Par extension, toute dépense qui ne peut être directement liée à son impact sur les revenus restera une simple dépense, loin de l'investissement rentable que l'on attendait. Attention, je ne dit pas qu'il faut bannir toutes les dépenses qui n'apportent par de ROI, certaines d'entre elles sont évidemment indispensables.
Les nouvelles technologies ne font pas exception à cette règle, en particulier celles qui touchent directement aux fonctions marketing de l'entreprise. Force est de constater que trop souvent, certaines ne sont que très peu exploitées. Le marketing automation est un ensemble d'outils qui permet de générer des ventes et des revenus bien au-delà du silo Marketing. C'est probablement l'une des technologies qui présente sur ce point le potentiel le plus énorme. Pourtant ce potentiel est aujourd'hui souvent gâché par la plupart de ceux qui l'utilisent. La séparation artificielle entre fonctions Marketing et Sales conduit à sous-estimer le potentiel du marketing automation comme l'un des meilleurs outils pour générer et maintenir une croissance des ventes dans l'industrie.
Seuls 9% du contenu produit par les services marketing est vu plus de cinq fois par les équipes commerciales.
Il y a un énorme fossé entre départements marketing et sales, et les équipes commerciales ignorent simplement le travail réalisé par les équipes marketing. En fait aucune des deux ne comprend réellement ce que fait l'autre. Le marketing produit des contenus que les commerciaux ne savent pas vraiment où trouver ni même comment l'utiliser.
Cette frontière entre marketing et commerciaux peut avoir du sens pour votre organisation interne mais elle est invisible pour vos prospects et pour vos clients, pour qui l'expérience d'achat doit être continue.
Pour les prospects qui arrivent sur votre site web, l'alignement entre marketing et commerciaux est évident, transparent et sans importance. Un mauvais alignement se manifeste par une rupture dans le parcours d'achat et les renvoie instantanément dans les tréfonds des moteurs de recherche pour trouver un autre vendeur.
Les plateformes de marketing automation permettent de construire des séquences logiques, pour lancer des actions basées sur le comportement du visiteur et du prospect.
En général, les workflows sont orientés vers les prospects mais rien ne vous interdit de les utiliser pour envoyer à vos commerciaux des messages automatiques à des moments critiques, accompagnés d'informations utiles. Plutôt que de collecter des masses d'informations qui ne sont jamais utilisées, le marketing peut partager de façon proactive avec les commerciaux des données utiles à la réussite de la vente. Tout le monde sortirait gagnant ! Prenons un exemple concret. Les commerciaux ne savent pas quelles informations sont disponibles, où les trouver ni même quand et comment les utiliser.
Pourtant le marketing dispose d'informations essentielles sur les prospects :
- les personas ;
- la position dans le parcours d'achat
- les principaux challenges à relever
- sont-ils des prospects actifs ou passifs ?
- à quel point sont-ils actifs ?
- quand seront-ils prêts à acheter ?
À partir de là, le marketing peut également prédire :
- les prochaines étapes
- qui sont les influenceurs sur la décision d'achat ?
- les freins perçus
- les critères de décision
Autant d'informations qui permettent au marketing de savoir quels contenus seraient utiles au prospect à ce stade de son parcours d'achat. Pourquoi donc laisser les commerciaux dans le flou, tentant de deviner toutes ces informations ? Grâce au marketing automation, le marketing pourrait automatiquement :
- générer un e-mail récapitulatif aux commerciaux soulignant ce qui parait le plus intéressant à connaître,
- prédire ce qui semble être les prochaines étapes,
- suggérer des contenus et les liens correspondants qui, d'après eux, aideront à faire avancer le projet et permettront aux commerciaux de construire confiance et crédibilité,
- prévoir les questions que le prospect pourrait se poser et proposer des questions que les commerciaux pourraient utiliser pour lever ces objections,
- voire fournir des modèles d'e-mails prêts à l'emploi que les commerciaux pourraient éditer et envoyer, ce qui permettrait de fournir au prospect les contenus-clés , tout ça dans un format qui permettra même aux commerciaux de savoir quand le mail a été ouvert et quels liens ont été cliqué par le prospect.
Tout ceci peut être réalisé à l'aide d'outils qui sont parfois déjà en place mais qui sont la chasse gardée du marketing !
Comment se sortir de ce type de situation ? Utiliser la production comme modèle !
Quand l'automatisation de la production est réussie, elle conduit à augmenter considérablement la qualité et la productivité, en permettant d'utiliser la dextérité et la réflexion humaine là où elle fait vraiment la différence. Les choses ne sont pas si différentes pour le marketing automation dans l'industrie.
Vous vous demandez comment implémenter cette stratégie à votre organisation (et booster les performances commerciales de vos équipes) ? Voici un guide sur le smarketing B2B qui devrait vous aider pour aligner marketing et ventes et dans la construction d'une équipe unie et efficace.
