 : obtenir les coordonnées de l’acheteur industriel via un formulaire
Si vous souhaitez cibler l’acheteur dans l’industrie, privilégiez les produits ou les solutions en action. Les vidéos de démonstrations sont un très bon moyen marketing d’atteindre votre cible.
Étape 3 : conclure une vente avec un acheteur industriel
Proposer une rencontre, un échange téléphonique direct pour un devis.
Étape 4 : fidéliser cet acheteur industriel et assurer sa satisfaction
Proposez des contenus pour aider l’acheteur à analyser les gains de productivité, les résultats des opérations d’optimisation des coûts mises en œuvre, etc... En bref, n’hésitez pas à l’informer sur les manières d’améliorer davantage ses projets.
Dans la démarche Inbound Marketing B2B appliquée à l’industrie, vous devez vous concentrer sur la meilleure manière d’aider votre cible, avant même de chercher à vendre.
En conclusion, l'acheteur est une personnalité forte, habitué à la négociation. Par ailleurs, l’acte d’achat est dans la majorité des cas, le résultat de recherches d'informations, de démonstrations, de comparaisons d'offres, de négociation ou encore de confrontation de plusieurs devis de fournisseurs.
Aujourd’hui, cet acte d'achat se fait par internet : lieu de rencontre des offreurs et des acheteurs dans l’industrie. De plus, l’acheteur peut ainsi analyser et comparer un grand choix de produits, de fournisseurs, de prix, de services et ce rapidement, et sans perte de temps dans des rendez-vous commerciaux. Votre stratégie marketing B2B doit absolument prendre en compte l’ensemble de ces éléments (profils, comportement en ligne, attentes des fournisseurs, etc...) si vous souhaitez être considéré par des clients grands comptes. Voici un guide qui devrait vous aider dans cette démarche.
