Lors du webinaire du jeudi 27 janvier dernier en collaboration avec Hugo Lapierre, Consultant Marketplace Senior chez Wizaplace, solution de création de marketplace clé en main, nous avons échangé pendant 30 minutes sur toutes ces problématiques. Retrouver dans cet article le résumé de nos échanges et plus spécifiquement en quoi le modèle marketplace est un modèle adapté aux spécificités des opérateurs et acheteurs industriels B2B.
Au programme :
L'expérience client, un levier de croissance en 2022
Face à la crise sanitaire les interactions digitales ont doublé en 2020 pour prendre le dessus sur les méthodes de vente traditionnelles. Cette nouvelle tendance a été poussée par le fait que le comportement des consommateurs à évolué pour s'adapter à une situation nouvelle.
Un grand nombre d'entreprises se sont rendues compte qu'elles pouvaient augmenter leurs productivités grâce à la vente à distance et qu'il y avait une véritable opportunité de croissance à aller chercher sur le marché.
Le schéma ci-dessus met en évidence qu'aujourd'hui le principal levier à activer pour développer la productivité en entreprise se trouve au niveau du marketing.
En effet, quand on demande à des industriels de noter la qualité de leurs produits ou de leurs services, la note est en moyenne toujours entre 8 et 10. Il parait évident que les entreprises soient convaincues dans leurs produits et leurs qualités. L’innovation produit, l’amélioration de la productivité, de la compétitivité sont une nécessité, mais ne permettent pas d’aller chercher ce gap de croissance.
En revanche, quand on demande de noter leur marketing et les ventes, la note est généralement toujours inférieure à 5. Pourtant, aujourd'hui la façon de vendre est le meilleur moyen pour aller chercher de la croissance en industrie.
"Vendre mieux c’est offrir une expérience client exceptionnelle."
Karim Bouras
Nous pouvons mettre en évidence que le modèle marketplace est au croisement de multiples changements : liés aux comportements d'achat, des évolutions technologiques et aux nouveaux leviers de croissance.
En effet, les attentes des clients en terme d'expérience et d'exigences évoluent. Nous sommes dans l'ère de l'instantanéité, les consommateurs veulent désormais avoir accès à des informations et des services sans à avoir à attendre. Ils recherchent des services permettant de faciliter leur quotidien et gagner du temps et les services offerts par Uber-Eat, Airbnb, Booking…, ont vu leurs demandes exploser pendant cette période de la covid.
Au-delà du produit proposé par les marques, c'est l'expérience d'achat qui est vécue par le client qui est importante et qui offrent de nouvelles opportunités de croissances aux entreprises. Pour ces raisons, il y a une nécessité de faire évoluer la façon de vendre afin de s'approprier toutes les opportunités du marché.
Le modèle de marketplace en industrie
Nous pouvons définir la marketplace comme une plateforme de mise en relation entre une multitude de vendeurs et une multitude d’acheteurs.
Pour bien comprendre son fonctionnement, sur un e-commerce classique une marque va distribuer ses produits à ses clients. Sur une marketplace une marque peut en plus inviter d’autres marques à vendre des produits et services à ses clients. Il constitue ainsi une offre plus large aux consommateurs.
On parle de "two sided market" car on a toujours 3 acteurs sur une marketplace :
- l’opérateur qui gère sa marketplace
- les vendeurs qui proposent un catalogue de produits ou de services
- les acheteurs qui viennent sourcer ces produits ou services
C’est un modèle avec une extensibilité sans limites car l'opérateur délègue l’aspect opérationnel aux vendeurs qui possèdent la marchandise. De ce fait, ce qui rémunère la marketplace à la fin, c'est bien les vendeurs. L'opérateur de la marketplace va se rémunérer soit par abonnement, soit par commissions sur les commandes ou bien à travers des services (ex : achat d'espace publicitaire).
Le modèle marketplace, un avantage concurrentiel et levier de croissance pour les industries
En B2C les marketplaces sont déjà bien développées comme par exemple la plateforme multiservices et généralise Amazon proposant un parcours d’achat commun très simple avec une expérience d'achat optimale. La marketplace B2B quant-à elle est en plein essor car l’espace existant n’est pas encore très occupé. Sur ces 5 dernières années les achats en ligne en B2B ont progressé de 94%.
