Contrairement à l’inbound marketing, qui cible les individus, l’ABM cible l’organisation dans son ensemble. On ne parlera donc plus de persona pour définir le profil du client idéal, mais d’Ideal Customer Profile, ou ICP.
L’ICP s’appuie sur un ensemble de caractéristiques pour détecter les organisations ayant la meilleure affinité avec les produits et services vendus. Tout comme les données démographiques sont utilisées pour les personnes, les données firmographiques vont permettre de comprendre les caractéristiques de ces sociétés.
Ces caractéristiques peuvent concerner :
- La zone géographique
- Le marché
- La taille : elle peut aussi bien concerner la taille de l’entreprise dans sa globalité que la taille d’un département en particulier (ex : présence de 15 ingénieurs dans le département R&D).
- Les infrastructures : les entreprises possèdent-elles des particularités qui peuvent en faire des clients à fort potentiel ? Avec l’utilisation de logiciel ou de techniques exigeant une compétence particulière, par exemple ?
- Le rendement : une entreprise avec un haut niveau de rendement augmente vos chances de générer un montant de transaction supérieur à la moyenne
- La présence de vos concurrents : vos concurrents multiplient-ils les transactions avec un certain type de société ? Si c’est le cas, alors il se peut que le profil de ces sociétés soit également intéressant pour vous.
Les stratégies traditionnelles de génération de la demande et de marketing basé sur les comptes ont toutes deux leurs avantages. Les entreprises industrielles doivent trouver le bon mélange des deux pour maximiser leur revenus. Ajouter des éléments d’ABM à votre stratégie de revenus permet d’augmenter et d’améliorer vos efforts basés sur les prospects.
En effet, générer des leads qualifiés par du contenus n’annulent en aucun cas de mener une campagne de prospection ciblée autour de comptes définis. Les comptes, une trentaine maximum, doivent correspondre parfaitement à votre profil de client idéal. C’est alors que vous aurez la possibilité de produire du contenu personnalisé, spécifique, précis, adapté.
Par conséquent, ces comptes ont naturellement une plus grande probabilité de générer plus de revenus et peuvent vous aider à pénétrer de nouveaux marchés et de nouveaux secteurs.
L’ABM permet également de justifier l'engagement et l'affectation des ressources en utilisant des données plutôt que des sentiments et des opinions.
Pour une bonne mise en place dans l’industrie, cela demande la participation et la collaboration des équipes commerciales et marketing.
Pour un exemple complet de campagne ABM, visionnez le live de Karim “Anatomie d’une campagne ABM”
Il existe de nombreux avantages à l’Account Based Marketing dans l’industrie :
1 - Garder les équipes Marketing et Sales alignées, la collaboration entre les équipes et la communication sont essentiels et bénéfiques à la croissance de votre entreprise
La collaboration entre les équipes et l'amélioration de la communication au sein de toute organisation sont bénéfiques à la croissance. En termes de marketing basé sur les comptes, cette transparence et cet alignement garantiront que vos équipes de marketing et de vente se concentrent sur les mêmes objectifs, respectent le budget convenu d'un commun accord et comprennent les rôles spécifiques de chaque partie prenante interne.
Afin de faciliter la communication entre vos différentes équipes, vous pouvez également mettre en place un accord entre service, en anglais Service Level Agreement. Cet accord permet d’aligner les équipes sur les objectifs, les besoins et les résultats.
2 - Maximisez la pertinence de votre entreprise parmi les comptes de grande valeur
Le marketing basé sur les comptes vous oblige à tout personnaliser (le contenu, les informations sur les produits, les communications, les campagnes...) pour chaque compte dans lequel vous investissez vos ressources. Grâce à cette personnalisation et à cette adaptation, votre pertinence parmi ces comptes est maximisée.
Cette personnalisation se traduit par l’apport de réponses précises face à des problématiques spécifiques. Ces problématiques englobent bien évidemment le secteur d’activité du compte cible, son métier et/ou les technologies maîtrisées.
