Un article récent de Matthieu Crozet et Emmanuel Milet, intitulé “ le futur de l’industrie est-il dans les services ?” a récemment attiré mon attention. Outre le fait que ce billet s’appuie sur une étude menée sur un échantillon de plusieurs milliers d’entreprises françaises, les auteurs y décrivent comment les PME industrielles ont tendance à s'enfermer d'elles même dans un secteur alors qu'elles pourraient intervenir de façon plus transversale sur les marchés.
Plus précisemment, Crozet et Milet montrent que la plupart des industriels se marketent comme des fabricants de produits, quand bien même une part importante de leur business consiste à proposer des services à leurs clients. Pourquoi ne pas marketer des solutions dans l'industrie, au lieu des produits ?
C’est un sujet que nous rencontrons régulièrement chez nos clients dans l’industrie, et de mon point de vue, cela explique pourquoi la stratégie marketing dans l’industrie a globalement peu évolué en France ces dernières années, malgré les boulversements importants introduits par le numérique.
Depuis des années, les pme industrielles françaises marketent et vendent des produits - machines, pièces détachées, consommables,etc.- alors que parfois 10 à 35% de leur business est basé sur des services proposés autour des produits qui sont vendus.
Il y a là une belle opportunité pour les PME d'améliorer leur façon de faire du marketing pour l’industrie et de vendre.
Quand les industriels développent des services ils commencent à marketer des solutions globales
Un des points important soulevé par Crozet et Milet dans leur article pour le FEM, c’est que lorsque des pme industrielles se mettent à proposer des services qu’elles fabriquent, cela change leur façon de vendre et leur fournit un avantage concurrentiel non négligeable.
Le produit n’est plus seulement une partie des besoins de l’utilisateur, il peut désormais être packagé comme une solution globale.
Les services peuvent amplifier la valeur du produit fabriqué et changer toute l’approche commerciale, ce qui inclus également la façon de fixer le prix.
Comme Crozet et Milet l’expliquent :
S’engager dans la proposition de services …. oblige l’entreprise à repenser sa façon d’approcher ses clients et d’interagir avec eux. C’est ce que l’on observe, par exemple, quand des industriels du secteur de l’électronique se mettent à proposer des solutions intégrées.
Le produit n’est alors plus qu’une partie d’une offre plus large incluant des services complémentaires (logiciel, installation, et formation), une offre de financement ou une assurance.
Le bénéfice attendu dépend principalement de la stratégie adoptée par l’entreprise.
Il est plus facile de vendre en ligne des solutions plutôt que des produits et des services
De nombreux industriels rencontrent des difficultés à vendre en ligne et à marketer leurs produits.
Par exemple, les fabricants de gros équipements ont bien compris l’importance du web, mais c’est un vrai challenge d’y aller quand les produits qu’ils doivent décrire sont complexes et ne peuvent pas être détaillés aisément sur une simple page web.
Le challenge n’est plus le même quand les produits sont une partie d’une solution globale. La solution c’est la réponse à un besoin du client. En ligne, la plupart des visiteurs effectuent des recherchent liées à un problèmes qu’ils rencontrent, et notre travail est de les emmener vers la solution !
Marketer des solutions est plus pertinent pour les visiteurs de votre site web, car ils ne sont tout simplement pas encore prêts à en apprendre plus sur le produit lui-même - ils veulent à ce stade comprendre quels problemes le produit résoud.
Crozet et Milet présentent des données récoltées entre 1987 et 2007 qui montrent que l’intégration de services dans l’industrie des biens d’équipements et chez les fabricants de machine a pris une importance considérable.
L’étude montre également que les entreprises qui ont intégré les services génèrent 4% à 5% de profit en plus que les entreprises avec un focus produit.
Ces chiffres prouvent que les industriels pourraient développer leur business en améliorant la façon d’intégrer des services avec leurs produits et en retour en marketant différemment leurs produits et ces services.
Le Marketing pour l’Industrie doit apprendre du marketing dans les services
Ce qu’il y a de plus intéressant sur la “servitisation” dans l’industrie c’est la possibilité pour le marketing dans l’industrie de s’approprier les approches et les bonnes pratiques d’autres secteurs, comme celui des professionnels du service.
Depuis une dizaine d’année, l’Inbound Marketing BtoB s’impose progressivement comme la meilleure façon de générer des leads grâce à son site web, et ce, dans de nombreux secteurs. L’industrie su SAAS (software as a service) qui a très tôt adopté ces nouvelles pratiques marketing, s’est imposée en attirant des prospects depuis des sources non-traditionnelles.
Les PME industrielles qui offrent des services comme une part importante de leur business ont ici une opportunité de trouver un succès similaire en intégrant l’approche inbound marketing pour l'industrie.
Quand vous vendez des produits et des services packagés en solutions, il y a une belle histoire à raconter pour guider les contenus et, comme nous vous le disons souvent, plus de contenus c’est plus de prospects !
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont l’inbound marketing permet de générer des leads qualifiés et de les convertir en clients et en promotteurs de votre business, jetez un oeil à notre dernier guide ci-dessous :
