Les entreprises industrielles connaissent des problématiques marketing souvent très différentes des entreprises BtoC. Leurs stratégies sont donc foncièrement (et logiquement) très éloignées de ce que vous pouvez rencontrer dans votre vie perso.
Et pourtant, il est temps en 2022 de s'inspirer de ce qu'il se fait sur d'autres marchés afin de combler le retard que l'on ressent parfois dans l'industrie.
Pour ce faire, une doctrine, encore plus d'actualité que jamais : placer le client au centre de ses stratégies marketing.
Pour vous y aider, voici 4 tendances marketing pour l'industrie. On aurait pu en ajouter une cinquième, peut-être la plus importante, en la personne de l'opération de revenus (RevOps). En d'autres termes, un alignement indispensable entre le marketing, les ventes et le service client. Le revenu d'opérations a comme objectif final d'éliminer les silos entre chaque faction pour réduire les frictions et favoriser l'avancée de vos clients dans leur parcours d'achat.
Alors pourquoi ne pas l'avoir rajouté en tant que grand 1 ? Tout simplement car chaque tendance de cet article devrait faire partie de votre stratégie globale RevOps !
Tendances n°1 : Utiliser des canaux de plus en plus portés sur la communauté
Tendances n°3 : Mixer intelligemment le digital et le réel
Tendances n°4 : Construire son positionnement marketing autour d'une mission
Tendance n°1 : Utiliser des canaux de plus en plus portés sur la communauté
La croissance des industries était traditionnellement basée sur le produit qu'elles proposaient. Les spécificités de celui-ci se suffisaient alors à elles-mêmes.
Cette tendance s'est amenuisé ces dernières années avec l'avènement, notamment, de l'inbound marketing. En plus de leur produit, les industries ont alors misé sur un contenu qualitatif pour répondre aux problématiques de leurs clients. Mais là encore, adopter aujourd'hui cet état d'esprit ne permettra que très difficilement de vous démarquer de la masse de concurrents. La tendance à suivre va encore plus loin : de servir de sa communauté comme levier de croissance. La parole de vos clients a beaucoup plus de chance de toucher vos prospects que la vôtre. Plus elle sera libre et exposée, plus vous aurez de chance d'agrandir votre audience.
Pour ça, 2 canaux se distinguent particulièrement pour faire évoluer votre marketing industriel : La vidéo et le podcast.
La vidéo
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Vidéo marketing : elle a pour objectif d'attirer votre prospect en lui diffusant un contenu à forte valeur ajoutée, et via lequel il va pouvoir partager son avis (soit dans la vidéo, soit pas la plateforme de diffusion (commentaires, etc.)).
2 formats se démarquent : le webinaire (dans lequel vous pourrez exprimer votre opinion / celle de vos prospects / celles de leaders d'opinion que vous aurez ciblé) et la vidéo démonstrative (explication, témoignage, reportage, web-série, format Brut. etc. )
Quel que soit le format choisi, la vidéo possède une autre qualité : elle est visible et accrocheuse ! Très difficile de ne pas la regarder une fois affichée sur votre écran (coucou Brut et Konbini). -
Vidéo commerciale : elle aura le mérite d'aider vos équipes marketing / vente à s'aligner, mais également à soutenir vos commerciaux dans leur prospection. Il existe 2 principaux types de vidéos commerciales :
La vidéo de démonstration vous permettra d'automatiser votre approche pour ne pas avoir à faire une démo pour chaque prospect, mais aussi à dévulgariser un sujet technique ou étoffer un discours de vente.
La vidéo personnelle, unique et faite sur mesure dans le cadre d'une prospection ou de l'approche d'un prospect. Elle sera très utile pour approcher vos prospects dans le cadre d'une campagne d'account-based marketing par exemple.
Le podcast
Le podcast est le canal qui pousse de plus en plus fort dans le monde du marketing industriel. Ces avantages sont nombreux : il s'adapte parfaitement aux emplois du temps chargé, il se consomme n'importe où, et surtout (!) : il permet de mettre en avant la pensée ou la parole de tiers, qu'ils soient clients ou collègues.
Il est la parfaite illustration du désir de communauté : développer l'opinion favorable envers son industrie en offrant et sans rien demander en retour. La plus-value se fera d'elle-même.
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Tendance n°2 : Placer le client au centre de sa stratégie pour réduire au maximum les frictions dans le parcours d'achat
Plus que jamais, votre objectif numéro doit être de placer votre client au centre de votre stratégie. Vous pourrez ainsi éliminer la majorité des frictions qui peuvent intervenir dans son parcours d'achat et ainsi maximiser vos chances de conclure vos ventes.
