Axxair, fabricant de machines outils, accélère de 30% sa croissance et obtient un ROI de 315% sur son investissement inbound marketing, grâce à Nile et au Growth Stack d'Hubspot

Le marché des machines de coupe et de soudure orbitales est un marché de niche sur lequel de très gros acteurs industriels sont présents. Axxair est l’un des seuls acteurs à proposer une gamme de machines couvrant l’ensemble du process du travail sur le tube, de la coupe jusqu’à la soudure. Cette spécificité, associée à la capacité d’innovation et à une agilité forte, permettent à Axxair de pouvoir se positionner comme l’un des acteurs incontournables face à des entreprises beaucoup plus importantes en taille.

En 2016, Frédéric Legrand, le CEO d’Axxair, prend conscience à la fois de l’impact du digital sur la façon dont ses clients B2B achètent, mais surtout des opportunités en matière de croissance que l’inbound marketing offre à des PME agiles comme Axxair.

Les principaux challenges d’Axxair

Une approche « traditionnelle » qui ne permettait pas d’obtenir et de mesurer un ROI

Comme beaucoup d’entreprises industrielles, le marketing chez Axxair était essentiellement centré sur la participation à des salons professionnels, à de l’achat d’espaces publicitaires dans des revues spécialisées, à des campagnes d’emailing sur ses bases de contacts ou à la diffusion de son catalogue produits sur des sites spécialisés.

L’absence d’une stratégie de marketing globale et la disparité des outils utilisés pour gérer ces actions marketing rendaient impossible la mesure des résultats, et donc du retour sur investissement. De fait, il était très difficile de savoir quel impact ces actions avaient réellement sur le business alors même que les investissements en jeu étaient relativement conséquents.

Des ressources marketing limitées

Axxair ne disposait pas de service marketing en interne. Cela renforçait la nécessité d'un accompagnement par une agence inbound marketing spécialisée sur l'industrie comme Nile, et l'importance d'investir sur une plateforme intégrée comme le Growth Stack d'Hubspot.

Intégrer les canaux de ventes traditionnels à la stratégie inbound

40 % des ventes d’Axxair sont réalisées par un réseau de distributeurs. La majorité d’entre eux sont des partenaires historiques de l’entreprise et ils représentent de vrais ambassadeurs de la marque sur le terrain.

Axxair, en tant que marque reconnue, doit pouvoir fournir à ses distributeurs un appui marketing et en même temps doit pouvoir garder un accès à l’information sur le client final. Ces informations clients sont essentielles car elles permettent à Axxair d’améliorer ses produits et de comprendre les besoins réels des utilisateurs finaux de ses machines. Comment accéder à ces informations et aider au mieux les distributeurs partenaires sans disposer d’une plateforme technologique solide et d’une vraie stratégie ? C'est l'une des questions qui se posait à Frédéric Legrand.

Dans ce contexte, Axxair s’est adressée à Nile, en sa qualité de Growth Agency spécialisée sur l’industrie, pour l’aider à relever ses challenges et à atteindre ses objectifs de croissance.

Les solutions proposées par Nile

Pour aider Axxair, Nile a proposé un plan d’actions inbound en 4 étapes clés, en s’appuyant sur le Growth Stack d’Hubspot.

1/ Définir la stratégie de croissance et construire le gameplan Inbound marketing et sales 

En 6 semaines, grâce à "The Factory", notre programme intensif de workshops inbound dédié aux industriels, nous avons construit avec les équipes d'Axxair les fondations de sa croissance.

Dans un premier temps, il s’agissait de définir, des objectifs SMART en s'appuyant sur une analyse des données  et du cycle de vente, et de comprendre précisément les personas impliqués à chaque étape. 

Cette première phase a permis de dégager les problématiques-clés rencontrées par les différentes personas dans les différentes étapes de leur buyer journey. 

Les principaux interlocuteurs utilisateurs des machines d’Axxair ont été ciblés mais aussi les distributeurs en tant que persona à part entière. Des interviews ont été menées auprès de plusieurs clients et Nile a effectué un audit complet des contenus disponibles chez Axxair. 

Enfin un benchmark de la concurrence a permis de faire apparaître des opportunités d’actions en termes de positionnement sur les moteurs de recherche et de campagnes marketing à mener.

Cette première étape a permis à Axxair de disposer d’une stratégie documentée solide pour se lancer sereinement, d'un planning éditorial pour les premiers mois de blogging. Une stratégie "Quick Wins" a également très rapidement permis à Axxair de profiter des contenus existants, optimisés par l'agence Nile pour commencer à générer les premiers résultats. Ainsi, des contenus existants comme des supports de formation sur l'utilisation des machines ou encore des guides spécialisés sur les technique de soudage orbital, ont permis de disposer rapidement d'offres à télécharger, utiles pour les personas visées. 

