Le e-commerce dans le B2B a dépassé les limites du B2C et présente des chiffres extraordinaires en 2020. Le choix des industriels de faire d'internet un canal privilégié de conquête et d'acquisition client s'accompagne d'une augmentation du poids des investissements sur le marketing digital. Avant d’investir beaucoup de PME se questionnent sur la mise en place de la stratégie e-commerce, de nombreuses interrogations liées à la plateforme, la concurrence, la gestion des canaux…
Découvrez comment déployer une stratégie solide dans l’industrie en matière de e-commerce :
Une stratégie de croissance perpetuelle
La feuille de route d'un projet e-commerce dans l'industrie tient en un seul mot : croissance. Pour obtenir cette croissance perpétuelle, il s'agit d'être dans une recherche continue de la performance maximale en termes de marges et de chiffre d'affaires. Pour obtenir ce pic de performance continue, la recette prévoit trois ingrédients et donc toutes les tactiques qui vont avec :
- Attirer des visiteurs et augmenter le trafic
- Améliorer le taux de conversion du site
- Augmenter la fidélité des clients
Cette stratégie sur trois fronts implique une démarche :
- Data-Driven : collecter et analyser des données plutôt que s’appuyer sur des intuitions. À l'heure du big data il est inconcevable de construire une stratégie et de décider d'actions marketing sur la base de suppositions ou d'hypothèses. Les décisions doivent s'appuyer sur des données objectives, ce qui signifie également qu'il faut prévoir à toutes les étapes du projet - du développement de la plateforme au service client - de disposer de technologies de tracking performantes et d'indicateurs solides.
- Incrémentale : utiliser les données collectées pour tester et évaluer des petits changements de façon continue. On est typiquement dans une démarche lean que les industriels connaissent bien. Le meilleur exemple de cette démarche, c'est le cas du site Amazon, qui n'a pas connu depuis son lancement de refonte complète mais qui subit presque quotidiennement des évolutions, casi-imperceptibles par les visiteurs eux-mêmes.
- Simultanée : souvent, on pense qu'il faut d'abord générer du trafic et des visites pour s'intéresser aux conversions ou à la fidélisation des clients. C'est une erreur, qui est encore plus coûteuse en e-commerce B2B. Si l'objectif est la recherche continue du pic de performance, il est primordial de développer les trois leviers de manière simultanée et de ne négliger aucune source de revenus.
Soyez spécialiste plutôt que généraliste
La spécialisation est une des clés du succès et surtout des marges. Il s'agit d'apparaître comme le scalpel du chirurgien plutôt que comme un couteau suisse. La spécialisation c'est un gage de qualité pour vos clients et cela permet de vous démarquer de la masse des concurrents généralistes. Il y a de nombreuses façons de se spécialiser : zones géographiques, marchés, types de clients... Par la suite cette spécialisation confortera votre image d'expert. Bref, il s'agit de trouver l'avantage concurrentiel ou l'élément différenciant qui va attirer un type de visiteurs bien précis qu'il vous sera d'autant plus facile de convertir et de fidéliser.
Gérez vos distributeurs
Votre réseau classique de distribution ne va pas disparaître, il doit être inclus dans votre démarche de e-commerce. Et ça peut être l'occasion de "faire le ménage" par rapport à vos distributeurs. Et de voir ceux que vous allez pouvoir associer avec ce nouveau canal de vente.
> Savez-vous combien vous coûtent vos distributeurs B2B non performants ?
Une solution e-commerce pour l'industrie n'est pas forcément en concurrence avec vos distributeurs habituels. Bien au contraire, il peut être un support. Et surtout, il va vous permettre d'avoir accès au client final. Parce que vous en avez besoin pour mieux comprendre comment vous pouvez améliorer vos produits et services.
Générez des leads
Le marketing traditionnel ne fonctionne plus et pour être trouvé sur internet, il ne suffit pas d'avoir une stratégie de référencement en béton. Pour attirer des visiteurs sur votre plateforme e-commerce, il convient d'appliquer une méthodologie inbound marketing. Et cela requiert de se familiariser avec les différentes étapes du parcours d'achat (attirer, convertir, conclure, fidéliser), différents outils (marketing automation, CMS, outils de reporting, lead scoring,...) et différentes techniques (lead nurturing, génération de trafic, engagement sur les réseaux sociaux) mais le retour sur investissement en vaut la chandelle.
Comprenez la valeur d'un client
Combien de temps un client reste-t-il client sur votre site ? à quelle fréquence renouvelle-t-il ses achats ? Pour quel panier moyen ? Connaissez-vous précisément la marge générée par chaque client sur un mois, une année ou sur les trois dernières années ? Quel est le coût d'acquisition d'un leads ? d'un nouveau client ? Si vous ne connaissez pas la réponse à ces questions vous savez ce qu'il vous reste à faire.
Oui, au démarrage du projet, surtout quand on part de zéro, toutes ces informations ne sont pas directement disponibles. Vous pouvez alors vous appuyer sur des benchmarks sectoriels ou réaliser une étude de marché. Le moment de la définition de vos personas est un bon moment pour poser ce genre de questions.La connaissance de ces données, au-delà de vous fournir de jolis tableaux de reporting à présenter à votre board ou à vos collègues, vous permettra surtout de déterminer quelles stratégies e-commerce pour l'industrie déployer pour attirer, convertir et fidéliser les segments les plus intéressants.
Conclusion : pas de e-commerce sans Inbound Marketing
70% du parcours d'achat est aujourd'hui réalisé en ligne, ce qui justifie une stratégie e-commerce B2B dans l'industrie. Malgré une certaine complexité, les opportunités que représente le e-commerce B2B sont énormes.
Il vous faudra apporter une valeur ajoutée par les services que votre site pourra rendre dans l'aide à la décision de vos clients : de la sélection, à la recherche, et à l'utilisation de vos produits. C'est en cela qu'une solide stratégie Inbound marketing industrie est indispensable à toutes les étapes du parcours d'achat de vos clients et dépasse la relation purement commerciale.
Sur ce sujet, nous pouvons vous aider à définir votre stratégie e-commerce B2B, voici un guide complet d'introduction au e-commerce dans l'industrie qui vous apportera une trame solide dans la conduite de votre projet.
