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Inbound Marketing B2B : pourquoi les appels entrants sont importants

Karim Bouras
Par Karim Bouras le 13/03/17 20:26

Vous voulez des leads qui seront convertis en clients ? Essayer une méthode un peu oldschool : le bon vieux téléphone.

Dans le nouveau monde du marketing digital industriel en B2B, l’idée de se concentrer sur les appels entrants peut paraître archaïque. Ce n’est pas seulement le fait de passer des appels qui peut paraître obsolète (le téléphone rappelle tellement le 20ème siècle), mais l’idée de maintenir un call center pour recevoir des appels entrants semble apparaître comme une relique du passé – ou en tout cas quelque chose qui peut être externalisé ailleurs. Attention, je ne parle pas ici des appels à froid sur une de ces listes de contacts achetés je ne sais où. Non, je vous parle des ces gens qui prenne eux-même le téléphone pour vous appelez, vous.


En d’autres termes, les appels entrants peuvent avoir une connotation négative. Par ailleurs, créer une structure pour les gérer demande des investissements conséquents en infrastructure ainsi qu’en recrutement.

En outre, les questions fondamentales posées ici sont : Est-ce que les appels entrants permettent de convertir des leads ? Et quel est le ROI à en retirer ?

La vérité à propos des appels entrants

Ne tournons pas autour du pot : les appels inbound (entrants) ont de forts taux de conversion. Les équipes de ventes estiment le taux moyen entre 30 et 50%, dépendant de la manière dont vous managez le centre d’appel et dont votre programme inbound marketingalimente ces leads.

A titre de comparaison, les taux de conversion en B2B pour les canaux de marketing digital sont en moyenne de 2 à 10%.

Pourquoi les appels entrants produisent-ils de bons résultats ?

Cela demande une certaine volonté de décrocher le téléphone et d’appeler une entreprise pour lui poser des questions à propos de ses produits ou services. C’est du temps que vous pourriez passer à faire quelque chose d’autre, ce qui veut dire que peu importe quelle est votre requête, celle-ci est une priorité. En effet, quand un acheteur passe un appel à une entreprise, il est probablement sur le point de prendre une décision d’achat. En fait, il a probablement déjà effectué plus de 80% de son parcours d'achat.

Alors, comment faire pour que les clients soient prêts à acheter – c’est-à-dire, les mener dans une position où ils seront prêt à passer cet appel ?

Les appels entrants ont du succès avec un haut taux de conversion quand ils sont supportés par des programmes de marketing intégré qui utilisent une combinaison de différents canaux marketing pour alimenter les prospects et les pousser à appeler lorsqu’ils sont prêts à faire une demande importante. Un centre d’appel couplé à une stratégie de marketing digital solide peut être une combinaison réellement productive pour les entreprises en B2B aujourd’hui.

Pourquoi ?

Deux raisons. La première a un rapport avec les fondements du parcours client en B2B. La seconde concerne l’évolution technologique.

Le cycle d’achat de clients B2B est tout sauf standardisé. Selon une étude récente, 74% des acheteurs B2B déclarent qu’ils effectuent plus de la moitié de leurs recherchent en ligne avant d’acheter.

Aux vues de ce nombre, la clé du succès d’un programme d’appels entrants est donc de capter l’attention des acheteurs pendant leur phase de recherche en ligne.

Dans le monde du B2B, cela signifie avoir des techniques solides de marketing de contenu qui rencontrent les besoins informationnels des potentiels clients à chaque étape de leur cycle d’achat. Eduquez-les afin que lorsqu’ils décrochent le téléphone, qu'ils se sentent dans le siège du conducteur. Faites également en sorte que les équipes de ventes soient bien informées également afin que lorsqu’ils rencontreront vos clients, ils puissent répondre aux questions importantes de ceux-ci et les conduire vers le meilleur choix à faire.

Concernant le point technologique, il est clair que nous observons une convergence entre le digital et le téléphone. Le symbole le plus concret de cette transformation concerne les Smartphones qui, dans un sens, permettent à la fois une interaction offline (appel téléphonique) et une interaction en ligne.

