La stratégie commerciale dans l'industrie

 

La stratégie commerciale dans l'industrie

Une stratégie commerciale dans l'industrie efficace est le meilleur moyen pour une entreprise de mettre en place des process performants pour dégager du temps à vos commerciaux pour des activités qui génèrent de la valeur, et pour mieux accueillir de futurs nouveaux arrivants dans votre équipe.

Ce n'est plus un secret, la façon de vendre a changé ces dernières années. Si les entreprises BtoC se sont bien adaptées aux nouvelles technologies et aux nouveaux outils de vente, le secteur BtoB, et particulièrement les entreprises industrielles connaissent une évolution beaucoup plus lente.

De nombreuses PME industrielles ont encore des commerciaux old school dépendants de leurs carnets d'adresses, salons et foires et déjeuners d'affaires. Par ailleurs, dans bon nombre d'entreprises industrielles, les process commerciaux ne sont pas écrits, chacun agit selon ses propres codes, tant que les résultats commerciaux sont atteints.

Une stratégie commerciale est pourtant le meilleur moyen pour une entreprise de mettre en place des process performants pour dégager du temps à vos commerciaux pour des activités qui génèrent de la valeur, et pour mieux accueillir de futurs nouveaux arrivants dans votre équipe.

Au sommaire :

  1. Le parcours d'achat dans l'industrie
  2. Les étapes incontournables pour une construire sa stratégie commerciale dans l'industrie
  3. Les leads entrants, clé de voûte d'une stratégie commerciale efficace
  4. Convertir vos leads en clients en 4 étapes
  5. La fidélisation client 
  6. Les outils commerciaux 

 

1- Le parcours d'achat dans l'industrie 

Le parcours d'achat dans l'industrie est aujourd'hui essentiel à connaître si vous souhaitez développer votre activité, et ce même si le marketing n'est pas votre tasse de thé.

Le parcours d'achat, c'est l'ensemble du processus qui conduit quelqu'un à devenir l'un de vos clients dans le cadre d'une stratégie inbound marketing.

Un parcours en 4 étapes

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#1- Expression d'un besoin 

Dans l’industrie, les clients ont souvent un "background" technique et ils recherchent des produits ou solutions elles-même souvent très techniques. Ces acheteurs « techniques » n’agissent jamais sous le coup d'une impulsion, comme on pourrait le voir en B2C. Ils ne décident pas soudainement d’acheter un moteur pneumatique pour l’une des machines qu'ils conçoivent par exemple. 

Ils ont plutôt un besoin spécifique, décrit dans un cahier des charges ou dans des specifications précises. Dans notre exemple, il pourrait s’agir d’un moteur pneumatique qui doit remplacer un ancien moteur électrique et donc pouvoir être intégré sans autres changements sur l'emplacement d'origine dans la machine elle-même. Voilà exactement le type de besoin que vos clients potentiels expriment lors de cette étape de prise de conscience dite awareness

Une fois ce besoin clairement défini et exprimé, le client passe à la deuxième étape de son parcours, la recherche des solutions ou produits qui pourraient satisfaire ce besoin. 

 

#2- Recherche d'informations

Les recherches commencent typiquement sur internet. 73 % des ingénieurs et techniciens passent entre trois à six heures par semaine sur internet à des fins professionnelles, d’après l’étude d’IHS publiée en 2015. 62% d’entre eux visitent au moins 6 sites internet par semaine liés à leur travail. Ces professionnels recherchent des produits, des services et des fournisseurs et utilisent une grande variété de sources d’informations- des moteurs de recherches aux sites web des fournisseurs et à leurs catalogues en ligne. 

Notons également que 56% reçoivent au moins trois newsletters par mois liée à leur métier. 

Ainsi, lors de cette étape, les acheteurs se mettent en recherche de solutions disponibles sur le marché, et recherchent quels vendeurs sont potentiellement capables d'offrir ces services ou ces solutions pour répondre à leur besoin.