Dans le même temps, une réflexion a été menée sur la conduite du changement auprès de l'équipe commerciale. Les outils dont disposait Axxair, notamment son CRM, s'avéraient inadaptés pour supporter la croissance de l'entreprise. De la même façon, comme souvent dans le secteur industriel, l'approche commerciale, très "traditionnelle", nécessitait d'intégrer les principes de la méthodologie Inbound Sales pour offrir au client une expérience continue et de qualité tout au long de son parcours. 

En ce sens, Frédéric Legrand avec l'aide de Nile, décidait d'expérimenter le CRM HubSpot et les outils d'aide à la vente Sales pro sur la France, avant d'envisager leur déploiement à l'ensemble des filiales. 

2/ Refondre le site web d’AXXAIR

Le site internet de la société avait récemment fait l’objet d’une refonte, mais cette dernière, comme cela est souvent le cas, n’était pas basée sur une approche orientée business et croissance. De plus, le site était construit sur la base d’un CMS propriétaire ce qui rendait difficile la connexion avec les autres outils marketing que Nile et Axxair envisageaient de déployer. 

Le site est un élément central dans la stratégie. Il est au coeur de la méthodologie inbound et dans ce contexte précis il représentait un frein compte-tenu des ambitions d' Axxair.  Nous avons donc procédé à une refonte complète du site web d'Axxair en nous appuyant sur la méthodologie Growth Driven Design et sur la plateforme CMS proposée par HubSpot. L’objectif étant ici de disposer d’une site web entièrement intégré avec les autres outils marketing du Growth Stack HubSpot, de pouvoir disposer de données précises et complètes et donc de viser le pic de performance en matière de taux de conversions sur chacune des pages. L'intégration des outils est un facteur-clé qui permet d'être en mesure de mesurer le ROI... l'un des principaux challenges d'Axxair. 

L’approche GDD associée avec le CMS HubSpot permet d’en finir avec la complexité des projets de refonte de site web, et conduit à construire un site « Sales Ready » qui deviendra chez Axxair le premier commercial de l’entreprise.

Le résultat ? Un site multilingue, entièrement administrable sans connaissances en codage et sans avoir à se soucier de la maintenance, pour se concentrer sur ce qui compte vraiment : la croissance d’Axxair.

Cerise sur le gâteau, les nouvelles fonctionnalités proposées par le CMS HubSpot et son gestionnaire de base de données (HubBD) permettent d’importer en quelques clics, très simplement tous les produits du catalogue d’Axxair à partir de l’ERP de la société. Le catalogue est accessible en ligne, et reste constamment à jour, ce qui permet d'améliorer l'expérience client en ligne. 

( La méthodologie utilisée et les résultats obtenus sont décrits plus en détail dans cette vidéo.)

3/ Attirer du trafic et convertir les visiteurs en leads puis en clients.

La stratégie et le site web enfin en place, Nile a déployé l’ensemble des leviers de la méthodologie Inbound marketing pour attirer des visiteurs qualifiés et les convertir en leads, qui seront directement envoyés aux commerciaux chez Axxair.

Les principales actions menées :

• Blogging (content marketing) : en s’appuyant sur les personas, Nile mène des interviews des experts d’Axxair pour produire des billets de blogs, d’abord en français, puis en langue allemande. Grâce à l’outil Blog dans HubSpot, un flux de production et de diffusion est mis en place et les billets sont optimisés pour les moteurs de recherche.

• Social media : afin d’augmenter la taille de l’audience, mais aussi d’animer la communauté des utilisateurs et des distributeurs, Nile crée également des contenus pour les différents réseaux sociaux : Facebook (page et groupe), LinkedIn, Twitter et tout récemment Instagram. Grâce à l’outil Réseaux Sociaux de HubSpot, les messages sont diffusés à la fois sur les comptes de l’entreprise mais aussi directement sur les profils personnels des commerciaux volontaires d’Axxair. Une planification quotidienne des messages est construite afin de poster aux meilleurs moments de la journée pour atteindre l’audience la plus grande possible et susciter de l’engagement. Un groupe Facebook réservé uniquement aux distributeurs partenaires dans le monde, permet également de faciliter la communication avec ces derniers et de construire un sentiment d'appartenance autour de la marque Axxair.  

