Les sites que vous visitez, vos centres d'intérêts, votre géolocalisation et même les photos que vous prenez, sont enregistrés, mesurés et traités en laissant une "empreinte" digitale derrière vous... La data serait "la ressource la plus précieuse au monde", devant le pétrole ! Cela provient du fait que les entreprises n'utilisent plus que ça pour communiquer et améliorer l'expérience client. Et comme toutes ressources de valeur, la data est vulnérable ! La majorité des utilisateurs ne sont pas convaincus de la sécurité de leurs données personnelles et les différents scandales de ces dernières années ne font que renforcer ce sentiment.
Une étude révèle que 92%* des internautes citent la sécurité des données et la protection de leur vie privée comme préoccupation principale. Et 57%* des consommateurs ne font pas confiance aux entreprises dans l'utilisation de leurs données.
De toute évidence, un fossé se creuse depuis plusieurs années entre les internautes et les services marketing btob. Surtout lorsque l'on sait que 41%* des marketeurs admettent ne pas comprendre complètement la réglementation autour des données personnelles des clients. En avril 2016, l'Union Européenne a adopté le Règlement Général sur la Protection des Données (appelé GDPR en anglais / RGPD en français). Cette réglementation entrera en vigueur le 25 mai 2018.
Le saviez-vous ?
"En France, seulement 43%** des entreprises déclarent disposer d'un plan complet de préparation au GDPR 2018. Soit moins d'une entreprise sur deux !"
La RGPD c'est quoi ?
Qui est concerné par la RGPD ? La RGPD s’adresse aux "organismes publics et privés qui traitent, manipulent, gèrent ou stockent des données à caractère personnel". Vous êtes concerné dès que vous collecter d’une façon ou d’une autre des données personnelles sur vos contacts, qu’ils soient clients ou simples prospects. C’est donc le cas de la plupart des entreprises, notamment industrielles, qu’elle que soit leur taille.
Qu'est-ce que comprend le règlement général sur la protection des données en btob ? La GDPR repose sur 3 principes fondamentaux pour la gestion des données personnelles :
- Data permission : pas de gestion des données personnelles sans l'approbation (ou l'opt-in) de la personne. Si vos leads se sont désabonnés de votre newsletter, inutile de les recontacter ou vous pourriez être sanctionné... logique en soi.
- Data access : un meilleur contrôle des données personnelles de vos clients, leads, partenaires, par ces derniers avec un droit à la rectification et un droit à l'oubli !
- Data focus : une juste collecte des données en fonction des réels besoins de l'entreprise et pas plus ! Fini la collecte de données "nice to have" pour votre process de vente (principe de minimisation des données). Les données collectées et leur utilisation doivent répondre à un objectif précis et clair.
Quelles sont les risques d'une non-conformité ?
Le RGPD en btob prévoit 2 niveaux de sanctions en cas de non-respect :
- des amendes administratives pourront s’appliquer pour un montant allant de 10 à 20 000 000 €,
- ou bien 2 à 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial total de l'exercice précédent (le montant le plus élevé étant retenu).
Pourquoi la GDPR est une réelle opportunité pour votre business ?
A priori restrictive, cette réglementation est en réalité une bonne nouvelle pour votre PME industrielle. La GDPR vient favoriser des pratiques déjà existantes dans le cadre d'une stratégie inbound marketing ou inbound sales : ne pas solliciter une personne qui ne l'a pas demandé. La preuve que l'inbound marketing est l'avenir : la RGPD dans l'industrie signe la fin de l'achat de base de données et autres techniques outbound !
D'ores et déjà, il s'agit de prendre des mesures simples et rapides :
1- Trier votre liste de contacts et supprimer les personnes dont vous n'avez pas obtenu l'opt-in. Implémentez dès maintenant un "double" opt-in : une case à cocher pour l'inscription dans vos formulaire et un email de confirmation avec un lien de validation cliquable.Exemple de formulaire "conforme RGPD" :
Il est important que l'approbation de l'internaute soit clairement établie.
2- Créer du contenu adapté à vos clients potentiels grâce à une stratégie de contenu pour échanger les données personnelles de vos leads contre des offres à forte valeur ajoutée (livres blancs, infographies...).
3- Inviter les visiteurs de votre site internet à s'inscrire à une de vos listes de diffusion grâce à une fenêtre pop-up sur votre site. Vous pourrez segmenter ensuite votre base de données.
4- Éduquer votre équipe commerciale autour du social selling dans l'industrie, sur les réseaux sociaux, et incitez vos commerciaux à partager du contenu pertinent plutôt que de relancer des prospects froids par mail toute la journée.
5- Comprendre les données collectées et les traiter. Ne demandez que l'essentiel, généralement le nom, l'adresse mail et le nom de l'entreprise sont largement suffisants en BtoB. Soyez Data-Driven en BtoB et ne prenez plus de décision au hasard grâce à vos données collectées.
De manière générale, ce projet se mène en 6 étapes (source : CNIL) :
- Étape 1 : Désigner un chef d'orchestre (le Data Protection Officer)
- Étape 2 : Mapper le traitement des données personnelles
- Étape 3 : Prioriser les actions à mener
- Étape 4 : Gérer les risques
- Étape 5 : Organiser les processus internes
- Étape 6 : Documenter
Pour se conformer au règlement général sur la protection des données en btob, les industriels seront amenés à repenser leur organisation existante et prendre les mesures nécessaires pour se mettre en conformité (quitte à revoir leur système de sécurité informatique).
Les plateformes de marketing automation et la GDPR
La question de la mise en conformité des outils avec cette réglementation européenne mérite d’être posée. Souvent situés hors UE, les acteurs de ce marché sont-ils soumis au mêmes contraintes ? La réponse est sans ambiguïté OUI !
La plupart des acteurs ont d’ailleurs déjà pris le sujet en considération. Chez Hubspot, le respect des données personnelles est gravé dans l’ADN de l’entreprise. Bonne nouvelle, si comme nous, vous travaillez avec la plateforme Hubspot, leurs équipes ont déjà pris le sujet en main à la fois d’un point de vue technique (sécurité des données personnelles de vos clients, système d’emailing respecteux, etc …) mais aussi en terme d’accompagnement des agences partenaires et de leurs clients. Des guides de bonnes pratiques sont en cours d’édition et le sujet à été largement abordé lors des derniers Partners Days à Dublin en mai dernier.
Conclusion
La GDPR en BtoB représente un vrai changement dans la façon dont les industriels européens vont gérer leur data. Les sanctions sont d'autant plus importantes en cas de non-conformité que les données personnelles représentent un vrai enjeu pour les années à venir.
Ce règlement général sur la protection des données n'est pas là pour restreindre les entreprises mais pour faire respecter les internautes. L'inbound marketing et la méthodologie inbound sales intègrent déjà ces principes qui paraissent aujourd'hui évidents. La règlementation RGPD en fait une obligation légale. Ceci poussera vite les industriels à adopter des pratiques qui, au fond, sont parfaitement en phase avec le comportement et les attentes de l'acheteur moderne.
*Consumer Privacy study by TRUSTe/NCSA (2016) - ** Étude de Vanson Bourne commandée par Compuware
