L'une des étapes les plus difficiles pour une entreprise industrielle, qui débute avec le marketing de contenu, est certainement d'arriver à déterminer ce qu'il faut écrire. Rassurez-vous, vous n'êtes pas seul dans ce cas-là.
Mais mon conseil est en fait assez simple : répondez aux questions courantes que vous recevez quotidiennement de la part de vos clients. Oui, c'est aussi simple que cela.
Lorsque je suis en rendez-vous commercial, dès que mon prospect me pose une question, ma pensée est tout de suite : « ai-je déjà répondu à cette problématique sur le blog ? »
Cependant, je ne parle pas ici d'une ou de deux phrases de réponses aux questions. Je parle de vraiment répondre à la question dans le cadre d'une démarche inbound marketing B2B, c'est-à-dire en apportant des explications profondes tout en abordant avec pédagogie le sujet, sans parti pris.
Tenir un blog industriel : pensez aux questions que vous recevez chaque jour !
Quels sont les problèmes communs qu'ils essaient de résoudre dont vous entendez parler tout le temps ?
Vous savez, ceux qui sont si familiers que vous savez exactement ce qu'ils vont décrire avant même de finir la première phrase. Ce sont ce que nous appelons les « triggers content » ou les signaux déclencheurs de contenu.
C'est ce moment où vous voyez quelque chose de vraiment précieux ou innovant, mais réalisez que ce n'est pas bien compris, c'est ce que j'appelle un déclencheur de contenu. Un déclencheur est quelque chose que vous identifiez comme une idée ou un sujet que vous pouvez développer autour du contenu pour communiquer un message à vos personas. Plus vous identifiez, documentez et agissez sur ces déclencheurs, mieux vous éduquerez vos cibles.
Lorsque vous prenez l'habitude de rechercher activement ces déclencheurs de contenu, vous commencez à les remarquer partout dans vos échanges avec vos prospects et vos clients. Quelles sont les longues réponses aux questions que vous réécrivez tout le temps dans les emails qui vous font penser, « j'ai justement rédigé une réponse très similaire l'autre jour ».
Si vous êtes comme moi, il y a beaucoup d'occasions où je me retrouve à creuser mes emails envoyés pour copier et coller quelques paragraphes dans un nouveau mail. Ce sont autant de déclencheurs de contenu.
Quels sont les commentaires, les problèmes ou les exigences que vous voyez à maintes et maintes reprises dans les FAQ et sur les forums, et qui justifient d'une réponse complète ? Ce sont des déclencheurs de contenu.
Quels types de contenu B2B créer à partir de vos déclencheurs ?
- Articles sur des problématiques
- Articles comparatifs (versus)
- Articles sur le prix
Pour nos clients du secteur industriel, nous nous appuyons souvent sur ces trois types d'articles pour générer des idées de contenu.
Articles sur des problématiques
Ces articles traitent des problématiques courantes que vos clients sont amenés à résoudre. Il est important que vous puissiez aborder en profondeur ces problèmes et les solutions.
Reportez-vous sur l'expertise de vos équipes d'ingénieurs pour traduire cela en contenu éducatif pour vos personas. Si votre entreprise est remplie d'experts en la matière, il n'y a pas de raison que vous ne puissiez pas écrire dessus.
Articles comparatifs
Quels produits ou services vos clients et prospects essaient-ils de comparer pendant le processus d'achat ? Qu'est-ce qu'ils essaient de comprendre à propos de chacun d'entre eux ? Tout comme vous les compareriez et les contrasteriez lors d'une de vos conversations, faites-le par écrit ou par le biais d'une vidéo.
Articles sur le prix
Les articles qui traitent du prix abordent les questions courantes que vous vous posez sur le coût d'un service par rapport à un autre, un produit par rapport à un autre, le coût total de possession (CTP) , le retour sur investissement (ROI) ...
Ce type de sujet paraît parfois tabou mais vous savez que vos prospects se posent des questions d'ordre financier. Alors, vous gagnerez toujours à être transparent.
Rédiger des contenus pour les différents buyers personas B2B et à chaque étape du parcours d'achat
Nos clients industriels ne vendent pas de gadgets, mais plutôt des produits ou services complexes et souvent personnalisés d'une commande à l'autre. Naturellement, plus l'achat est complexe, plus il y a de questions qui surviennent pendant le parcours d'achat.
Par ailleurs, l'acheteur ne désigne souvent pas une seule personne, vous faites face à un comité d'achat composé d'un ingénieur de conception, un directeur d'usine, un gestionnaire de l'approvisionnement, un directeur financier, un chef de la direction et parfois bien plus...
Chacun a des priorités et des besoins différents. Et chacun doit être impliqué aux différentes étapes de ce processus d'achat. Alors, planifiez votre contenu sur votre blog dans l'industrie en conséquence.
Quels déclencheurs de contenu existent plus tôt dans la phase de recherche (phase awareness) ? Que diriez-vous de la phase de considération ? Et en phase de décision ? Quel contenu doit être créé pour chaque étape afin de répondre à ces déclencheurs ? Et lequel de ces membres du comité d'achat est le plus concerné par la question ?
Alors, voici comment commencer votre stratégie de contenus B2B
Commencez par faire un listing de vos contenus existants.- Ensuite, réunissez vos équipes commerciales pour brainstormer (emmenez-les tous déjeuner).
- Commencez votre brainstorming en remplissant vos déclencheurs de contenu dans la colonne A.
- Notez à quelle typologie d'acheteur vous avez affaire pour ce déclencheur dans la colonne B.
- Et ensuite écrivez les titres potentiels des articles qui pourraient répondre à ces déclencheurs dans la colonne C.
Répétez ce processus pour chaque étape (awareness, consideration, decision) du processus d'achat. À la fin d'un brainstorming de 60 minutes à l'heure du déjeuner, je parierais que vous aurez entre 20 et 50 bonnes idées de contenu.
De plus, vous vous sentirez d'autant plus confiant dans votre travail lorsque vous rédigerez votre prochaine ligne éditoriale. Pour en découvrir plus sur le marketing de contenu pour les entreprises industrielles, je vous recommande ce guide.
