A l’époque du web où les professionnels du B2B ont accès à une multitude de sources d’information et un large choix de vendeurs (qu'ils n'ont jamais eu auparavant), beaucoup ne contactent pas de fournisseurs avant d'être prêt à prendre une décision d’achat. D'autres clients potentiels contactent au contraire chaque vendeur susceptibles de pouvoir répondre à leurs besoins. Dans les deux cas vous finissez par générer des leads qui peuvent être à n’importe quelle étape de leur cycle d’achat – de la recherche d'information à la décision d'achat.
Pour convertir plus de leads en ventes, pour garantir à vos équipes de vente des leads qualifiés, et améliorer le ROI marketing de vos campagnes, vous devez avoir un programme de lead nurturing solide afin d’’aider les prospects à progresser vers les prochaines étapes de leur cycle d’achat.
Voilà ce que vous avez besoin de faire avec vos leads :
Un programme de lead nurturing B2B efficace va remplir tous ces objectifs ! Voici 4 best practises que vous pouvez suivre pour optimiser vos efforts de lead nurturing en B2B :
Les ventes et le marketing ont besoin de travailler ensemble afin de définir différents types de leads ; par exemple, les leads qui sont prêts à effectuer une vente versus ceux qui font toujours partie du programme marketing de nurturing. Utilisez tous les critères qui fonctionnent pour votre organisation pour segmenter et noter les leads. Cela peut être les données démographiques, l’intérêt envers le produit, le délai nécessaire pour effectuer un achat, le preneur de décision, le budget, la taille du potentiel accord, l’attitude digitale (comme les visites sur le site internet, enregistrement aux webinars, le téléchargement des livres blancs) – ou une combinaison de ces attributs.
Vous pouvez appliquer un poids différent pour chacun de ces attributs afin de noter les leads (c'est ce que l'on appelle le Lead Scoring). Exemple : les leads qui ont un, deux ou trois points appartiennent au marketing, et avec quatre ou cinq points, ce sont des leads prêts à effectuer un achat.
La manière dont vous notez les leads – et dont vous ajustez leurs scores dans le temps – est la base de toutes les bonnes pratiques en lead nurturing.
Si vous effectuez un bon travail de segmentation et de notation des leads, vous allez gagner une solide compréhension des intérêts et des besoins de vos prospects. Votre but ensuite sera de les fournir constamment en contenu et en offres suscitant leur intérêt et répondant à leurs besoins. Les professionnels B2B recherchent des informations qui vont les aider à résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés, ce qui est directement lié à la raison pour laquelle ils vous ont contacté au départ. Ils veulent savoir comment certaines choses fonctionnent, comment vos produits peuvent les aider à compléter une tache, quelles sont leurs différentes options et quels sont les dernières technologies et nouveaux produits.
Vous pouvez délivrer de l’information de différentes manières. Les nouveaux leads pourront être plus intéressée par du contenu éducationnel comme les infographies, les posts de blog, articles, livres blancs et webinars. Les prospects qui ont un score un peu plus élevé seront plutôt à la recherche de démonstrations, vue d’ensemble du produit ou de spécificités techniques. Le niveau suivant peut inclure des guides d’achat, des calculateurs de ROI et des différenciateurs compétitifs. Donnez la bonne information au bon prospect et vous les garderez engagés.
L’une des raisons qui fait que les programmes de lead nurturing B2B existent est que le cycle d’achat peut être long, complexe et impliquer de nombreux preneurs de décisions. Les prospects ne veulent pas être forcés à prendre des décisions rapidement. Vous devez voir à long terme et respecter leurs échéanciers dans vos programmes de lead nurturing. Cela dit, soyez attentif aux signes qui montrent que les prospects avancent dans leur cycle d’achat et quand ils le font, faites des actions appropriées comme leur adresser un vendeur ou leur envoyer une offre personnalisée.
Faire cela requiert que vous suiviez ce que vos prospects font et ajustiez leurs scores à long terme. Par exemple, un lead qui a obtenu un score de 1 grâce à un contact initial avec votre entreprise peut atteindre un score de 3 après avoir passé trois mois dans votre programme de lead nurturing, le tout basé sur son "comportement digital". Par conséquent, vous devez continuellement surveiller vos prospects, suivre leur attitude et chercher des signes de progrès qui indiquent un changement de statut dans leur empressement à s’engager.
Il est possible de développer et de mettre en place un programme de lead nurturing B2B en utilisant des processus manuels ou un tableur Excel, mais un logiciel de marketing automation est devenu l’outil commun et un investissement rentable. Le fait est que, vos prospects sont partout sur internet – sur les sites, les réseaux sociaux, les blogs, les webinars, les sites de partage de vidéos et bien plus encore. Ils téléchargent, cliquent, lisent, regardent et commentent. De plus, vous êtes susceptible d’utiliser de multiples canaux digitaux dans votre quête pour vous connecter avec vos prospects.
Une solution de marketing automation B2B (comme Hubspot) vous permet de capturer toutes ces actions à travers des canaux digitaux. Ces plateformes sont construites pour vous aider à exceller dans le management des leads et le nurturing. Elles peuvent vous aider à manager toutes ces complexités grâce au lead scoring, en créant des landing pages, traquant les actions de vos prospects, déclenchant des emails automatiques, reportant l’efficacité de vos différents contenus, produisant des analyses, et bien plus encore.