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Une newsletter qui casse les codes en 2020

Oscar Wittenberg

19 août 2020

Une newsletter qui casse les codes en 2020

Un temps considérée comme has been et spammeuse, la newsletter connait une véritable recrudescence ces dernières années. Mais à quoi ce succès est-il dû ?

La newsletter a tout de même une drôle d’histoire dans le monde de la communication. Si vous la considérez comme ringarde - je ne dirais pas que vous l’êtes aussi - il faut se mettre à la page… Non, plus sérieusement, le format connait une véritable recrudescence ces dernières années et beaucoup en ont même fait des médias à part entière.

Alors comment a survécu ce format, lui qui était condamné il y a quelques années ? Comment est-il devenu aujourd’hui un des moyens de communication les plus tendances ?

Mais surtout qu’est ce qu’une bonne newsletter, comment se différencier et créer du contenu engageant ?


La “résurrection” de la newsletter

Les réseaux sociaux, les applications de messagerie instantanée ou encore les chatbots... voilà ce qui allait tuer la newsletter selon certains. Force est de constater qu’aujourd’hui elle est bien installée et largement plus qualitative qu’autrefois.

Il faut dire qu’il y a 15, 10 ou même 5 ans de cela, les newsletter, impersonnelles au possible, à la limite du spam, étaient presque bannies de nos boîtes mail. Design encombrant, fréquence trop importante, contenu inadapté… Tout point négatif suffisait pour se désabonner. 

Et tout d’un coup sans qu’on s’en rende vraiment compte, la newsletter s’est révélée comme un contenu tendance, attachant et captivant. Un peu à la manière du podcast, les côtés lourds et “has been” ont disparu au fil du temps et grâce à l’imagination des créateurs de ces contenus.

Mais alors comment s’est elle imposée ?

 

Le RGPD a changé la donne

En 2018, quinze ans après la loi sur le spam et le règlement sur la protection de la vie privée et les communication électroniques, né le fameux RGDP : “Règlement Général sur la Protection des Données”. Pour ceux qui ne sauraient pas vraiment ce que c’est, cet article explique très bien son impact sur les pratiques marketing.

En revanche ce qu’on veut savoir ici c’est pourquoi ce règlement a été important dans le succès que connaît aujourd’hui les newsletters. Et bien comme vous vous en doutez, l’apparition de cette réforme a grandement réduit l’emailing de masse, vrai fléau de nos boîtes mails depuis 20 ans. Fini les e-mails de pub après avoir simplement visité un site, tout est devenu plus clair en termes d’inscriptions aux listes d’envoi, aux cookies…

C’est ainsi que la fracture newsletter / emailing s’est amplifiée. Les distinctions paraissent évidentes aujourd’hui. D’un côté on a du contenu personnalisé, qui sert à créer du lien, souvent de manière régulière et ponctuelle. De l’autre, on assiste à une stratégie de communication dans un but promotionnel. Et en opposition à ça, la newsletter n’aspire pas à prospecter mais surtout à informer. Son contenu est donc bien plus travaillé, le storytelling et le ton sont de mise !

 

Mais finalement comment faire une bonne newsletter ?

Un post de Karim sur LinkedIn a suscité énormément de réactions et a montré les grandes divergences dans les avis de chacun sur les newsletters. Certains ont même qualifié ce post d'ironique tellement la newsletter a pris une place centrale aujourd'hui selon eux.

 

 

Je ne vais pas vous répéter les critères classiques d’une bonne newsletter, vous savez qu’il faut un ton propre à vous, une certaine régularité, du storytelling...

Les commentaires du post ont, quant à eux, mis en lumière d’autres choses. En partant des insights qui sont pour la plupart des lecteurs avertis de newsletters, on se rend vite compte de beaucoup de similarités. 

 

Ce que les gens aiment c’est :

  • du contenu direct, où les infos et la valeur ajoutée se trouvent dans l’email en lui-même et non pas des liens dans tous les sens qui redirigent vers le site pour générer du trafic
  • sentir la personne qui est derrière la newsletter, celle qui l’a écrite, pour ça rien de mieux qu’être naturel dans son discours. Un travail de qualité dans une logique de réflexion, de partage et d’échange
  • l’aspect communautaire, les gens aiment se sentir inclus, entretenir la relation est donc la clé. Certains voient même l’arrivée d’une newsletter comme un rendez-vous ! Il y a donc un aspect de fidélisation très important. Pour cela rien de plus important que la ponctualité et une bonne fréquence.

 

Ce que les gens aiment moins :

  • le manque d’authenticité, malgré l’hyper personnalisation des contenus la newsletter reste un contenu destiné à un grand nombre et certaines ont du mal à sortir de l’ordinaire
  • les newsletters d’entreprises dans l’ensemble - l’impression de se faire vendre quelque chose - mais surtout celles qui ne ciblent/personnalisent pas leur contenu
  • Des messages promotionnels “cachés” dans la newsletter
  • Les abonnements aux newsletters de manière “forcée” après avoir téléchargé tel ou tel contenu, cela donne l’impression de subir la newsletter et souvent on s’en désabonne dans la foulée
  • l’impression de recevoir du contenu en masse, certains préfèrent aller chercher les infos eux-mêmes plutôt qu’elles viennent à eux

 

Un média à part entière

 

Tout cela fait beaucoup de choses à prendre en compte, c’est vrai. Mais pour résumer, la newsletter doit jouer un rôle de média complet. De la régularité avec du contenu, qui se différencie des mailing redondants qu’on a tous déjà reçu et dont on a du mal à se débarrasser. Une bonne newsletter s’oppose à tous les codes qu’on rattache au marketing, inhumain, à grande échelle etc.

Le marché des newsletters est aujourd’hui géant et a encore de belles années devant lui, il n’est  absolument pas trop tard pour vous lancer !

 

 

Oscar Wittenberg

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