Ce que les industriels doivent savoir avant de se lancer sur le e-commerce B2B

 

Ce que les industriels doivent savoir avant de se lancer sur le e-commerce B2B

Le e-commerce dans l'industrie est en pleine mutation et nous pouvons nous attendre à voir de nombreux acteurs émerger dans les prochaines années.

Le e-commerce dans l'industrie est en pleine mutation et nous pouvons nous attendre à voir de nombreux acteurs émerger dans les prochaines années. Dans ce nouvel épisode de notre podcast Industrial Growth, je reçois Evelyne Rouquet, spécialiste e-commerce et qui travaille sur ces problématiques depuis 15 ans.

Evelyne a travaillé chez Perles&Co, une boutique de vente en ligne de perles et autres accessoires créatifs. Elle était en charge de développer les ventes à l'export, elle a traversé les différentes phases du lancement de la plateforme e-commerce. Et bien que cela concerne le BtoC, la porosité des comportements et des usages avec l'industrie est aujourd'hui indéniable.

Comment démarrer sur le e-commerce dans l'industrie ?

Voici les clés que devraient connaître les industriels avant de se lancer sur le e-commerce B2B : 

  • Être à l'écoute de ses clients, de son marché car ce sont les meilleurs indicateurs pour savoir s'il est temps de se lancer sur le e-commerce b2b.

  • Être en capacité de déléguer l'aspect technique.
    Faire confiance au prestataire en charge du développement de la partie technique. Quite à ne pas aborder l'aspect technique de prime abord. En réalité, cela devrait être un des derniers points à aborder dans votre projet e-commerce. 

  • Co-créer le projet avec le service commercial.
    «Si l'on n'implique pas le service commercial dans la réflexion, ce n'est même pas la peine d'y aller. Le e-commerce, ce n'est pas du marketing, c'est vraiment du commerce donc un canal commercial.»

    Il ne faut pas penser le projet «hors-sol» rajoute Evelyne Rouquet. En effet, il est important de prendre le temps de mettre ce projet dans son contexte afin d'envisager toutes les possibilités à moyen et long terme. Ce qui permet de choisir une plateforme e-commerce pour l'industrie évolutive.

  • Ne pas partir sur une usine à gaz.
    Commencez par une partie en ligne raisonnable (exemple : mettre le catalogue au téléchargement... afin de collecter des données) avant de choisir une plateforme e-commerce pour l'industrie très complexe. En collectant d'abord des données, vous pourrez choisir en connaissance de cause, la plateforme qui correspond le mieux à votre clientèle et donc votre stratégie. 

Quels sont les pièges à éviter avec le e-commerce pour l'industrie ?

 

Erreur n°1 : sous-estimer l'impact sur le réseau de distribution

En plus d'éviter le piège de la technique, abordé précédemment, Evelyne Rouquet mentionne «l'impact de la création d'un nouveau canal e-commerce sur le réseau de distribution». Le risque est de penser le canal e-commerce à part du réseau classique et que ce dernier risque de venir concurrencer le réseau traditionnel.

Cela peut être l'occasion de développer une nouvelle relation avec son réseau de distribution. «Je pense que cela passe surtout par de la négociation, cela ne doit pas se passer en catimini. Car sinon cela en dit long sur la nature des relations.»

Erreur n°2 : vouloir devenir un pure-player du jour au lendemain

L'erreur classique est aussi de vouloir devenir pure-player du jour au lendemain. Il est dangereux de vouloir couper la branche sur laquelle on est assis. En se focalisant sur la plateforme, il arrive que les PME industrielles en oublient la promotion de leur solution e-commerce. «Il faut essayer de créer une stratégie éditoriale, comment capter des prospects avec le bon message au bon moment, mais cela se travaille aussi en amont, avec l'aspect technique.» Certaines plateformes proposent ce genre d'options et donc cela doit être pris en compte lors du choix de la solution.

Erreur n°3 : ne pas avoir de réflexion sur la génération de trafic en amont

S'il n'y a pas de trafic sur le site, cela ne génère pas de résultat et les objectifs ambitieux ne sont pas atteints. On constate parfois une méconnaissance du nombre de clients chez les industriels. Mais cela demande de mesurer, mettre en place un benchmark sur les autres plateformes e-commerce, avoir de la donnée (data) pour en tirer des conclusions, ... 

« Il y a une énorme phase d'apprentissage qu'il ne faut pas négliger. Il ne faut en avoir peur ni en être désolé. Il faut avoir conscience de l'aspect pionnier de l'aventure. »

L'abandon de panier dans le e-commerce B2B

L'abandon de panier est le premier point noir dans le e-commerce B2B mais aussi B2C.

Pourtant, plus de 40% des clients de Perles&Co attendaient plusieurs jours pour valider leurs paniers, du fait de la complexité de la commande. Ce mécanisme peut facilement se transposer au BtoC, car cela demande une réflexion plus ou moins importante en amont et de ce fait, l'abandon de panier doit être compris en termes de parcours d'achat. Cela ne signifie pas forcément que votre stratégie est mauvaise, cela réside peut-être dans la nature même de votre produit.

Donc avant de réfléchir à un outil pour lutter pour l'abandon de panier, il convient de comprendre vos acheteursEvelyne Rouquet souligne qu'il est « important d'écouter le client » et bien que cela semble évident, les process internes sous-estiment souvent cette partie. 

Quelle promotion pour une plateforme e-commerce BtoB ?

Comment faire connaître sa plateforme e-commerce aux clients et prospects ?

Evelyne Rouquet recommande de partir des besoins des clients afin decréer du contenu utile. En connaissant ses clients, cela permet de s'appuyer sur les bons leviers (exemple : la reconnaissance des créatrices chez Perles&Co). Le contenu est difficile à produire alors autant ne pas s'épuiser inutilement.

En conclusion, les commerciaux sont importants dans votre stratégie de développement car ils connaissent le terrain et peuvent vous amener de nombreux feedbacks de clients et prospects.  Il ne faut pas négliger leur participation dans un projet e-commerce, qui avant d'être un projet mené par le service Marketing, reste du commerce. 

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Karim Bouras

Écrit par Karim Bouras

le 18/01/18 08:00

Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.