Numéro 2 du secteur des boissons rafraichissantes sans alcool derrière Coca Cola, la marque française de boisson à base de fruits a su s’imposer sur ce marché grâce à une stratégie basée sur l’humour. En 2005, avec l’agence FCB Paris, Oasis créé les « p’tits fruits », personnages animés qui seront repris par la suite dans tous les spots publicitaires.
La marque élabore ainsi tout un univers décalé autour de sa marque, se positionnant dans un état d’esprit « cool », comme l’explique le directeur marketing d’Orangina Schweppes, propriétaire de la marque Oasis : « On veut inviter les gens à vivre comme cette bande de petits fruits, rire des conventions, pas s’en affranchir, mais agir de manière spontanée et décomplexée ». Avec ce nouveau type de communication, le but d’Oasis était d’attirer, plus que les enfants, le foyer familial en général et notamment les 15-25 ainsi que de redorer l’image du produit, n’étant pas considéré comme naturel.
C’est avec ce constat que le slogan de la marque devient alors «des fruits, de l’eau de source, du fun !». Optant d'habitude pour des médias plus traditionnels comme la télévision, la marque a désormais pris son virage numérique. Découvrez comment grâce à cette étude de cas marketing !
La "fruivolution" Oasis sur les réseaux sociaux, c'est le Kiwif !
Dès juin 2009, la marque a su exploiter tout le potentiel qu’offre le développement des pages Facebook en développant une stratégie de contenu exceptionnelle : Oasis arrive, en effet, à susciter l’intérêt des consommateurs en mettant en scène la vie des petits fruits en utilisant le newsjacking, principe de marketing digital qui consiste à utiliser l’actualité au service de sa marque. On peut ainsi voir sur la page, à l’occasion de la fête des mères, un fruit écrivant à sa « mamangue » pour lui souhaiter une « pomme fête » ou encore « Boobaie et son album « F.R.U.T » disponible dans les « barquettes » à la suite de la sortie de l’album de Booba. A partir de 2013, Oasis a également développé un partenariat avec l’entreprise Marvel Films, détournant les films avec humour et légèreté, utilisant les petits fruits pour animer les réseaux sociaux. On peut ainsi citer la publicité de Captain Ananamerica pour la sortie de Captain America : The Winter Soldier, ou encore Citron Man à l’occasion du film Iron Man 3.
De même, Oasis, par l’utilisation de Twitter, a su attirer un grand nombre de followers en proposant du divertissement : en 2014, la marque a détourné l’affiche du film Warner Bros, 300, la naissance d’un empire appelé à l’occasion, 300, la naissance de l’empoire. Le community manager de Warner Bros, surpris, a réagi avec humour en reprenant les petits fruits et menaçant Oasis d’envoyer ses avocats s’ils continuaient de détourner leurs affiches ; un duel par tweets imagés s’est alors mené sur Twitter, entrainant une multiplication des followers pour les deux entreprises : encore un coup de pub Be Fruit. Oasis utilise également l’actualité sportive en tweetant par exemple, le soir de la défaite du club de football parisien contre le club de Barcelone « Pépin, c’est frustrant, c’est pas passé loin… mais c’est le sport. Merfruit Poiris ! »
En 2014 également, la marque a décidé de miser sur le potentiel de Youtube en développant une campagne de publicité appelée l’effet Papayon ; celle-ci consiste en l’élaboration de quatre mini épisodes d’une série, mettant en scène les petits fruits, dans des situations délicates avec un storyboard inversé, avec l’accroche « Mais commangue en sont-ils arrivés là ? ». Cette série, en plus d’attirer plus de 130 000 abonnés, a été relayée sur Twitter et dans les points de vente, donnant un contenu de marque cohérent et montrant l’efficacité de cette stratégie cross-canal. Oasis a également su développer la fidélité de sa communauté par l’organisation de jeux-concours. L’exemple le plus significatif a été en 2010, avec l’élection du « Fruit of the year », mobilisant les fans de la page en les incitant à voter pour leur fruit préféré. Le vainqueur, Ramon Tafraise, a ainsi défilé sur les Champs-Élysées à la rencontre de ses fans. La vidéo étant relayée sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et Youtube, les internautes ont alors pu assister à ce spectacle de chez eux, d’autres s’étant rendus sur place.
En plus de Twitter et Facebook, Oasis et ses petits fruits se sont installés sur différents réseaux comme Adopte un mec ou encore Pinterest, développant également des applications mobiles comme « Be Fruit by Oasis », prolongeant encore davantage la relation avec le client.
Les retombées pour la marque
Lors du passage de la page Facebook à plus de 3 millions de fans, Oasis a décidé d’utiliser encore une fois l’actualité pour se démarquer : elle a lancé un défilé de mode mettant en avant des collections de t-shirts aux slogans humoristiques tels que « Peach and Love » ou encore « Shake ton fruity ». Le succès de cette opération donne ainsi l’opportunité à la marque de développer sa boutique en ligne, le Fruit Store, où sont commercialisés ses t-shirts à l’effigie des petits fruits.
L'utilisation de l'humour pour une stratégie digitale a donc permis à Oasis, qui était en perte de vitesse dans les années 2000, de développer tout son potentiel et de s’imposer comme l’une des marques de boisson préférée des français, tant par ses produits que par sa communication exceptionnelle. Oasis compte désormais plus de 3 millions de fans sur Facebook.
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