Dans le B2B c’est différent parce que chaque métier à ses spécificités (automobile, plasturgie, aéraunautique…,). Il est donc plus difficile de répondre à un besoin généraliste d’où les énormes opportunités pour créer sa propre marketplace dans son métier. Les plateformes marketplaces B2B couvrant à la fois des attentes fonctionnelles des opérateurs et des acheteurs industriels en B2B, cette forme de vente two-side market offre de réels avantages aux industries l'ayant intégrée.
Le schéma ci-dessous présente comment la marketplace B2B peut couvrir différentes attentes fonctionnelles des industriels B2B :
Prenons l'exemple de la modération des acheteurs en ligne : l'industrie est à-même de décider qui accèdera à sa marketplace. Il est possible de contrôler l’accès et de s'assurer que seul des acheteurs sérieux y accèdent en mettant en place un système de création de compte clients rattaché à un numéro de Siret.
Autre exemple d'utilisation fonctionnelle, pour l’affichage du catalogue produit il est possible de protéger le prix en créant une marketplace fermées (le catalogue produit est accessible qu’aux utilisateurs certifiés avec un compte) ou semi-fermées (affichage du catalogue, mais pas les prix).
La marketplace peut aussi répondre à un besoin d'optimisation de la logistique. Un service peut être mis en place pour consolider la prise de commandes. Il est possible de rassembler les produits des vendeurs sur une seule et unique plateforme logistique et de les expédier dans une seule commande au client.
Ainsi, la marketplace peut être amenée de plusieurs manières en industrie.
Dans le cas de l'e-commerce, le distributeur peut faire le choix de rassembler une offre de produits la plus large possible sur une seule et même plateforme : c'est le concept one stop shop, une seule plateforme à disposition des consommateurs pour une multitude de produits et services. Ce modèle participe à l’amélioration de l’expérience client en leur donnant l'accès à un choix large d'offres produits. Cette stratégie permet ainsi de développer le panier moyen des consommateurs et à l'opérateur de générer d'autant plus de croissance.
À travers l'utilisation de la marketplace la centrale d'achat va quant-à elle surtout chercher à rassembler ses fournisseurs sur une même plateforme dans l'objectif de mieux maitriser ses dépenses avec une expérience d’achat plus fluide et plus simple à prendre en main. Il est ainsi possible d’ouvrir l’accès à la plateforme à d’autres acheteurs pour créer de nouveaux modèles de revenues.
Le modèle de marketplace peuvent également s'inscrire dans un projet d'économie circulaire. En effet, il est possible d'optimiser les stocks de marchandises, de réduire l'impact environnemental en donnant une seconde vie à des produits grâce au reconditionnement par exemple ce qui contribue à l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise.
Cas d'usage de markeplaces industrielles
Fin 2018, Engie a lancé BEEWEE, une marketplace d'économie circulaire interne au groupe Engie. C'est l'exemple parfait d'un industriel ayant brillamment réussi son pivotage vers le modèle marketplace avec aujourd'hui 130 000 références en ligne, 4000 utilisateurs quotidiens et plus de 75 stocks partagés.
Pour le lancement de sa plateforme Engie est parti d'un constat suivant : sur les sites de production énergétique des pannes et dysfonctionnements peuvent engendrer de long arrêt venant ainsi impacter la productivité de l'entreprise.
Pour relancer la production rapidement, les acteurs doivent ainsi trouver des pièces de rechanges rapidement. Ceci constitue une véritable contrainte logistique et représente un coût élevé pour trouver et rapatrier dans les plus brefs délais la pièce manquante. C'est la mission principale que désormais rempli BEEWEE : mutualiser et d’optimiser les stocks des pièces détachées du groupe.
À présent grâce à la marketplace mise en place par le groupe les utilisateurs ont une vue sur les stocks de pièces détachées des sites de production partout dans le monde. La plateforme contribue à diminuer les ressources gaspillées en favorisant la gestion des stocks, l'entraide et collaboration.
En résumé
Vous l'avez compris, ce qui est important aujourd'hui n'est plus le produit lui-même, mais la façon de le vendre, son contexte d'achat. Il est nécessaire pour les industries de sublimer l'expérience client en offrant une expérience d'achat à la fois complète et simplifiée. C'est le besoin auquel répond aujourd'hui le modèle de marketplace en offrant un large choix d'offres sur une seule et unique interface. Désormais la marketplace répond aux exigences du marché industriel et peut même s’adapter aux spécificités métiers. La marketplace B2B vient couvrir différentes attentes fonctionnelles des industriels B2B : politique de prix, catalogue produit, logistique, volume d'achat, ... Les industriels ont désormais de véritables opportunités de croissance à aller chercher sur ce marché en plein essor.
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