Dans le milieu industriel les relations sont complexes. Les intervenants sont nombreux et l'avènement du marketing dans l'industrie a modifié les relations et donc le business en lui même. Pour être efficace aujourd'hui, il est primordial de savoir gérer la satisfaction client et mesurer ses performances au cours du temps.
Au sommaire :
- Pourquoi le succès de vos clients est important
- Réduire le taux d'attrition
- Mesurer vos performances et le succès client
- Quelle organisation pour gérer la satisfaction client
- Le rôle du marketing dans le succès client
- Conclusion
Pourquoi le succès de vos clients est important
Le saviez-vous ?
Il est 25 fois plus couteux de fidéliser un client existant que d'en acquérir un nouveau !
Il faut prendre conscience de l'importance d'engager les clients sur le long terme dans l'industrie où ces derniers sont justement assez volatiles.
La vraie valeur de votre business réside dans votre capacité à vous constituer un portefeuille clients qui croît au cours du temps, et surtout de clients qui renouvellent leur confiance.
5% d'augmentation du taux de rétention client peut permettre d'améliorer les marges d'une PME industrielle de 75%
La rétention client est de plus en plus difficile, cela est dû à une concurrence intense, une multiplicité des offres disponibles et un client plus "éduqué" aux solutions existantes.
Cependant un autre problème peut être lié à votre offre, les clients peuvent avoir du mal à comprendre la valeur de celle-ci. Il est important d'établir clairement l'impact que va avoir votre offre pour votre client. Il peut s'agir de retour sur investissements, d'entrées d'argent ou de nouvelles opportunités.
Il est alors nécessaire de vous demander pourquoi vos clients ne renouvellent pas.
Meilleures solutions chez les concurrents, baisse de l'engagement, nouvelles attentes et nouveaux besoins, ou encore le prix peuvent être des raisons qui poussent un client à aller voir ailleurs.
Mais l'une des raisons principales, au delà des considérations financière, c'est la difficulté à percevoir la valeur ajoutée de votre offre.
Réduire le taux d'attrition
Évidemment rendre les clients heureux avec votre produit ou service est la première solution pour les empêcher d'aller voir ailleurs. Mais qu'est ce qui rend vraiment les clients heureux ?
Les bénéfices d'un produit ou d'un service ne vont pas faire le bonheur du client éternellement. Ils achètent pour obtenir un avantage en termes de business. Ainsi, l'approche sera différente, il faut mettre en avant la valeur ajoutée business. Pour cela il faut trouver un moyen simple d'exprimer clairement les principaux résultats commerciaux que votre produit apportera.
Il est essentiel de quantifier les résultats business attendus par le client, afin qu'il se fasse une idée. De nombreux éléments caractérisent le Succès du client tels que : un ROI par rapport au temps et argent investis, un produit qui fonctionne bien, qui s'intègre facilement.
Les clients heureux représentent aussi un énorme avantage s'ils se mettent à vous recommander. Ils peuvent devenir des vrais ambassadeurs et surtout rapporter des leads gratuits qui ont un taux de conversion élevé.
Afin de rendre heureux vos clients il est important de savoir comment traiter leur insatisfaction.
La solution : standardiser les interventions quand les clients vont mal.
Mesurer vos performances et le Succès client
Les KPI (indicateurs clés de performance) servent à mesurer l'efficacité de vos actions marketing et commerciales. Il faut bien les déterminer pour ensuite effectuer une analyse efficace. Ils doivent être en lien avec la stratégie de l'entreprise et les objectifs fixés en amont.
Les KPI permettent de développer une stratégie de Succès Client. On sait qu'il n'est pas simple de mesurer le niveau de "bonheur" ou de "succès" d'un client, il faut donc mesurer l'impact sur le business.
Il est donc nécessaire de mesurer la satisfaction client, pour cela il existe de nombreux outils.