• Déploiement de campagnes inbound marketing : afin d’aider les clients d’Axxair dans leur parcours d’achat, Nile construit des campagnes autour d’offres variées : livres blancs, manuels sur des questions techniques, outils téléchargeables, catalogues ou fiches-produits, mais aussi webinar de démonstration des nouveautés. L’objectif de ces campagnes étant de multiplier les opportunités de conversion sur le site d’Axxair, en développant un entonnoir inbound avec ses différents niveaux. Ces campagnes sont réalisées et planifiées grâce aux très nombreuses fonctionnalités de la plateforme HubSpot : landing pages, call-to-action, thank you pages, tracking URL, …

• E-mailing : HubSpot permet à Nile d’envoyer aux contacts d’Axxair des e-mails ciblés et personnalisés.  L’outil de listes intelligentes offre la possibilité de cibler des profils en fonction de leur comportement sur le site d’Axxair, en optimisant ainsi la pertinence des messages et l’impact des campagnes tout en augmentant les taux d’ouverture et de clics des e-mails envoyés. Par exemple, une newsletter dédiée aux technologies orbitales est envoyée mensuellement aux abonnés du blog directement à partir de la plateforme e-mailing d’HubSpot, des e-mailings autour de salons professionnels sont envoyés de façon ciblée aux contacts en fonction de leur profil et de leur situation géographique... etc.

• Enfin de nombreux workflows ont été déployés avec des objectifs variés. Par exemple, un visiteur peut directement contacter un distributeur d’Axxair sur le site développé sur le CMS HubSpot, via un formulaire dédié. Les commerciaux d’Axxair sont alors automatiquement informés des échanges, ce qui leur permet d’accompagner au mieux les distributeurs dans le process commercial en partageant les mêmes informations. De la même façon, des workflows automatisent l’attribution des leads aux bons commerciaux chez Axxair, en fonction de la zone géographique renseignée par le prospect lorsqu’il remplit un formulaire. La facilité de déploiement proposée par l’outil Workflows d’HubSpot permet aux commerciaux d’Axxair de gagner un temps précieux.  De la même manière, pour garder le contact avec les leads un "nurturing" basé sur ces workflows, permet de les réengager et d'avertir les commerciaux au bon moment. 

4/ Alignement entre les équipes de ventes et de marketing : développement d'une approche Smarketing

Lors de la mise en place de sa stratégie inbound marketing, Axxair a compris la nécessité d’impliquer les commerciaux pour que tout cela fonctionne. Le Growth Stack d’HubSpot répond parfaitement à cette nécessité en intégrant Marketing, CRM et Outils d'Aide à la Vente  dans la même plateforme. C’est ainsi le meilleur moyen d’offrir à la fois aux clients d’Axxair une expérience continue et de qualité, et aux commerciaux un avantage concurrentiel énorme. 

Sur les conseils de Nile, Axxair a non seulement adopté le CRM HubSpot mais également les outils d’aide à la vente Sales Pro, afin de permettre à ses équipes commerciales de traiter efficacement les leads ainsi générés. L’alignement entre marketing et sales a eu un véritable impact sur le traitement des leads.

Les actions mises en place ont été nombreuses parmi lesquelles :

• Workflows automatiques pour attribuer les leads et accélérer le traitement des leads stratégiques, tout en prenant en compte la problématique des diversités de langues et de pays.

• Déploiement des outils sales pro d’HubSpot auprès des 6 commerciaux sédentaires d’Axxair France et Allemagne. En particulier, les outils Meeting, les séquences d'e-mails et le Chat  installé sur le site web d’Axxair ou via des liens dans les campagnes e-mailing, permettent aujourd'hui de raccourcir la durée du cycle de vente.

• Une formation et un training des commerciaux aux pratiques de prospection inbound sales et à l’utilisation de la plateforme CRM HubSpot ont permis d’accompagner les équipes dans ce changement important de leurs pratiques.

• La mise en place d’un close loop reporting entre Marketing et Sales afin de faire remonter les infos terrain des commerciaux permet ainsi d'améliorer en continu la stratégie de contenus et de mieux comprendre les problématiques clients.

Reporting

Au-delà de toutes ces actions, Nile a construit pour Axxair un tableau de bord via les outils de rapport d'HubSpot, permettant à Frédéric Legrand, CEO d'Axxair, d'avoir une vue d'ensemble sur les résultats à la fois du marketing et des commerciaux. Une présentation mensuelle des résultats et des actions conduites et à venir est effectuée par Nile auprès du dirigeant et de son équipe commerciale.  

Justement, c'est ce reporting intégré qui permet de mesurer des résultats plus que spectaculaires pour le business et la croissance d'Axxair, que nous vous présentons ci-dessous !

L'impact sur la croissance d'Axxair

Le trafic du site web d' Axxair a augmenté de plus de 140% !

