3 conseils pour une stratégie E-commerce B2B dans l'industrie solide

 

3 conseils pour une stratégie E-commerce B2B dans l'industrie solide

Construisez une stratégie e-commerce B2B dans l'industrie solide en vous appuyant sur ces 3 piliers fondamentaux

S'il y a bien un sujet qui semble agiter les services marketing dans l'industrie ces derniers mois c'est bien celui du e-commerce. J'ai déjà évoqué sur ce blog pourquoi le développement du e-commerce dans l'industrie était une opportunité importante de développement à saisir pour les industriels confrontés à de nombreux challenges directement issus de ce qu'il convient d'appeler la transformation numérique.

Les PME industrielles dans les secteurs du manufacturing notamment, ont compris tout l'intérêt de ces nouveaux débouchés pour leurs produits, en particulier pour tous ces produits que leurs distributeurs ne vendent pas ou ne veulent pas vendre faute de marges et de volumes intéressants.

Les chiffres le montrent : l'essor du e-commerce B2B dans l'industrie est plus qu'une mode, c'est une vague de fond encore beaucoup plus importante que celle qu'a connu le secteur B2C où le e-commerce est désormais arrivé à une forme de maturité.

Malgré cela, on constate que les entreprises, PME en tête, sont relativement désarmées quand il s'agit de lancer une stratégie e-commerce b2b dans l'industrie. Pire, on retrouve les mêmes erreurs observées à l'origine dans le secteur du e-commerce B2C.

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Pour éviter ces travers et être en mesure de générer rapidement visites, leads et clients, un projet e-commerce B2B dans l'industrie doit être conduit sur trois axes.

Une stratégie de croissance perpetuelle

La feuille de route d'un projet e-commerce dans l'industrie tient en un seul mot : croissance. Pour obtenir cette croissance perpétuelle, il s'agit d'être dans une recherche continue de la performance maximale en termes de marges et de chiffre d'affaires. Pour obtenir ce pic de performance continue, la recette prévoit trois ingrédients et donc toutes les tactiques qui vont avec :

  • Attirer des visiteurs et augmenter le trafic
  • Améliorer le taux de conversion du site
  • Augmenter la fidélité des clients

Cette stratégie sur trois fronts implique une démarche :

  • Data-Driven : collecter et analyser des données plutôt que s’appuyer sur des intuitions. À l'heure du big data il est inconcevable de construire une stratégie et de décider d'actions marketing sur la base de suppositions ou d'hypothèses. Les décisions doivent s'appuyer sur des données objectives, ce qui signifie également qu'il faut prévoir à toutes les étapes du projet - du développement de la plateforme au service client - de disposer de technologies de tracking performantes et d'indicateurs solides.
  • Incrémentale : utiliser les données collectées pour tester et évaluer des petits changements de façon continue. On est typiquement dans une démarche lean que les industriels connaissent bien. Le meilleur exemple de cette démarche, c'est le cas du site Amazon, qui n'a pas connu depuis son lancement de refonte complète mais qui subit presque quotidiennement des évolutions, casi-imperceptibles par les visiteurs eux-mêmes.

  • Simultanée : souvent, on pense qu'il faut d'abord générer du trafic et des visites pour s'intéresser aux conversions ou à la fidélisation des clients. C'est une erreur, qui est encore plus coûteuse en e-commerce B2B. Si l'objectif est la recherche continue du pic de performance, il est primordial de développer les trois leviers de manière simultanée et de ne négliger aucune source de revenus.

Être un spécialiste plutôt qu'un généraliste

Certes vos produits peuvent être utilisés par beaucoup de monde, mais vous n'êtes pas Amazon ni Ebay.

La spécialisation est une des clés du succès et surtout des marges. Il s'agit d'apparaître comme le scalpel du chirurgien plutôt que comme un couteau suisse. Je n'ai rien contre les couteaux suisses, ni même contre nos amis suisses, mais je sais que vous avez compris l'image. La spécialisation c'est un gage de qualité pour vos clients et cela permet de vous démarquer de la masse des concurrents généralistes. Il y a de nombreuses façons de se spécialiser : zones géographiques, marchés, types de clients... Bref, il s'agit de trouver l'avantage concurrentiel ou l'élément différenciant qui va attirer un type de visiteurs bien précis qu'il vous sera d'autant plus facile de convertir et de fidéliser.

Comprendre la valeur d'un client

Combien de temps un client reste-t-il client sur votre site ? à quelle fréquence renouvelle-t-il ses achats ? Pour quel panier moyen ? Connaissez-vous précisément la marge générée par chaque client sur un mois, une année ou sur les trois dernières années ? Quel est le coût d'acquisition d'un leads ? d'un nouveau client ? Si vous ne connaissez pas la réponse à ces questions vous savez ce qu'il vous reste à faire.

Oui, au démarrage du projet, surtout quand on part de zéro, toutes ces informations ne sont pas directement disponibles. Vous pouvez alors vous appuyer sur des benchmarks sectoriels ou réaliser une étude de marché. Le moment de la définition de vos personas est un bon moment pour poser ce genre de questions.

La connaissance de ces données, au-delà de vous fournir de jolis tableaux de reporting à présenter à votre board ou à vos collègues, vous permettra surtout de déterminer quelles stratégies e-commerce pour l'industrie déployer pour attirer, convertir et fidéliser les segments les plus intéressants.

Conclusion : pas de e-commerce sans Inbound Marketing

La plupart des marketeurs e-commerce en B2C l'ont aujourd'hui compris, pour attirer des clients et les fidéliser il faut offrir plus qu'un simple catalogue de produits. C'est encore plus vrai en B2B et dans l'industrie. En termes de contenus, votre catalogue de 25 000 références de joints d'étanchéité va rapidement être très limité : rien ne ressemble plus à un joint qu'un autre joint.

Il vous faudra apporter une valeur ajoutée par les services que votre site pourra rendre dans l'aide à la décision de vos clients : de la sélection, à la recherche, et à l'utilisation de vos produits. C'est en cela qu'une solide stratégie Inbound marketing industrie est indispensable à toutes les étapes du parcours d'achat de vos clients.

Sur ce sujet, nous pouvons vous aider à définir votre stratégie e-commerce B2B, voici un guide complet d'introduction au e-commerce dans l'industrie qui vous apportera une trame solide dans la conduite de votre projet.

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Karim Bouras

Écrit par Karim Bouras

le 17/10/17 09:34

Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.