Le parcours client BtoB est constitué de diverses étapes et chaque client entre et sort de chaque stade dans un délais différent, dû aux problèmes qu’ils essayent de résoudre. Comme nous le savons, ce n’est pas un processus linéaire ou simple. Il est plutôt compliqué et désordonné à la fois pour les acheteurs et pour les vendeurs.
Quelques données nous offrent une idée plus précise de la complexité du processus :
- 58% du parcours d’achat est déjà fait avant que l’équipe de ventes intervienne
- 6,8 parties-prenantes sont impliquées dans une vente d’importance moyenne
- 51% des preneurs de décisions ne sont pas ouverts à la négociation
- Et après avoir effectué un achat en B2B, 39% des consommateurs signalent que le processus était long et difficile.
Par où commencer ? Comme toujours, vous avez besoin de vous concentrer sur le client. Votre challenge est d’observer vos clients et de déterminer « pourquoi » et « comment » ils achètent et arrivent à chaque étape du parcours d'achat. Connaissez tout sur les parties-prenantes qui prennent les décisions et comment elles travaillent ensemble pour pouvoir « prescrire » ou recommander des moyens de résoudre les problèmes.
Voici trois manières de simplifier le parcours client BtoB en ligne :
#1 Comprendre les besoins des clients
Nous avons besoin de comprendre comment les acheteurs voient leur entreprise. Cela signifie que nous devons nous-même en apprendre plus sur l’entreprise de nos clients, la complexité de leur environnement commercial et les difficultés qu’ils essayent de résoudre.
Sealed Air, est une entreprise spécialisée dans les packaging et est reconnue grâce à ses marques : Cryovac food packaging, Buble Wrap cushioning et Diversey cleaning et d’autres produits d’hygiènes. Bubble Wrap signifie papier bulle. Vous savez, ces papiers qu'on utilise pour envoyer des colis, mais surtout qu'on ADORE utiliser en anti-stress. Oui, enfants comme adultes nous sommes nombreux à aimer éclater ces bulles pour se destresser!
Sauf que l’année dernière, Sealed Air a introduit une version plus épaisse de son papier à bulle pour réduire le coût d’expédition. Cette nouvelle version n’avait pas de « bulles à éclater » et les clients furent déçus par cette nouvelle! Ceux-ci se sont empressés d’exprimer leur mécontentement sur les réseaux sociaux : « vous avez ruiné mon noël » ou encore « la vie n’est pas drôle sans éclater des bulles ». Pour Sealed Air, comprendre l’usage secondaire de son papier à bulles, bien que ce n’était pas l’utilisation première voulue, était la clé.
Pour Sealed Air, les réseaux sociaux sont donc devenus un important moyen de communication pour se connecter et engager ses clients – tellement important que la marque Bubble Wrap s’est lancé sur Twitter sous son propre nom (@BubbleWrapSEE). Les conversations Twitter sont amusantes et vous pouvez trouver de nombreuses manières d’utiliser le papier à bulles (que vous n'imaginiez même pas!). Le papier à bulles n’est pas prêt de disparaître - l’entreprise de packaging l’a simplement développé de manière écologique pou réduire son emprunte carbone.
Soyez rassurés, vous pourrez continuer à éclater des bulles ! ;-)
#2 Aligner les équipes commerciales et marketing
Nous devons comprendre l’impact des différentes parties prenantes sur les décisions d'achat : qui sont-ils, la manière dont ils sont en relation les uns avec les autres, et qu’est ce qui les motive à avoir une conversation ensemble.
La question qui se pose maintenant est "comment trouver un centre d’intérêt commun entre ces parties prenantes". C’est notre travail de découvrir des moyens pour faciliter le parcours client de nos acheteurs, en interne.
C’est là où il est important de connaître la structure organisationnelle de l’entreprise et questionner les parties prenantes pour comprendre ce qui les motive et ce qui les aide à prendre une décision. Il est très important d'impliquer tous les services concernés dans votre entreprise dans la stratégie marketing. Par exemple, l’équipe de ventes aussi sera concernée car les actions marketing ont une influence directe sur les ventes : un nouveau lead ? une nouvelle opportunité commerciale ? Ce genre d'information doit être partagé et suivi entre les services.
#3 Anticiper ce qui bloque l'achat
Nous devons comprendre les obstacles anticipés et non anticipés qui peuvent intervenir pendant le parcours client BtoB en ligne! Ces obstacles sont peut être anodins pour vous, mais pourraient empêcher le client de passer à l'achat !
Nous devons améliorer notre compréhension du client en se penchant sur ses attentes, mais surtout sur ses peurs et sur les éléments rédibitoires.
Une petite erreur de compréhension peut vous coûter un client fidèle ! Pensez-y lorsque vous construirez en détails vos personas ;-)
Le secret du succès est lié à votre analyse précise de vos prospects et clients. Que vous soyez en ventes ou en marketing, le but est le même : simplifier et satisfaire des clients afin que le parcours client soit le plus simple possible.
Si vous avez besoin d’aide à ce sujet, n’hésitez pas à télécharger notre guide d'introduction à l'inbound marketing pour l'industrie !