En quelques mois, Axxair a vu le nombre de visites sur son site web plus que doubler, dépassant les 6 000 visiteurs par mois. 60% de ce trafic est issu des recherches Google (trafic naturel) ce qui montre l'impact du travail d’optimisation SEO et la qualité de la stratégie de contenu. Ces efforts ont permis de donner une visibilité élargie à Axxair. Sans surprise, le blog représente plus de 75% de ce trafic, et joue un rôle important dans cette attraction de nouveaux visiteurs, en permettant de positionner Axxair de façon optimale sur les moteurs de recherche et surtout d'attirer des leads qualifiés.

Le nombre de nouveaux contacts a augmenté de plus de 1500 % (oui... 1500 %) !

Avant la mise en oeuvre de la stratégie Inbound d'Axxair, son site web n'attirait que très peu de nouveaux contacts qualifiés. En quelques mois, le nombre mensuel de leads est passé de moins de 10 par mois à plus de 160 par mois. La qualité des contenus produits et le ciblage sur des personas clairement identifiées permettent de transformer plus de 70% de ces contacts en contacts qualifiés (MQLs), directement exploitables par les commerciaux d'Axxair.

La grande majorité de ces nouveaux leads (plus de 80%) est issue de recherches naturelles (en vert sur le graphe ci-dessous).

Le taux de conversion visiteurs/leads a été multiplié par 9 !

L'impact de la refonte du site web d' Axxair sur le CMS d'HubSpot a été considérable. Seulement un mois après la mise en ligne du nouveau site, ce taux avait déjà été multiplié par 3 ! Aujourd'hui il est 9 fois supérieur au taux de conversion initial. Inférieur à 0,5% avant l'intervention de Nile, il dépasse fréquemment les 4% désormais.

Chacune des pages du site web est dorénavant optimisée pour convertir, faisant ainsi de ce dernier une machine à générer des leads, le premier commercial de l'entreprise en matière de prospection !

Last but not least !

Sur l'année 2017 : plus de 35% de chiffre d'affaires supplémentaire généré, pour un ROI de plus 315 %, grâce à l'inbound, à Nile et au Growth Stack d'Hubspot !

Au-delà des visites et des leads, le résultat le plus important quand on déploie une stratégie inbound marketing et sales, je veux dire celui qui compte le plus, c'est l'impact sur le business et la croissance ! La démarche Inbound a permis aux équipes commerciales France de réaliser 35% de business supplémentaire en 2017. Et cette croissance s'accélère ! Sur les 3 premiers mois de 2018, ce ne sont pas moins d'une trentaine de nouvelles affaires qui ont été remportées grâce à l’inbound !

Sur ces deux années, l'investissement d'Axxair a certes été important, mais il a surtout été largement récompensé par un ROI de plus de 315 % !

Next steps ?

Avec Axxair, nous avons pu mettre en place une stratégie inbound marketing et sales solide et efficace répondant aux objectifs initiaux de croissance, les dépassant même largement. En quelques mois de déploiement de la méthodologie Inbound avec Nile et le Growth Stack d'HubSpot, Axxair est ainsi, non seulement en capacité de mesurer l'impact de ses actions marketing sur son business mais peut désormais les déployer sur l'ensemble des filiales du groupe grâce à l'expérience acquise. 

Initialement centrée sur la France, la démarche a ainsi d'ores et déjà été lancée en Allemagne avec des premiers résultats tout aussi prometteurs, et va être lancée en anglais dès le mois de mai 2018, pour permettre de toucher les USA, le Royaume-Uni et la plupart des autres pays du monde.

Dans le même temps, début 2018, l'ensemble des équipes commerciales du groupe a adopté le CRM HubSpot et le déploiement des outils d'aide à la vente Sales pro pour toutes les équipes est en cours.

D'un point de vue stratégique, une réflexion est également menée sur la fidélisation et le succès client, et à ce titre le Customer Hub annoncé par HubSpot pour 2018, est attendu avec impatience ! En effet, la base de données des contacts d'Axxair est importante et n'est pas entièrement exploitée à ce stade. Les possibilités d'up-sell ou de cross-sell sont nombreuses, et nécessiteraient une stratégie adaptée pour réengager les clients et en faire des promoteurs de la marque.

Finalement, celui qui en parle le mieux c'est Frédéric Legrand, l'heureux fondateur d'Axxair, dans cet extrait d'une conférence donnée conjointement l'année dernière à la CCI de la Drôme.

Si comme Axxair, vous souhaitez obtenir plus de 35% de chiffre d'affaires supplémentaire et un ROI de plus 315 %, grâce à l'inbound, n'hésitez pas à consulter nos offres d'accompagnement pour les PME industrielles.