Pour ceci, axez votre travail sur 3 points principaux : l'alignement de vos équipes marketing / vente, l'utilisation de datas, et la personnalisation totale de vos campagnes.
L'alignement marketing / vente
Vos équipes marketing et vente ne se rencontrent et discutent que rarement ? Vos équipes de vente se plaignent de ne pas avoir assez de prospects qualifiés à disposition ? Au contraire, vos équipes marketing se plaignent que les leads générés sont trop peu exploités par les commerciaux ?
Ces symptômes sont le signe évocateur d'un mauvais alignement de vos équipes.
"Et le client dans tout ça ?" me diriez-vous ?
Bien qu'internes, ce manquement organisationnel a de graves influences sur le client potentiel. C'est bien lui qui sera victime d'une communication inadaptée ou d'un appel de commercial alors qu'il n'est pas du tout prêt à discuter. En 2022, ces frictions doivent devenir votre pire ennemi. Et l'ABM pourrait être une de vos armes pour enfin aligner vos équipes.
L'Account-Based Marketing
C'est sûrement LA TENDANCE à exploiter en priorité en 2022 pour tout industriel ambitieux.
L'ABM est un approfondissement de l'inbound marketing. Son objectif est de viser des complets très précis afin de personnaliser au maximum l'approche, la diffusion de contenu et le discours commercial. Ses avantages sont nombreux, parmi lesquels :
- Un client intéressé, se faisant approcher de manière totalement personnalisée avec une aide pour répondre à une problématique de son quotidien
- Un Retour sur Investissement potentiellement très fort pour l'entreprise à la tête de la campagne ABM
- Un alignement naturel des équipes marketing et ventes qui planchent ensemble avec le même objectif
Vous pourrez retrouver notre guide complet sur l'ABM pour aller plus loin dans la découverte de ce courant marketing. À explorer d'urgence !
Les datas
Ce n'est pas vraiment une tendance 2022, mais les datas restent fâcheusement bien trop peu exploitées sur le marché industriel.
Non, tenir un Excel avec un listing de vos clients, ce n'est pas exploiter sa data.
Ce qu'il vous faut ? Un CRM !
Collectez des données précises sur chaque contact enregistré dans votre outil de CRM vous permettra, en plus d'automatiser votre marketing, de proposer le bon message, à la bonne personne et au bon moment afin de multiplier vos chances de réussite.
En 2022, le CRM n'est plus une option : c'est une obligation !
Tendance n°3 : Mixer intelligemment le digital et le réel
Nous sortons de 2 périodes diamétralement opposées dont il est grand temps d'en tirer profit :
Après avoir misé une (très, trop !) grande partie de leurs efforts sur les salons, les industriels ont dû apprendre à composer avec le digital.
Cette transition à peine terminée, un trop plein de digital se fait sentir et la tendance d'un retour vers l'humain se fait sentir. Alors, quelle position adopter ? La réponse se trouve sûrement dans un savant mix des deux :
- Accompagner le réel d'aides digitales afin d'aider votre prospect dans son parcours d'achat : si le concept de réalité augmentée a pris une forte ampleur sur le marché BtoC, elle pourrait également avoir sa place en BtoB industriel sous différentes formes : jumeaux numériques, simulations de production, automatisation...
- À l'inverse, lors de leur parcours digital, ils seront à la recherche d'interactions les plus proches possibles d'un contact humain. Cela peut se traduire par l'utilisation de chatbots (notamment dans le SAV), mais surtout par un accompagnement le plus personnalisé possible, proposant une interaction humaine au moment opportun (pour ne pas surcharger vos équipes, mais sans délaisser pour autant le prospect).
Tendance n°4 : Construire son positionnement marketing autour d'une mission
Si cette tendance bat déjà son plein sur les différents marchés BtoC communs, nul doute que son importance se fait de plus en plus forte sur le marché BtoB, et nomment industriel.
Dans une étude récente, Deloitte a sans surprise défini la qualité (pour 86% des répondants) et le prix (61%) comme les 2 critères d'achats principaux des acheteurs finaux. Les industriels l'ont compris depuis longtemps et en font leur fer de lance. Les entreprises répondant véritablement aux problématiques de RSE dès 2022 construiront un avantage certain sur le moyen et long terme.
D'après HubSpot, 63% des consommateurs français se disent plus fidèles aux marques luttant contre les inégalités sociales, la durabilité est un critère prenant de plus en plus de place dans leur décision d'achat.
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Même si les acheteurs industriels ne sont généralement pas encore à ce niveau d'attente en termes d'attentes, cette tendance générale a des chances de gagner assez rapidement ce marché. L'objectif est donc de partir dès le top départ pour avoir une chance de faire sortir votre industrie en tête de ce virage sociétal. |
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