 

#3- Considération et comparaison

En avançant dans ses recherches, le prospect va identifier le produit ou service qui correspond à ses besoins précis, chose qu'il fera en cliquant sur un lien vers une description du produit dans un catalogue en ligne, par exemple.

À cette étape de son parcours, il va chercher à comparer les fournisseurs et spécifications techniques des produits ou services. Il visite les sites web des fournisseurs plus en détail, interagit dans des groupes de discussions, ou des sites spécialisés pour collecter des informations plus poussées, telles que des fichiers STEP, des données techniques ou encore des schémas de fonctionnement.

À cette étape, le futur client commence à éliminer les vendeurs qui ne répondent pas ses besoins, ou avec qui il ne souhaite pas faire de business, pour une raison ou une autre. À ce moment du parcours d'achat, le prospect dresse généralement une shortlist de vendeurs potentiels.

 

#4- Prise de décision

Lors de cette ultime étape du parcours d'achat, le prospect va lancer directement l'achat ou recommander les produits ou services qu'il a identifiés à son service achat à qui reviendra la décision finale.

La plupart du temps, dans l'industrie, les méthodes d'achat utilisées sont :

  • le bon de commande, dans 43% des cas
  • l'achat en ligne, dans 22% des cas
  • la commande par téléphone, dans 19% des cas

Si les ventes se concluent souvent de manière traditionnelle hors-ligne, elles sont souvent l'aboutissement d'un parcours où l'expression des besoins (awareness), la recherche, la considération et la comparaison ont eu lieu en ligne.

La parcours d'achat dans l'industrie est la première chose à bien appréhender avant de vous lancer dans la construction de votre stratégie commerciale, qui se fait en 3 étapes. 

 

 

2- Les étapes incontournables pour construire sa stratégie commerciale dans l'industrie

#1- Choisir sa cible

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Définir sa stratégie commerciale, c'est commencer par choisir les bonnes cibles pour votre entreprise industrielle. La tentation est souvent de croire que son savoir-faire, ses produits ou ses services, peuvent se déployer sur une clientèle la plus large possible, sans forcément segmenter précisément les choses.

Beaucoup de dirigeants de PME industrielles croient que diversifier les efforts commerciaux sur des cibles variées permet de générer proportionnellement plus d'affaires. Cette erreur est fréquente !

En effet, le risque d'une telle stratégie est de disperser ses ressources alors que, bien souvent, une PME industrielle ne dispose pas des moyens humains, matériels ou financiers pour la soutenir.

Pour construire une stratégie commerciale dans l'industrie efficace, il est donc primordial de commencer par faire des choix. Choisir sa cible, c'est renoncer à certaines branches de développement commercial (typologie de clients, secteurs d'activité, etc...).

 

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#2- Adapter son cycle de vente au parcours d'achat dans l'industrie

Pour construire une stratégie commerciale dans l'industrie solide et performante, il est donc nécessaire d'adapter son cycle de vente au parcours d'achat de ses clients.

Le client ne devrait pas avoir à s'adapter à vos processus internes, ni à subir vos "pitchs" commerciaux. Il sait où trouver l'information, et décidera de lui même à quel moment et quand il souhaite échanger avec vos commerciaux.

D'un point de vue marketing, on comprend aisément qu'il est vital de produire des contenus adapté à chaque persona (cible), et à chaque étape du parcours d'achat. En effet, ce sont ces contenus qui vous permettront d'être visible à chacune de ces étapes, et sur lesquels vos commerciaux pourront s'appuyer vos commerciaux pour aider votre client et le conforter dans son choix.

 

#3- Construire un plan d'actions avec des indicateurs mesurables

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Une stratégie commerciale dans l'industrie efficace, c'est une stratégie dont on peut mesurer les résultats au quotidien. Il est donc nécessaire de créer et de suivre les bons indicateurs afin de pouvoir adapter les actions commerciales en continu, en fonction de l'activité et de la réalité des affaires.

