Chaque professionnel du marketing collecte régulièrement des données afin d'évaluer sa stratégie marketing. Parfois par manque de méthode ou par manque de temps, ces analyses restent incomplètes. Voici comment réaliser étape par étape, un audit exhaustif de votre stratégie marketing industrielle.
- Étape 1 : analyser votre positionnement
- Étape 2 : analyser la structure de votre site internet B2B et son trafic
- Étape 3 : analyser votre stratégie de génération de leads
- Étape 4 : analyser votre stratégie de Sales Enablement
- Étape 5 : analyser votre stratégie de Lead Nurturing
- Étape 6 : analyser votre process de reporting et votre retour sur investissement (ROI)
Étape 1 : analyser votre positionnement
C'est le point de départ de votre audit marketing et certainement le plus important. Le client doit être au centre de tout ce que vous entreprenez dans votre stratégie marketing mais aussi commerciale !
Pour ce faire, il convient d'analyser :
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Profil(s) d'entreprise(s) type(s) : type d'industrie, taille, secteur, tranche de chiffres d'affaires, type de biens, services, emplacement, besoins, challenges ...
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Profil(s) de professionnel(s) type(s) : nom, description du persona, rôles, objectifs, défis, âge, tranche de revenu, enseignement, emplacement, contexte, ...
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Votre message (ou proposition de valeur)
Télécharger ce playbook COMPLET pour identifier votre profil d'entreprise idéal, vos buyers personas, votre proposition de valeur. En identifiant ou en retravaillant ces points, vous pourrez adapter votre stratégie grâce à une meilleure connaissance de votre activité.
Étape 2 : analyser la structure de votre site internet B2B et son trafic
Aujourd'hui, pour une entreprise industrielle, le site internet ne doit plus être qu'un simple catalogue en ligne. C'est le visage en ligne de votre organisation, il est donc important que ce dernier soit une machine à générer du business ! Point par point, il vous faut parcourir :
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L'analyse de votre CMS
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L'analyse de l'aspect responsive (mobile-friendly)
- Les différentes sources de trafic
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Le référencement naturel (SEO)
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Les opportunités de conversion (call-to-action, formulaires, landing pages ).
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Le CRM
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La stratégie de contenus marketing
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La stratégie de linkbulding (guest-blogging, liens externes, internes, SEO off-pages)
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Les réseaux sociaux
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La publicité en ligne (ads, retargeting, CPC ...)
Votre site web génère un trafic qu'il est important d'analyser régulièrement pour permettre les ajustements. N'hésitez pas à vous inscrire à notre crash-test pour savoir comment votre site internet se situe dans l'industrie. Ces méthodes permettent d'attirer des leads à votre organisation, des personnes prêtes à s'engager, à la recherche d'informations et souvent qualifiées, il est donc important que tout fonctionne.
Étape 3 : analyser votre stratégie de génération de leads
Commencez par analyser votre entonnoir de génération de prospects qui transforme des visiteurs anonymes en leads qualifiés. Identifiez ce qui pousse (ou bloque) les visiteurs de votre site à renseigner leurs coordonnées en échange de ressources.
Analysez comment les visiteurs de votre site naviguent et « consomment » votre contenu. Ces données doivent guider chacune de vos décisions afin d'augmenter votre taux de conversion visiteur/prospect de 2% et au-delà!
Si vous constatez un goulot d'étranglement (exemple : beaucoup de leads, mais aucun qualifié), cela peut être signe d'un problème dans le traitement des leads au-delà d'un problème de génération de leads.
Étape 4 : analyser votre stratégie de Sales Enablement
Votre stratégie de Sales Enablement se concentre sur l'après génération de leads. Cependant, les équipes commerciales sont souvent perdues suite à l'arrivée des inbound leads dans le CRM.
D'une part car il persiste un manque de communication entre les équipes marketing et commerciales. On parle d'un mauvais alignement smarketing.
Et d'autre part, lorsque ces leads arrivent, ils ne sont pas systématiquement prêts à être contactés par un commercial. Les méthodes de Sales Enablement vous permettent d'optimiser le temps de vos commerciaux, grâce à des outils (exemple : des modèles d'emails comme celui ci-dessous...).
En bref, il est important de savoir qui est responsable du traitement de ces inbound leads, que faire avec ces derniers, et surtout : quand les traiter. Analysez l'ensemble du parcours d'achat sur votre site pour connaître les points de friction éventuels et mettre en place des actions automatisées.
Étape 5 : analyser votre stratégie de lead nurturing
C'est un juste milieu entre le travail du marketing qui a permis la génération de leads, mais dont le service commercial ne peut s'occuper tout de suite par manque de maturité de ces contacts. Ils sont sur la bonne route, il faut désormais les guider... Les newsletters et les emailings sont autant de bons outils à analyser pour ajuster votre stratégie de lead nurturing. Essayez d'alimenter au mieux vos leads avec du contenu adapté.
Étape 6 : analyser votre processus de reporting et votre retour sur investissement (ROI)
Dans les entreprises industrielles, nous constatons régulièrement des dysfonctionnements lors des reportings marketing en interne. En effet, la communication des rapports mensuels ou trimestriels est souvent manuelle ou mal automatisée.
Le reporting n'aborde pas les indicateurs clés de performances nécessaires à l'atteinte des objectifs. Par ailleurs, on constate parfois un manque de fiabilité qui engendre des erreurs de calculs, des rapports manquants, etc... Certains reportings demandent de multiplier les plateformes pour obtenir les datas nécessaires, ce qui est très chronophage. L'ensemble de l'équipe n'accède pas forcément facilement à ces informations.
Au cours de ces réunions de reporting, nous vous suggérons de suivre de près le retour sur investissement de votre entreprise pour justifier de votre stratégie marketing et commerciale. Le plus important est d'être en capacité de prouver qu'un euro investit dans la stratégie marketing, rapporte (x) fois plus lors de la signature d'un contrat.
