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Anatomie d'une campagne d'Account-Based Marketing

Marie Canvel

05 février 2021

Anatomie d'une campagne d'Account-Based Marketing

comprendre l'anatomie d'une campagne d'Account-based Marketing, les étapes et les outils nécessaires. Retrouvez aussi les conseils de Karim Bouras !

2020 a été une année compliquée à gérer et pleine de challenges pour l'Industrie. 2021 commence sur les mêmes bases et il est temps de positionner sa stratégie marketing vers le business pour ne pas perdre plus de temps !

L'inbound n'est pas mort mais nous commençons à observer des freins, parfois même une certaine lassitude face à des supports (pas dans tous les secteurs encore !).

Karim va donc vous expliquer comment prospecter grâce à l'ABM pour une stratégie 100% ROI, 100% ciblée et 100% efficace !

 

Au sommaire :

  1. C'est quoi l'ABM ?
  2. Pourquoi faire de l'ABM ? 
  3. L'ABM, Pour qui ?
  4. Les outils de l'ABM
  5. Quel type de contenu pour l'ABM ?
  6. Les étapes d'une campagne ABM
  7. Tips et conseils de Karim

1- Qu'est ce que l'ABM ?

Vous pouvez retrouver toutes les bases et informations de l'Account-Based Marketing sur notre article Qu'est ce que l'account based marketing ?

Pour résumer, l'ABM est une stratégie ciblée entre les Sales et le Marketing, il s'agit d'envoyer un message extrêmement personnalisé à des comptes très spécifiques. Ces comptes ne sont bien entendus pas choisis au hasard et doivent correspondre à votre coeur de cible et surtout aux objectifs que vous vous êtes fixés.

Pour faire une comparaison, une campagne marketing traditionnelle (inbound, publicités payantes ..) se rapproche d'une pêche au filet, vous recherchez à obtenir un maximum de leads et à les traiter ensuite pour convertir ces leads en clients. Alors qu'une campagne ABM c'est une pêche à la ligne bien plus précise, vous allez rechercher des contacts (déjà qualifiés SQL) pour chercher à signer une opportunité et générer du business à fort potentiel.

2- Pourquoi faire de l'ABM ?

Les commerciaux passent seulement environ 30% de leur temps à prospecter !

Pourtant vous avez besoin que vos commerciaux chassent pour vous ramener des nouveaux contrats. 

Plus de salons, peu de rendez-vous, la prospection a bien changé ces derniers mois par obligation au contexte sanitaire actuel (bien que ce tournant avait déjà commencé il y a quelques années !).

Hélas, on se heurte souvent à une équipe Sales qui n'a pas l'habitude de travailler avec le digital, et encore moins autour de campagnes inbound !

Voici un article d'astuces sur comment accompagner vos commerciaux dans la prospection.

Pour une campagne marketing traditionnelle, vous vous appuyez sur des cycles de vente courts, des produits en catalogue, ce qui correspond bien à une campagne Inbound mais souvent dans l'industrie, les cycles sont plus longs (semaines, mois, voire années !) et complexes, les offres doivent être expliquées, personnalisées, c'est alors qu'une campagne ABM devient une meilleure option.

Le volume a alors moins d'importance, ce que vous recherchez c'est créer de l'opportunité plus rapidement en répondant précisément aux besoins et attentes des comptes cibles que vos commerciaux veulent aller chercher ... et signer !

3- L'ABM, pour qui ?

L'ABM est fait pour vous si :

- vous avez des cycles de vente longs

- vous avez une offre de produits ou de services qui nécessitent du sur-mesure, des négociations longues.

Ce n'est plus un entonnoir mais une pyramide que vous allez chercher !

Si vous voulez entrer dans une grande entreprise, il faut plonger dans la découverte des profils qui peuvent vous apporter des opportunités business rapidement.

Votre objectif : signer des deals !

4- Les outils de l'ABM

Hubspot Sales est l'outil idéal pour commencer l'ABM. Vous pouvez découvrir dans notre article les dernières nouveautés Hubspot qui vont vous aider à changer votre manière de gérer votre business

Pour faciliter la prise de contact de vos commerciaux, nous vous conseillons fortement de vous abonner à Sales Navigator de LinkedIn pour gagner du temps sur la recherche.