 

En effet, beaucoup d'entreprises industrielles mesurent encore aujourd'hui trop peu d'indicateurs, et c'est un problème, car ne rien mesurer, c'est avancer à l'aveugle et ne pas avoir de visibilité sur l'évolution du business.

Voici quelques indicateurs clés à mesurer dans le cadre de votre stratégie commerciale :

  • le chiffre d'affaires
  • le nombre de clients
  • la marge réalisée par l'entreprise
  • le nombre de rendez-vous commerciaux
  • le taux de transformation par vos commerciaux
  • etc...

Ces quelques indicateurs vous permettent de tracer votre ligne de départ, et de déterminer, de manière objective et data driven, les ingrédients nécessaires pour atteindre vos objectifs commerciaux.

 

#4- Se doter d'outils pour contrôler son processus commercial

Pour une stratégie commerciale efficace, il est important de la décliner en plan d'action commercial (PAC), approche permettant d'avoir un planning associé aux objectifs stratégiques, qui doit comporter 3 axes prioritaires :

  • Fidélisation de la clientèle solvable et rentable existante
  • Développement du chiffre d'affaires grâce aux clients existants, par une stratégie d'upsell par exemple
  • Conquête de nouveaux clients en fonction des segments cibles sur lesquels l'entreprise est la plus compétitive et rentable

Maintenant que vous savez comment construire une stratégie commerciale efficace, comment l'alimenter ? Grâce aux leads entrants !

 

3- Les leads entrants, clé de voûte d'une stratégie commerciale efficace

Pour mieux vous conformer au parcours d'achat de votre cible dans l'industrie, et ainsi déployer une stratégie commerciale efficace et performante, la clé est de parvenir à générer des leads.

Les leads générés grâce aux efforts de votre équipe marketing sont très différents des leads obtenus à partir d'appels à froid sur une liste. Ils seront plus réceptifs à vos appels, souvent prêts à acheter et extrêmement qualifiés.

#1- Le prospect appelé à froid

prospect-froid-strategie-commerciale-industrieQuand on passe des coups de fil à froid, il s'agit souvent de qualifier une liste de prospects. Celle-ci a été achetée ou construite à la main en collectant des informations sur le web, ou dans des annuaires spécialisés. Le problème, c'est que les prospects de ces listes n'attendent pas votre appel. Quand vous débutez la séance d'appels sur ce type de liste, vous savez déjà qu'un très faible pourcentage de ces contacts  :

  1. Va répondre au téléphone
  2. Sera intéressé par ce que vous avez à vendre
  3. Sera intéressé par ce que vous avez à vendre au moment exact où vous l'appeler

Ainsi, même si votre produit ou service est totalement révolutionnaire, la majorité des contacts que vous appellerez ne sera pas réceptive.

#2- Le prospect généré par une stratégie inbound

Le lead inbound est tout simplement le parfait "contraire" du prospect contacté à froid. C'est lui qui est venu vers vous parce qu'il cherchait quelque chose, une réponse à une question, un besoin spécifique ou un avis sur une solution, au cours de son parcours d'achat. Il a rempli un formulaire parce que ce que vous proposiez en échange valait bien de laisser ses coordonnées. 

S'il vous a trouvé depuis Google, cela signifie qu'il a posé une question bien précise au moteur de recherche. Et comme votre stratégie Inbound est bien huilée, Google lui a proposé une page de votre site parmi les premiers résultats. Il a donc consulté votre site, lu quelques billets de blogs, qui l'ont astucieusement amené à remplir un formulaire pour une raison ou une autre. 

  • S'il vous a trouvé depuis LinkedIn,

C'est parce qu'il a vu quelque chose qui a attiré son attention. Il a cliqué sur le lien et il est arrivé sur votre site. Il a alors lu quelques billets de blogs et il a rempli rempli un formulaire pour télécharger un document gratuitement (en échange de ses coordonnées). 