Voici quelques exemple de KPIs à analyser :
- NPS
- CES
- CSAT
- Taux de résolution au premier contact
- Temps d’attente pour joindre le service client
- Average ticket time
- Repeat purchase rate (RPR)
- Valeur vie client
- Coût d'acquisition client
- Ratio CLTV / CAC
- Customer Satisfaction
Il faut choisir ses indicateurs de performance en lien vos objectifs définis en amont afin d'être aligné sur votre stratégie. Ces indicateurs doivent être :
- Simples
- Concrets
- Disponibles
- Mesurables
- Pertinents
Quelle organisation pour gérer la satisfaction client dans l'entreprise ?
Compte tenu de la nature globale du problème, nous avons clairement besoin d’une approche globale qui veille à ce que chaque fonction comprenne son rôle et sa contribution. Cela commence au sommet de l’entreprise et les dirigeants doivent expliquer l’importance du taux d’attrition et du Succès Client pour toute l’entreprise. Cela implique que chacun dispose d’une vision et d’indications claires sur la façon dont il contribue à cette recherche de la satisfaction client, mais aussi que cela soit mesuré, avec des objectifs quantifiables pour chaque trimestre.
Pour certaines fonctions, comme la gestion produit, cela peut être difficile à quantifier. Pour ces derniers, il sera utile de rappeler la mission de l’entreprise et en quoi les nouvelles fonctionnalités ou options qu’ils vont proposer contribueront de façon évidente à la réussite des clients. Cela peut aussi correspondre à un nouvel avantage commercial direct. Cette approche permettra également de prioriser le développement de nouvelles fonctionnalités au regard de l’impact pour le client.
En plus de cette approche holistique, un autre facteur clé de succès est de consacrer des ressources spécifiques à la fonction Customer Success Management. Il est en général difficile d’avoir des personnes dévouées au point de penser à la satisfaction client en permanence et de façon prioritaire. Cela signifie qu’il faut quelqu’un dans l’entreprise pour mener le combat.
Si vous voulez en savoir plus, il existe 5 modèles d'organisation de gestion du succès client dans l'industrie d'après nous :
- Le pompier (firefighter CSM) : est le premier modèle, le plus courant dans les PME industrielles est celui d'une équipe dédiée au Customer Success, souvent composé d'une seule personne et la plupart du temps cette personne est rattachée au SAV.
Elle rend directement compte à un directeur commercial qui a en charge à la fois l'acquisition de nouveaux clients ainsi que les clients existants.
Le Customer Success Management orienté services : il est possible de considérer les Succès Client comme une fonction intégrée aux différents services. 
Le modèle intégré : dans ce modèle, vous avez en fait un Chief Customer Officer qui est "propriétaire" des revenus générés par les clients existants.Les deux équipes éclatées à travers les fonctions sales
et services de l’entreprise collaborent néanmoins ensemble de façon très étroite. Même s’il peut y avoir parfois des difficultés à bien comprendre qui fait quoi, il semble que ce modèle fonctionne très bien pour des entreprises de taille plus importante.
Bien sûr chacun de ces modèles possède ces avantages et inconvénients et ne peut convenir à toutes les entreprises industrielles, c'est à vous de les comparer afin de faire le meilleur choix pour votre entreprise.
Le rôle du marketing dans le service client
Le marketing "peut et doit jouer un rôle clé dans le Success Client en automatisant le process". Par la suite il faut évidemment personnaliser et contextualiser les démarches dans une approche "one-to-one".
Il faut cartographier le cycle de vie de ses clients :
- Définir les différentes étapes de la relation
- Identifier la valeur ajoutée à apporter à chacune des étapes
- Structurer et anticiper le renouvellement à chaque étape
- Rédiger un plan documenté de ce qui doit être fait, de quelle manière et à chaque étape
Conclusion
Il est important de savoir gérer l'attrition pour assurer le Succès Client. Pour cela vous pouvez soit : réduire le nombre de clients qui ne renouvellent pas leurs commandes ou bien augmentant le revenu des clients qui restent grâce à diverses techniques (pricing, Upsell, Crossell).
Développer une culture Success Client dans toute l'entreprise est essentiel pour gérer de façon active l'attrition.
