Ces dernières années, les technologies web ont beaucoup évolué et de nouvelles tendances de fond sont apparues. Par exemple, en terme de webdesign, le mobile est aujourd'hui une priorité alors qu'il n'était qu'une option il y a encore deux petites années.
Au delà des technologies et des méthodes de développement, le marketing lui même a complètement été boulversé par l'irruption des Big datas et des techniques de tracking. Celles-ci permettent aujourd'hui de proposer les bons contenus aux bonnes personnes et surtout au bon moment. On est passé d'un marketing de l'interruption à un marketing de la relation basée sur la confiance.
Il y a juste un petit problème. Les systèmes de gestion de contenu, ou CMS, ont eux globalement peu évolué. Non pas que j'ignore les nombreuses mises à jour et nouvelles fonctionnalités que l'on retrouve sur les dernières versions de Wordpress, Joomla ou Drupal, mais en dehors de ces améliorations purement techniques, il n'y a pas de grands changements d'un point de vue marketing.
Personnellement, je suis convaincu qu'il est urgent pour ces plateformes d'intégrer cette nouvelle donne et d'offrir aux marketeurs des outils qui puissent leur permettre de faire leur job : attirer du trafic sur leur site web et générer des leads. Il existe aujourd'hui des alternatives prometteuses qui remettent en cause la façon d'envisager le webdesign, comme le growth driven design par exemple, mais qui permettent aussi de combler ce gap entre marketing et commerciaux en intégrant ces fameuses données issues du tracking.
Voilà six raisons qui justifient de mon point de vue l'intégration d'un CMS de nouvelle génération :
#1 La gestion et l'édition des contenus
C'est le coeur de votre CMS, et mises à part les préférences de chacun, les trois CMS les plus utilisés, Wordpress en tête le font plutôt bien. Si vous hésitez dans votre choix, privilégiez la flexibilité, le contrôle sur les contenus et la convivialité de l'interface.
Un point également essentiel pour choisir votre CMS, s'est de vous assurer que la création de nouvelles pages ou l'édition de pages existantes, ne devrait pas nécessiter des compétences de développeur. Sur ce point, parmi les CMS open source, Wordpress l'emporte haut la main, en intégrant des extensions payantes comme visual composer par exemple.
Ce type d'extensions, vous permet de construire et de modifier vos pages par simples drag and drop. Les blocs peuvent être supprimés, ajoutés ou déplacés dans la page.
Donc, pas de raison de vous limiter en choisissant un CMS qui vous oblige à faire appel à vos développeurs pour pouvoir modifier la structure d'une page !
#2 Profiling, personnalisation et Gestion des personas
La plupart des solutions les plus utilisées n'intègrent pas nativement cette possibilité de tailler les contenus sur mesure en fonction des profils des visiteurs, et en particulier de vos personas.
Si vous souhaitez faire de votre site web un outil vous permettant d'attirer et de convertir les bons leads, il vous faut absolument vous assurez que vous pourrez tagger les contenus et les faire apparaitre en fonction du profil de vos visiteurs. Sur ce point, il vous faudra probablement envisager des solutions comme le CMS proposé par Hubspot.
#3 Possibilité de créer des Call to Action, des landing Pages et des formulaires de génération de leads
Nous intervenons souvent en assistance à maitrise d'ouvrage sur des projets web et dans ce cadre il m'arrive fréquemment de demander à des web agency choisies par nos clients d'intégrer cette possibilité. Le résultat est souvent plus que décevant, qu'on utilise une solution open source ou un CMS "maison". Le problème, c'est qu'un développeur web reste un développeur web.... Comment lui expliquer que pouvoir déployer un call to action facilement à la fin d'un billet de blog est essentiel pour convertir les visiteurs en leads. Donc, un bon conseil, exiger que cette possibilité vous soit présentée et soit vraiment intuitive avant de signer avec une agence web.
Là encore, les plateforme de marketing automation sont à même de vous permettre de générer ces éléments fondamentaux de la méthode inbound marketing. La plupart proposent également la possibilité d'intégrer ces éléments à des CMS comme wordpress par exemple.
#4 Intégration avec votre CRM
Vous connaissez l'importance de gérer correctement la relation client. Vous comprendrez donc pourquoi il est essentiel que votre CRM soit connectéà votre site web, donc à votre CMS.
C'est la seule façon de mesurer le ROI de vos actions marketing digitales. L'intégration peut être poussée ou plus simple. Il existe par exemple des extensions facile à déployer dans wordpress, comme Leadin, qui vous permettent de goûter aux joies de l'inbound marketing avant de faire le grand saut et d'envisager des investissements plus conséquents. Quelque soit la solution choisies, la connexion CMS/CRM est indispensable car votre CMS n'est pas en mesure de vous fournir des analyses sur les probabilités de réussites de vos affaires ou sur les revenus générés. Seul le CRM peut le faire et donc c'est bien la connexion qui vous permettra de calculer votre Retour sur investissement.
#5 Marketing automation
La plupart des CMS, Wordpress, Joomla et Drupal en tête offrent des possibilités d'intégrer des extensions tierces qui vous permettrons de mettre en oeuvre des campagnes d'emailing. Vous pouvez par exemple piloter des campagnes sur Mailjet directement depuis Wordpress. Au delà de simples emails automatiques, il est déjà plus compliqué d'envisager des fonctionnalités de marketing automation. Je veux parler des Workflows personnalisés qui permettent de faire avancer le visiteurs dans le tunnel de conversion pour le transformer en leads puis en client. Ou encore, de la possibilité de tester plusieurs versions d'une page, d'un bouton ou d'un texte grâce à des techniques d'A/B testing. En général, ces outils de marketing automation intègrent aussi des possibilités de tracking des visiteurs, de targeting, de génération de sondages en ligne, de segmentation des listes de prospects...
Sur ces points, j'ai personnellement essayé de faire de l'automation sans plateforme. Le risque est de se retrouver à gérer une multitudes d'outils qu'il faudra connecter entre eux. Certes le coût est moins élevé qu'une plateforme comme Hubspot, mais la perte de productivité est telle que je vous déconseille fortement de choisir cette voie. Le tunning n'a jamais permis de transformer une 205 en Ferrari, c'est exactement la même chose en marketing.
#6 Supports d'applications tierces
Faites l'inventaire des outils que vous utilisez, et mesurez leur alignement avec vos objectifs marketing et votre stratégie de contenus. Vérifiez si le CMS que vous avez choisi peut s'intégrer facilement avec ces outils. Les outils spécialisés sont souvent difficiles à utiliser par les équipes marketing, et l'intégration dans un CMS robuste peut-être un bon moyen de faciliter cette utilisation.
Comment choisir un CMS pour la refonte de son site web BtoB ?
Vous le voyez, le choix d'un CMS ne devrait pas être pris à la légère et encore moins être dicté par le prestataire que vous aurez sélectionné pour votre projet de refonte ou de création de votre site web. La plupart des développeurs et des agences ont des affinités avec telle ou telle solution du marché, voire voudront vous vendre leur solution maison. Les solutions du marché ont toutes leurs atouts et leurs inconvénients, tout comme une solution maison peut avoir certains avantages, mais nous venons de voir qu'il est vital pour votre marketing de sortir des aspects technologiques pour envisager le choix du CMS dans une perspective plus large de marketing BtoB vous permettant de vous concentrer sur votre métier : attirer et convertir des leads !