  • S'il est venu directement sur votre site web,

C'est que d'une façon ou d'une autre, il a entendu parler de vous et à donc cherché à en savoir plus.  Il a alors lu quelques billets de blogs, consulté des pages de votre site web pour finalement remplir un formulaire.

Peut-être votre prospect a-t-il téléchargé un contenu sur votre site internet car il cherchait à en savoir plus sur un sujet précis, à résoudre un problème, à trouver une nouvelle opportunité pour son business, ou à comprendre comment votre société pourrait répondre à son besoin.

D'une manière ou d'une autre, ce lead vous a envoyé un message clair, il vous signifie qu'il a besoin d'aide. 

Vos leads sont arrivés, et remplissent le début de votre pipeline commercial, mais comment les faire avancer dans ce pipeline, jusqu'à les convertir en clients ?

 

4- Convertir vos leads en clients en 4 étapes

Afin de transformer vos leads en clients, votre stratégie commerciale et vos process commerciaux doivent s'articuler autour du parcours d'achat de vos clients dans l'industrie.

4 étapes pour transformer vos leads en clients

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#1- Identifier

La plupart des prospects en sont déjà au stade awareness de leur parcours d'achat avant d'entrer en contact avec des commerciaux. Afin d'optimiser la conversion de vos leads en clients, il est primordial de prioriser les leads actifs par rapport à des leads passifs. Un lead actif est une personne qui a récemment visité le site web de votre entreprise, rempli un formulaire, ou ouverte un email commercial.

Pour identifier les bons prospects à prioriser, voici la marche à suivre :

  • Faites vos recherches : pour trouver les bons prospects, pensez à mettre en place des alertes Google ou à demander des mises en relation sur LinkedIn par exemple
  • Commencez par contacter vos leads inbound, c'est-à-dire les visiteurs de votre site web qui vous ont laissé leurs coordonnées et qui sont dans votre cible
  • Commencez à contacter les prospects en fonction de leur comportement, s'ils ont récemment visité votre site ou ouvert un email par exemple
#2- Connecter

Alors que les méthodes traditionnelles de prospection sont fondées sur des discours commerciaux mécaniques et bien huilés, ceux-ci sont de moins en moins efficaces, et surtout, ils ne sont plus adaptés au parcours d'achat de vos clients.

Prenez donc le temps de personnaliser vos messages par téléphone ou email en fonction du contexte de votre cible ou prospect, ce que vous pourrez faire grâce aux recherches que vous aurez d'ores et déjà effectuées.

À ce stade, il est fort probable que votre prospect n'en soit encore qu'à la phase de recherche de son parcours d'achat. Votre but ici n'est donc pas à tout prix de lui vendre votre solution dès la première prise de contact, mais bel et bien de... prendre contact !

À cette étape, votre prospect a besoin d'être aidé afin d'y voir plus clair, avant de passer à l'acte d'achat. À cette étape du process commercial, votre rôle est d'éduquer votre prospect à propos de la problématique qu'il a besoin de résoudre grâce à ses recherches.

#3- Explorer

À cette étape, votre but est d'explorer les objectifs et les challenges de votre prospect pour savoir si votre solution est la bonne pour lui, en fonction de son contexte.

En menant correctement cette conversation, votre prospect aura l'impression de détenir le pouvoir de prendre les bonnes décisions par rapport à ses objectifs et ses challenges.

Lors de cette conversation, explorez les challenges de votre prospect, et reliez-les à ses objectifs, ce sera le moment pour vous de lui montrer l'écart qui subsiste entre les deux.

#4- Conseiller

Une fois que vous aurez récolté suffisamment d'informations sur les objectifs et les challenges de vos prospects, et que vous vous serez ainsi assuré que votre solution est la bonne pour votre prospect, vous pouvez le conseiller et lui montrer en quoi votre solution peut l'aider à résoudre ses problématiques.

Vos commerciaux sont en réalité les traducteurs entre les messages génériques à propos de vos produits et solution que l'on peut trouver librement sur votre site web, et les besoins uniques de votre client.