Capitaliser sur cette transformation technologique signifie cesser de penser exclusivement interactions online vs. Offline. Aujourd’hui, les acheteurs passent constamment des canaux online aux canaux offline.

Maximiser la conversation de la conversion online-offline

Un facteur crucial dans l’optimisation de cette conversation online-offline grandissante afin de générer plus d’appels inbound est d’utiliser des "click-to-call" pour vos Call-To-Action. Chaque fois que vous avez un Call-To-Action qui est un numéro de téléphone, il doit être codé afin que chaque personne qui regarde votre site internet avec un Smartphone puisse cliquer sur le numéro et vous appeler.

Il est possible que vous soyez déjà familier avec cette technique grâce à des sites et des applications comme Yelp et TripAdvisor, ou encore Google search results avec les rich snippets (si vous ne les utilisez pas encore, vous devriez ; c’est un bon moyen de diffuser plus d’informations concernant votre entreprise sur les moteurs de recherche).

Pour instituer cette fonctionnalité sur des propriétés digitales qui vous appartiennent, comme votre site internet industriel ou encore votre programme marketing d’email, vous devrez auditer tous les endroits où vous pouvez inclure un numéro de téléphone, et ensuite ajouter le numéro dans le format comme tel :

       <a href="tel:+33612345678">06-12-34-56-78-529-</a>

Facile, n’est-ce pas ? La complexité ici réside vraiment dans le fait d’identifier tous les endroits qui nécessitent des click-to-call et de s’assurer qu’ils sont institués systématiquement.

Où devriez-vous utiliser des numéros de téléphone avec des click-to-call ? Au minimum, vous allez devoir en ajouter sur votre site internet, vos templates d’email, ainsi que sur tous les autres médias que vous possédez, comme des catalogues par exemple, qui peuvent inclure les informations de contact.

Comment savoir si ça marche ?

Si vous instituer une pratique de call-to-action, vous pouvez suivre le succès de votre programme par deux moyens : en traquant les clics ou en traquant les appels.

Si vous utilisez Google Analytics pour surveiller les performances de votre site internet, vous pouvez utiliser « Event tracking » pour enregistrer les clics sur les liens de votre site internet. De ce fait, si vous envoyez des emails marketing utilisant n’importe quel programme d’email marketing reconnu ou une plateforme comme Hubspot, cela vous permettra de savoir combien de fois les internautes ont cliqué sur les liens de chaque campagne d’emails.

Bien sur, ces méthodes vont seulement traquer la fréquence : elles ne vont pas vous dire qui a appelé, ni si l’appel a fonctionné, le temps qu’il a duré ou encore ce qui a été discuté.

Pour atteindre ce niveau de détail, vous allez devoir souscrire à un service de call tracking. La pratique standard est de délivrer différents numéros de tracking qui seront assignés aux différentes propriétés (ex : site internet, campagnes). Le software de call tracking va enregistrer quels numéros ont été utilisés pour appeler chaque numéro traqué et va enregistrer chaque conversation qui sera étudiée ultérieurement.

Ce qui devient plus compliqué est de comprendre comment ces appels que vous enregistrez sont liés aux activités de marketing digital que vous déployez pour déclencher des appels. Le tracking des appels peut être relié aux performances du site internet et aux campagnes Google AdWords en utilisant des caractéristiques inhérentes aux interfaces de Google Analytics et Google AdWords ; en revanche, si vous voulez connecter ces données à votre plateforme de marketing automation ou CRM, vous allez devoir souscrire à un service premium comme Dialogtech ou Invoca.

Conclusion

S'il y a une chose à retenir ici, c'est qu'il ne faut négliger aucune opportunité. Quel que soit votre maturité par rapport au marketing digital ou à l'inbound marketing B2B, il faut voir toutes ces techniques comme un tout qui nécessite de définir une stratégie commerciale ET marketing solide. 

Téléchargez nos ressources marketing gratuites est déjà un bon moyen pour nous de vous y aider, comme notre guide d'introduction à l'inbound marketing par exemple.

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Karim Bouras auteur
Rédigé par Karim Bouras
Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.
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