Votre CRM est également un outil indispensable pour bien suivre vos comptes et prospects cibles.

Et il vous faut aussi un outil simple d'emailing pour envoyer vos documents.

Si vous voulez aller plus loin en ABM, vous pouvez utiliser l'outil Terminus.

5 - Quel type de contenu pour l'ABM ?

Il est important de créer un contenu contextualisé et personnalisé qui répond exactement aux besoins et attentes de vos prospects. Pour cela, il faut interroger vos commerciaux pour connaitre les questions récurrentes, les freins, les erreurs que peuvent commettre vos clients dans leurs recherches, et ainsi construire un support qui répond en tout point à ces questions.

Il est indispensable que ce support ait une forte valeur ajoutée et il faut rester humble. Vos prospects sont des professionnels, et vous ne pourrez pas tout dire dans votre document mais vous pourrez déjà faire mouche et obtenir un démarrage de conversation, ce qui est l'objectif d'une campagne ABM.

Le message doit atteindre la cible, à la différence de l'inbound qui est plus large, dans l'ABM, les comptes et les prospects cibles associés sont définis clairement, leurs attentes doivent donc l'être aussi !

Que ce support soit un livre blanc, une infographie, un outil d'aide au cahier des charges, une plaquette spécifique du secteur, une étude de marché ... il est indispensable qu'il soit adapté aux usages que vos commerciaux veulent lui donner et que vous partagiez vos connaissances pour faciliter la vie de vos prospects cibles : datas, benchmark du secteur, bonnes pratiques ... Le sujet ne doit pas être en awareness ou éducationnel mais bien plus avancé dans les phases de vie de votre prospect pour susciter la vente au delà de l'intérêt.

Ce contenu à forte valeur ajoutée doit résoudre les problématiques précises de vos cibles.

6 - Les étapes d'une campagne ABM

- Identifier les comptes cibles (le client idéal, secteur, marché, pays ...) avec les différents outils à votre disposition : 30 à 40 comptes maximum (à affiner suivant la taille des entreprises recherchées)

- Définir les prospects (persona ciblés, les profils qui pourront prendre des décisions, influencer l'achat ...)

- Workshop avec les commerciaux, le service client,  le marketing et même des clients si c'est possible, pour définir les sujets de cette campagne : quelles sont les objections auxquelles font face les commerciaux/le service client ? quelles sont les inquiétudes des prospects ? Qui a pu bloquer la vente ? Quels étaient les rôles impliqués dans la vente ? Quelles sont les questions récurrentes posées au cours du process de vente ? De qui était composé le groupe d'achat ? Quelles sont les erreurs classiques faites par vos clients lors de l'achat d'un produit similaire au vôtre ?

Ainsi le parcours de vente est bien cartographié et les problématiques de mes cibles sont définies. Les " decision makers " ne seront peut être pas vos cibles principales mais les  mobilisateurs qui influencent tout ce parcours d'achat peuvent se révéler des atouts dans votre prospection en défendant votre solution en interne et faciliter la signature.

- Construire le contenu avec toutes les informations prises pendant le Workshop en mettant en avant mon expertise.

- Reach : Contacter les prospects cibles de façon personnalisée pour développer une relation au sein du compte.

- Suivre les cibles, ouvrir des opportunités et Signer !

Tous les détails de ces étapes de mise en place d'une campagne ABM sont à retrouver dans notre article.

7 - Tips et conseils de Karim

Alignez vos équipes Sales et Marketing, ce type de campagne se fait ensemble.

Accompagnez vos commerciaux, c'est une pratique nouvelle donc il faut les coacher (revoir le profil LinkedIn,  comment rédiger un bon mail de contact ...) et les équiper en leur donnant les outils adéquats pour aider cette démarche.

Pensez à la vidéo ! Ce format est plébiscité, comme il est encore assez peu utilisé dans l'industrie, c'est une technique qui marche en apportant plus de personnalisation et de fraîcheur à vos mails et vos prises de contact.

Pour découvrir précisément un exemple concret de campagne menée par Nile pour tester l'ABM en interne avec datas et retours d'expérience, écoutez le replay du live  ci-dessous et retrouvez nos conseils pour une obtenir campagne ABM à fort ROI.

 

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Marie Canvel

Account Manager au sein de l'Agence Nile

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