Vous y êtes arrivé ! Vos leads sont désormais clients, votre stratégie commerciale fonctionne ! Néanmoins, car à ne pas négliger leur satisfaction pour le fidéliser dans le temps. 

 

5- La fidélisation client

Il est 25 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en garder un. De la même façon, 5% d’augmentation du taux de rétention client peut permettre d’améliorer les marges d’une PME industrielle de 75%.

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Au vu de ces statistiques, il est évident que fidéliser vos clients à long-terme est une priorité stratégique pour votre entreprise industrielle.

#1- Mettez des ressources à disposition de vos clients

Vos clients sont comme tout le monde : ils mènent eux aussi des recherches en ligne pour trouver des réponses à leurs interrogations. Il serait donc dommage que ceux-ci arrivent sur le site de l'un de vos concurrents car ils n'ont pas trouvé les informations recherchées sur votre site à vous.

Prenez donc le temps de référencer des contenus utiles à vos clients sur votre site internet, en commençant par créer une F.A.Q. (frequently asked questions), puis en mettant en place un espace ressource dédié sur votre site web, où vos clients pourront retrouver l'ensemble de vos documents, tels que des livres blancs, webinars, catalogues, fiches produits, ou encore modes d'emploi.

La mise à disposition de ces ressources vous permet ainsi de prouver à vos clients que vous vous souciez de leurs problématiques, et que vous êtes là pour y répondre, un bon point qui pourrait les inciter à vous rester fidèles !

 

#2- Proposez différentes formes de support pour fidéliser vos clients

Aujourd'hui, de plus en plus de canaux existent et permettent à vos clients de vous contacter en cas de pépin, à n'importe quel moment, et sans avoir à attendre de réponse de votre part pendant plusieurs jours.

Voici quelques exemples de solutions que vous pouvez mettre en place pour répondre aux questions de vos clients en continu :

  • Le support en ligne via un chat :

En constante évolution depuis plusieurs années, le chat reste un moyen efficace d'obtenir rapidement une réponse à une question générale. De plus, grâce aux applications mobiles, vos commerciaux ou membres du service client, peuvent répondre à distance aux questions de vos clients. La mise en place d'un chatbot peut également vous permettre d'automatiser la réponse à certaines questions que se posent vos clients.

Ce nouveau Hub proposé par HubSpot vous offre de grandes opportunités en terme de service client. Il permet en effet de documenter les problématiques ou questions de vos clients, et l'accès à cet historique peut vous permettre de répondre plus rapidement lorsque le même problème se pose. Le suivi peut également se faire via l'ouverture de tickers, facilitant ainsi la gestion.

  • Les emails :

Combien d'entreprises industrielles n'offrent-elles par de support dédié via email ? Malheureusement encore beaucoup trop. Oui, le formulaire de votre page contact peut remplir cette tâche, mais vos clients préféreront bien souvent un contact plus direct lorsqu'il s'agit de leurs problèmes. Pourquoi ne pas leur proposer une adresse email dédiée ?

  • Les réseaux sociaux :

De nombreuses PME industrielles sous-estiment encore le recours aux réseaux sociaux de leurs clients lorsqu'il s'agit de résoudre un problème, à tort. Ne négligez dont pas ces plateformes, et notamment LinkedIn ou Facebook, moyen précieux et facilité pour vos clients de vous contacter.

 
#3- Proposez des contenus éducatifs autour de vos produits et services

Vous pouvez tout à fait prendre le temps d'expliquer à chacun de vos clients, par téléphone, individuellement, comment résoudre leurs problèmes. Mais cela ne sera jamais aussi efficace qu'une vidéo ou une démonstration, ce qui est notamment vrai pour montrer comment utiliser une machine par exemple.

Dans ce cas, réaliser une courte vidéo est souvent bien plus parlant qu'un mode d'emploi de plusieurs pages, et beaucoup plus éducatif pour vos clients.

