La première fois, vous apparaissez sur leur écran à travers une recherche google, ou via un produit de votre catalogue en ligne, ou encore via une bannière publicitaire sur un site spécialisé ou même à travers une annonce adwords. En tant que marketeur dans l’industrie vous ne pouvez pas prévoir à l'avance quelle exposition va déclencher le process d’achat pour aboutir à la vente.
Un client potentiel peut très bien taper le nom de votre entreprise sur Google, mais peut-on en déduire pour autant que cette recherche est à l’origine de la vente ? Pas si sûr. Comment le prospect connaissait-il le nom de l'entreprise avant d'interroger Google ?
Si votre marque n'est pas très connue, c’est très certainement un ensemble d’expositions à différents moments et sur différents canaux ainsi que de bons contenus qui ont conduit le client à vous trouver et surtout à se souvenir du nom de votre entreprise au moment engager son cycle d’achat.
En fait, il est très fréquent que les personnes tapent le nom d’une entreprise dans la boite de recherche plutôt que de taper toute l’url du site de l'entreprise dans la barre d'adresse du navigateur. Cela permet de gagner du temps et d’éviter les erreurs. 62 % des clients potentiels préfèrent ainsi taper le nom d’une entreprise qu’ils connaissent dans la boite de recherche lors d'au moins 60% de leurs visites.
Quelles sont les implications pour les équipes marketing dans l'industrie ?
Vos client et vos prospects s’engagent dans un cycle d’achat en 4 étapes et utilisent de nombreuses sources d’information au cours de leur parcours. Même si les différentes phases du process d’achat n’ont pas évolué ces dernières années, la façon dont les clients passent d’une étape à l’autre tout au long du cycle et surtout l'endroit où ils trouvent l’information ont radicalement changé.
Les sources d’information en ligne sont les plus importantes
Les clients ont considérablement réduit leur dépendance aux informations issues des sources traditionnelles comme les catalogues papiers, les salons, les magazines, au profit de ressources internet. L’enquête réalisée par IHS Engineering360 rapporte que les trois sources d’informations les plus utilisées par les clients industriels en B2B sont :
- les moteurs de recherche
- les sites web des fournisseurs
- les catalogues en ligne.
Aujourd’hui, même quand on demande l'avis de collègues ou de pairs avant de procéder à un achat, les réseaux sociaux comme LinkedIn sont les lieux privilégiés pour le faire.
Les sources d'information sont en fait variables en fonction de l'étape du parcours d'achat dans laquelle se situent les clients. Lors de la phase d’attention et de recherche, ils utilisent un vaste panel de sources, comme les médias sociaux, des webinars, des newsletters, des moteurs de recherche . Quand ils atteindront la phase de décision, le site web du fournisseur, ses catalogues en ligne deviendront des sources d’informations plus importantes pour lui.
Lors de process de ventes complexes, les clients recherchent des contenus pour conforter leur décision
Les marketeurs dans l'industrie devraient également relever que durant leur process d’achat, les clients veulent avoir accès à des contenus « éducatifs », qui améliorent leur capacité à prendre une décision éclairée et augmente leur confiance dans la décision qu’il prendront.
Plus le montant de l'achat est élevé, plus les clients sont demandeurs de contenus avant de prendre leur décision.
83 % des clients lisent moins de trois contenus avant de prendre une décision d’achat pour des montants inférieurs à 1000 dollars alors qu’ils sont 70 % à consulter plus de 4 contenus pour des achats supérieurs à 10000 dollars.
Ces données prouvent que si votre entreprise à un panier moyen faible, il vaut mieux proposer un petit nombre de contenus bien ciblés pour donner les bonnes informations aux clients. Si vous êtes typiquement dans le cas d’un panier moyen élevé, vous devriez produire une large quantité de contenus pour proposer à l’acheteur des informations pertinentes. Fournir de bons contenus à des prospects vous aide à prendre l’avantage sur vos concurrents.
Faites en sorte que vos clients vous trouvent tôt dans le parcours d’achat pour être sûr de figurer dans la shortlist.
Vous pouvez également prendre l’avantage en vous assurant d’être trouvé par le client potentiel très tôt dans son parcours d’achat. Durant les premières phases de recherche, 42 % des clients évaluent plus de 4 fournisseurs potentiels, mais plus ils avancent dans le parcours, plus ce nombre se réduit .
26 % seulement des clients consultent plus de 4 fournisseurs dans la phase de décision.
Ceux qui sortent de la liste, sont souvent ceux qui n’ont pas fourni le bon niveau d ‘informations ou qui n’ont pas répondu a certains des besoins réels ou perçus des clients.
Mais pour faire partie de cette liste finale, le fournisseur doit être trouvé par les clients potentiels. Comme les sources d’informations utilisées sont multiples, les marqueteurs doivent construire une présence en ligne à travers de multiples canaux pour s’assurer être vu par les clients à toutes les étapes de leurs parcours d’achat.
Si vous êtes sous-traitant industriel, ou si vous vendez des services à l’industrie, être repéré par les acheteurs des grands comptes peut vraiment changer votre business !
