C'est l'un des premiers points que nous abordons avec nos clients : la définition claire du cycle de vie des contacts ou le Lifecycle Stage.
Si la majorité des PME industrielles, avec qui je discute, ont plutôt bien défini les étapes qui conduisent à une opportunité à devenir une affaire gagnée ou perdue, peu d'entre elles ont une vision précise de ce qui se passe avant.
Comprendre les étapes du cycle de vie d'un contact est non seulement important pour l'équipe commerciale et le département marketing, mais aussi pour l'équipe dirigeante. Une bonne compréhension de ce qu'est un Lead, un lead qualifié par le marketing ou un lead qualifié par les commerciaux, aidera l'équipe commerciale à hiérarchiser ses activités et à prioriser les prospects de manière plus efficace, ce qui se traduira par un pipeline plus rationalisé.
Pour l'équipe marketing, la définition des étapes du cycle de vie et l'attribution correcte des leads permettent d'obtenir des rapports et une segmentation plus précis, ce qui favorise la création de campagnes marketing plus pertinentes et ciblées.
Un cycle de vie client bien défini, fournit un cadre de référence universel, ce qui améliore l'alignement entre les départements et permet un reporting plus performant et des stratégies de croissance éclairées. Un reporting avancé permet également aux dirigeants d'analyser les taux de conversion entre les différentes étapes du cycle de vie et d'identifier les lacunes dans la gestion du pipeline commercial et marketing.
Nous avons abordé le pourquoi, mais comment définir les étapes du cycle de vie inbound ? Certes, les définitions peuvent être adaptées en fonction des marchés et des entreprises qui les utilisent, mais globalement la base est la même.
Étapes clés du cycle de vie
Abonnés
- Ces personnes vous ont volontairement donné leur adresse email
- Généralement en s'inscrivant à votre newsletter ou à votre blog.
- Cela correspond en général à des personnes qui démarrent tout juste leur parcours d'achat.
Leads
Comme les abonnés, les leads se définissent facilement.
- Il s'agit des contacts qui ont rempli un formulaire sur votre site Web.
- Ils ont fourni un peu plus d'informations qu'une simple adresse email.
- La plupart du temps, un lead aura téléchargé un contenu qui l'intéressait ou se sera inscrit à un webinar que vous aurez organisé.
- Les leads sont toujours des contacts du début de l'entonnoir et auront besoin de plus d'attention pour progresser vers le stade de MQL
Leads qualifiés par le marketing (MQL)
Un lead qualifié par le marketing (MQL) est l'une des étapes du cycle de vie les plus débattues et les plus difficiles à définir, mais aussi l'une des plus importantes. C'est là que le transfert du marketing à la vente se produit, s'il est fait trop tôt ou trop tard, il peut conduire à la perte de l'affaire. Les MQLs prennent plusieurs formes, c'est donc au commercial d'identifier les critères qui permettront au marketing de qualifier le lead.
- Les MQL peuvent avoir "levé la main", ce qui signifie qu'ils ont rempli un formulaire "Contactez-nous", ont demandé une démo ou rempli un autre formulaire demandant à être contacté.
- Les MQL peuvent également être des personnes très engagées qui n'ont peut-être pas demandé à quelqu'un de les contacter, mais qui reviennent régulièrement sur votre site et qui ont rempli plusieurs formulaires.
- Ils ont fourni suffisamment d'informations pour les ventes afin d'identifier leur problématique et de permettre au commercial d'avoir une conversation significative avec eux.
- Ce sont généralement des contacts qui sont engagés, intéressés et éduqués sur votre produit ou service.
- Les MQL sont soit prêts à acheter, soit ont besoin d'un peu de soutien des ventes pour les amener à s'engager.
Leads qualifiés par les commerciaux
Les SQL sont simple à définir : ce sont des prospects qui ont été qualifiés par les commerciaux.
- Ils ont été identifiés comme étant des individus ayant un besoin et un intérêt en adéquation avec vos produits ou services.
- Les commerciaux poursuivent activement ces leads, mais n'ont pas encore identifié ou défini une opportunité réelle à ce stade.
Opportunité
Les opportunités sont des contacts qui ont exprimé un intérêt.
- Ils sont activement en communication avec vos commerciaux.
- Ils sont devenus de véritables opportunités de vente dans votre CRM.
Client
Comme Hubspot le dirait, « l'étape du cycle de vie préférée de tout le monde est un client bien réel et rentable ». Bien que vous ayez gagné le deal, l'attention portée à un client ne devrait pas s'arrêter avec la signature du contrat. Les relations loyales avec les clients doivent être soigneusement entretenues afin de s'assurer que les clients ponctuels deviennent des clients fidèles et des promoteurs de votre marque.
Vous pouvez, bien sûr, adapter ces étapes du cycle de vie en fonction de votre business model et des objectifs uniques de votre entreprise.
Avoir clairement défini ces lifecycle stages vous permettra d'évaluer rapidement la bonne santé de votre pipeline et de diagnostiquer les lacunes éventuelles. Si les taux de conversion sont faibles de Lead à MQL, par exemple, vous serez en mesure d'identifier une stratégie efficace pour augmenter l'engagement avec le marketing et obtenir plus de prospects à convertir. En plus d'identifier les lacunes, vous pouvez utiliser les étapes du cycle de vie pour segmenter les contacts et créer des offres plus personnalisées et pertinentes.
En fin de compte, la définition des étapes du cycle de vie dans le cadre d'une stratégie inbound marketing permettra d'aligner votre organisation, d'augmenter la cohérence des processus et d'accélérer votre pipeline de revenus.