Votre stratégie commerciale est désormais bien ficelée et adaptée au parcours d'achat de vos cibles. Pour la mettre en oeuvre de manière efficace et vous assurer que vos commerciaux sont à bord de la démarche, il ne vous reste plus qu'à vous munir des bons outils. 

 

6- Les outils commerciaux

Afin de parfaire votre stratégie commerciale, il est nécessaire de vous munir des bons outils pour pouvoir l'appliquer efficacement et en mesurer la performance.

#1- Un CRM

Dans les entreprises industrielles, vous n’avez pas pu échapper à ces trois lettres. CRM, c’est l’acronyme de Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Client. Un logiciel de CRM est donc un outil qui permet d’assurer la gestion de la relation avec vos clients.

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Pour les équipes marketing, le CRM est un bon moyen de s’assurer que les bons prospects sont envoyés aux bons commerciaux, un aspect essentiel pour toute équipe de vente qui souhaite construire une relation durable avec ses clients.

Pour les équipes commerciales, disposer d’un historique et d’un suivi des contacts avec le client permet de gagner en productivité dans la gestion du flux commercial et d’apporter les bonnes réponses à ses clients. C’est aussi un bon moyen pour accélérer les ventes additionnelles par exemple. En clair, l'intégration d'un CRM va changer votre business !

Avez-vous besoin d'un CRM ?

La plupart du temps, la réponse est oui ! Pourquoi ?

Ne peut-on pas simplement utiliser quelques feuilles de calcul Excel bien construites pour garder une trace des contacts clients et mettre en place un tracking ?

Si votre entreprise bouge à la même vitesse qu’en 1990, alors vous pouvez vous en contenter. Certes, Excel peut faire un excellent travail mais cette solution va vite s’avérer très difficile à maintenir quand on passe à plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de prospects ou de clients. A ce stade, vous avez besoin d’automatiser les choses, et c’est là qu’un CRM s’avère très utile.

Il permet de mettre en place des processus automatiques pour se concentrer sur l’essentiel et pas uniquement sur le remplissage de tableaux. Mettre en place un CRM, même dans une petite entreprise, est le meilleur moyen d’anticiper la phase de croissance et de préparer l’avenir.

 

#2- Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont de réels alliés dans la prospection commerciale pour aider vos commerciaux à générer du business, pour 3 raisons majeures :

  • Les profils professionnels de vos prospects sont une réelle mine d'informations
  • Les réseaux sociaux sont un point de contact supplémentaire
  • Vos commerciaux y construiront leur personal branding et se positionneront en tant qu'expert de leur métier

Pour aller plus loin, LinkedIn propose entre autres fonctionnalités son outil Sales Navigator, idéal pour trouver de nouveaux prospects, se tenir au courant de leurs activités, et avoir accès au profil complet de personnes ne faisant pas partie de votre réseau direct.

 

#3- Un script commercial

Loin de l'idée d'écrire un pitch commercial générique et non adapté au contexte de vos prospect, avoir un script peut grandement aider vos commerciaux dans leur prospection.

Un tel script dépeint les grandes lignes de la façon dont vos commerciaux aimeraient mener leurs conversations commerciales, afin de ne pas trop perdre le fil en cours de discussion, mais aussi pour rester maître de la conversation.

Avant chaque conversation, vos commerciaux devraient prendre quelques minutes pour prendre des notes sur les sujets que vous souhaitez aborder. Ainsi vos commerciaux se sentiront plus en confiance, ils resteront maîtres de la conversation et seront perçus comme des professionnels qui savent adapter leur discours et apporter des conseils personnalisés. 

Pour vous aider à construire votre stratégie commerciale dans l'industrie, adaptée au parcours d'achat de vos clients, je vous recommande de télécharger notre guide d'introduction aux inbound sales ci-dessous.

Nouveau call-to-action

Caroline Verbrugghe

Écrit par Caroline Verbrugghe

le 14/11/18 13:32

Business Developer au sein de l'agence Nile, j'aide les entreprises industrielles à développer leur business grâce à l'Inbound Marketing & Sales.