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L'Inbound Marketing pour l'industrie

Pourquoi le lead scoring est important en Inbound Marketing BtoB ?

Camille Folliot
Par Camille Folliot le 06/02/17 07:00
A quoi cela ressemble-t-il de travailler en ventes et marketing dans une entreprise qui n’utilise pas le lead scoring ? Imaginez vous regarder la coupe du monde de football entre amis avec un tout petit changement : cette année, la FIFA décide de ne pas compter les buts.

Chaque fois qu’une équipe marque un but, tout le monde explose de joie, et retourne ensuite sur le terrain pour recommencer. Bien sûr, tout le monde sur le terrain est probablement en train de beaucoup s’amuser, mais cela ne vous intéresse pas de regarder des personnes s’amuser sans avoir aucun système pour savoir quelle équipe gagne.

Sur le terrain, il peut être difficile de relier cette idée à vos efforts de ventes et de marketing dans l'industrie, mais c’est essentiellement ce que beaucoup d’entreprises font lorsqu’il s’agit de collecter des prospects qualifiés – ils marquent un but, font entrer les clients dans le parcours d’achat et recommencent.

Dans le film Le Stratège (2011), Jonah Hill, interprété par Peter Brand, dit cette fameuse phrase « votre but ne devrait pas être d’acheter des joueurs, votre but devrait être d’acheter des victoires ». Il n’est pas en train de parler de truquer le jeu et tricher, mais plutôt d’utiliser le budget de recrutement de l’équipe en ignorant le nom des joueurs ou leurs numéros, et se concentrer sur ce qui est vraiment important pour une équipe sportive : les bonnes personnes avec les bons numéros.

Aujourd’hui, regardons comment, en mettant en oeuvre le lead scoring dans votre processus marketing et de ventes, vous pouvez arriver à mieux comprendre qui sont les bonnes personnes à cibler pour votre parcours achat :

Qu’est-ce que le Lead scoring ?

En empruntant une définition d’HubSpot, la première plateforme d’Inbound Marketing du monde, le lead scoring est « une méthodologie utilisée pour classer les prospects à l'aide d’une échelle qui représente la valeur perçue que chaque prospect qualifié représente pour l’organisation. »

Alors que cela semble simple et direct, il y a de nombreux mots-clés importants que nous devrions définir pour que vous puissiez adapter cet énoncé à vos activités marketing en B2B :

  • « Méthodologie » : le lead scoring est une méthodologie. Ce n’est pas quelque chose que vous mettez en place uniquement pour certains prospects. C’est un système qui est mis en place et revu au cours du temps pour une plus grande efficacité et précision. C’est un filtre qui est toujours actif pour tous les prospects qualifiés qui arrivent chez vous grâce aux actions marketing et qui entrent dans le processus de ventes.
  • « Classer » : tout comme dans notre métaphore sportive, le lead scoring a pour but de créer une mesure quantifiable de la réussite du processus marketing-ventes. Cela classe même les prospects qualifiés en leur assignant des niveaux de priorité. Pas de hasard dans cette équation ; tout est basé sur des chiffres.
  • « Prospect qualifié » : le lead scoring n’a pas pour but de regrouper des groupes de prospects ensemble et les traiter de la même manière. Chaque prospect qualifié entrant obtient son propre score et est catégorisé selon celui-ci.
  • « L’organisation » : le lead scoring sera différent pour toutes les organisations qui veulent l’appliquer à leurs pratiques de marketing et de ventes. Un modèle de lead scoring « taille unique » n’existe pas parce que chaque PME industrielle a une définition différente d’un lead de qualité.

Pourquoi le lead scoring est-il important ?

Créer une méthodologie de lead scoring est un processus fastidieux, alors avant de se lancer  les yeux fermés, il est important de vous consacrer à ce travail et aux éventuels résultats. A cause de sa nature complexe et intense, jusqu’à 66% des entreprises ne pratiquent toujours pas le lead scoring, donc le simple fait de l’adopter vous donnera un train d’avance sur vos concurrents lorsque vous déciderez de commencer.

Dans la sphère du B2B seul, MarketingSherpa a calculé que seulement 21% des entreprises ont établi des pratiques de lead scoring. Et les bénéfices du lead scoring se comptent par dizaines !

Avoir une compréhension plus poussée de quels leads sont les plus qualifiés pour votre business et ensuite systématiquement communiquer avec eux augmente à la fois leur engagement et permet à votre équipe interne d‘économiser du temps qu’ils auraient dépensé avec des leads inutiles.

Sans aller trop loin dans les détails, voici une liste non exhaustive des bénéfices majeurs d’un système de lead scoring bien huilé :

  • Alignement du marketing et de la vente : selon votre organisation, ventes et marketing peuvent exister dans différents départements, voir même différents lieux géographiques. Mais dans l’environnement d’achat en ligne actuel, il est plus important que jamais que les équipes de ventes et de marketing travaillent ensemble dans le même but. Avoir des leads scores définis facilite une communication permanente permettant aux équipes de vente de clarifier quels leads leurs sont le plus bénéfiques tout en aidant les équipes marketing à générer du contenu effectif et de le diffuser à ces groupes spécifiques.
    Une bonne méthodologie de lead scoring implique des meetings réguliers entre les équipes de ventes et de marketing pour ajuster et mettre à jour les leads scores, en se basant sur ce qui se passe sur le terrain.
  • Meilleure qualité des conversions (et plus nombreuses) – si l’équipe marketing passe son temps à entretenir et favoriser les leads qui ont le plus de chance d’être convertis en ventes, en effet, plus de leads se convertissent naturellement en ventes.
    Le but d'unsystème de lead scoring n'est pas d'apporter plus de leads en général, mais en réalité, son but est d’emmener plus de leads de qualité.
  • Meilleure efficacité des ventes – vous avez tous déjà entendu cette phrase « le temps, c’est de l’argent », donc faites en sorte que votre équipe de ventes ne soit pas en train de passer son temps à courir après des leads qui n’entraineront pas de ventes. Un système de lead scoring peut, et devrait, filtrer les leads qui ne seront pas convertis. 

 


CONCLUSION:

Le lead scoring est une étape cruciale dans le déploiement d'une stratégie Inbound marketing performante ! Il est donc important de planifier cette étape et de définir un plan d'action afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles. 
Tout part de vos objectifs en termes d'acquisition de leads ! Pour vous aider à calculer vos objectifs nous avons des simulateurs en ligne que je vous recommande d'utiliser ;-)

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Camille Folliot auteur
Rédigé par Camille Folliot
Inbound Strategist au sein de l'Agence Nile, j'aide les entreprises industrielles à générer du business en ligne.
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