Pourquoi l'innovation classique ne suffit plus ?
Aujourd'hui, les produits et les procédés de fabrication utilisés dans les entreprises industrielles sont performants et compétitifs. Bien qu'il soit important d'être à la pointe dans son secteur d'activité, l'innovation produit ou technologique ne suffira pas à générer une croissance importante.
La solution ? Le marketing et les techniques commerciales. Dès lors qu'une entreprise possède un produit compétitif mais dont le marketing est insuffisant, la croissance ne sera pas au rendez-vous. Il faut être capable de faire savoir que votre produit est de très bonne qualité. Et cela passe par une stratégie marketing et commerciale efficace.
En 2021, il est presque devenu vital pour les industriels de se concentrer sur leur stratégie marketing pour générer une croissance forte. Mais comment ?
- En s'intéressant aux marchés : soit en développant de nouveaux marchés, soit en approfondissant les marchés existants en partant de son portefeuille client.
- En développant de nouveaux canaux : via le e-commerce B2B et les réseaux de distribution.
Dans les deux cas, le marketing est pleinement impliqué. Une fois les opportunités identifiées, vient le moment de choisir la stratégie de croissance la plus adaptée à son activité en s'intéressant aux cycles de vente. Voyons concrètement quelle stratégie marketing utilisée selon leur durée.
Cycle de vente court et lead generation
Premier cas de figure : la vente de produits ou machines dont le budget est de maximum 10K et dont le cycle de décision ne dépasse pas un mois. Pour développer le chiffre d'affaires, il est donc important de générer un volume important de leads sans pour autant négliger la qualité.
Le site internet joue un rôle crucial dans les cycles de vente courts et représente le premier "commercial" auquel vont s'adresser les clients. L'objectif est de générer du traffic sur le site et de convertir les visiteurs à travers un tunnel de conversion. Il est donc important de travailler sur le référencement naturel du site et d'adopter une stratégie de contenu.
💡Pour faciliter la conversion pensez à ajouter un formulaire avec du tracking pour télécharger le catalogue produits, cela permet d'augmenter le taux de conversion.
Il n'est pas nécessaire de demander les pedigree complet du prospect, une simple adresse email suffit 😉
Cependant, cette première stratégie est de plus en plus utilisée par les industriels. Il est donc plus difficile de se différencier des concurrents et d'obtenir des résultats satisfaisants.
Cycle de vente long et ABM
Autre cas de figure : la vente de solution complexe. Les budgets étant importants, de nombreuses personnes sont impliquées dans le cycle de décision ce qui a un impact direct sur la durée du cycle de vente.
L'Account Based Management (ABM) est donc la stratégie de croissance la plus adaptée. Le principe est de cibler des comptes et de développer du contenu très personnalisé et à forte valeur ajoutée. Il ne s'agit pas de développer un contenu informationnel basique mais plutôt d'apporter des réponses à des questions très précises que se posent les comptes ciblés.
La clef de cette stratégie : la qualité et l'ultra-personnalisation.
Par exemple vous pouvez envoyer des échantillons dans un beau coffret pour toucher un compte spécifique. Grâce à ça, l'équipe commerciale va pouvoir interagir avec ce compte.
Vous pouvez retrouver toutes les bases et informations sur l'ABM dans notre article Qu'est ce que l'account based marketing ?
Clés de réussite
Voici quelques clés de réussite communes aux deux stratégies de croissance présentées ci-dessus :
- La technologie : équiper les équipes marketing, commerciale et après-vente d'outils performants dont un CRM qui permet de centraliser l'information sur un seul endroit.
- L'organisation des équipes : ne plus travailler en silo mais mettre en place une équipe de croissance où le marketing, les commerciaux et le service après-vente travaillent en étroite collaboration avec des objectifs communs. Pour tout savoir sur les équipes de croissance c'est par ici...
- Choisir : se concentrer sur un segment spécifique sans pour autant sacrifier des marchés afin d'apporter plus de valeur à certains deals.
Pour résumer, une stratégie de croissance réussie passe par :
- Choisir le segment de marché que l'on souhaite approcher
- Identifier la durée du cycle de vente et adapter sa stratégie marketing : ABM ou lead generation
- Organiser ses équipes marketing, sales et après-vente en une équipe de croissance avec des objectifs commun.