3 - Offrir une expérience client cohérente
Comme mentionné, le marketing basé sur les comptes exige que vous fournissiez des expériences cohérentes pour vos comptes et cela joue un rôle majeur dans votre succès. Cela s'explique en grande partie par le fait que l’ABM est un processus long qui dure souvent plusieurs mois ou années.
Ainsi, pour que vos efforts en matière d’ABM soient remarquables, vous devez maintenir un sentiment de plaisir (delight) à long terme parmi vos comptes. C'est ainsi que vous faciliterez le fait de faire du business avec votre entreprise.
4 - Mesurer votre retour sur investissement
Avec le marketing basé sur les comptes, vous pouvez facilement mesurer le retour sur investissement (ROI) pour chaque compte dans lequel vous investissez vos ressources et votre temps. Cela est avantageux car vous pouvez confirmer si certains comptes dans lesquels vous avez investi étaient idéaux pour votre entreprise.
Dans l’ABM, investir =
- Dégager une personne dédiée de poser une stratégie en collaborant avec l’équipe Marketing et Sales
- Cibler des comptes spécifiques
- Produire un contenu à haute valeur ajoutée
- Accompagner les commerciaux à promouvoir ce contenu à haute valeur aux comptes cibles
Comme l’approche est plus directe, mesurez le retour sur investissement avec le nombre de rendez-vous organisés, le nombre d’opportunités ouvertes, le nombre de devis envoyés, le nombre de signatures de contrat.
Vous pouvez ensuite entretenir ces comptes à long terme et les apprécier, ainsi qu'identifier et cibler des comptes similaires à l'avenir. Si votre retour sur investissement prouve que vos tactiques d'ABM fonctionnent, utilisez ces résultats comme un élément de motivation pour faire avancer votre stratégie, ainsi que comme un élément sur lequel vous pouvez compter pour améliorer continuellement vos résultats.
5 - Rationalisez le cycle de vente
En fonction de votre entreprise, de votre secteur d'activité et de vos ressources, le cycle de vente ressemble généralement à ceci :
1) Prospection
2) Connexion
3) Recherche
4) Présentation
5) Fermeture
6) Ravissement
Avec le marketing basé sur les comptes, ce cycle est rationalisé, en concentrant vos efforts sur des comptes spécifiques à grande valeur. Vous économisez du temps car la cible est clairement définie. Donc, vous passez plus de temps sur les étapes du cycle qui ont un impact positif sur vos résultats.
Votre cycle ressemble donc à :
1) Identifier les comptes cibles
2) Présenter l'offre aux comptes cibles
3) Fermer les comptes cibles
4) Délivrer les comptes
L’ABM rationalise votre cycle de vente en vous aidant à rester efficace. Plutôt que d'expérimenter différentes tactiques pour prospecter et qualifier un grand nombre de prospects, l’ABM garantit que les comptes cibles sont idéaux pour votre entreprise. Cela permet de vous concentrer rapidement dans l'établissement de relations.
6 - Développez vos activités grâce aux relations avec les comptes
Le dicton "la qualité avant la quantité" s'applique à la commercialisation fondée sur les comptes. Ce processus exige d’investir davantage de temps et de ressources pour attirer et satisfaire un groupe de comptes cible. En revanche, vous économisez énormément de temps à creuser des leads peu qualifiés, qui mobilisent vos commerciaux sans grand bénéfice.
Déterminer des comptes cibles revient à arrêter de jeter un large filet et attendre les fruits de vos actions. Désormais, vous pouvez trouver des moyens de cibler des personnes clés dans les comptes cibles. En répartissant mieux vos efforts, vous minimisez la dépense de ressources sur des acheteurs ou des segments de marché moins importants. Et comme l’ABM exige l'adhésion de l'organisation dès le début, tout le monde travaille à la réalisation de ces mêmes objectifs.
L’ABM dirige vos efforts de vente et de marketing vers un public ciblé avec une précision au laser. Cela implique également la coordination et la personnalisation de vos messages et/ou communications.
Selon le rapport 2017 sur l'état de l'engagement de Marketo, 66 % des consommateurs B2B s'attendent à ce que toutes leurs interactions avec les marques ou les vendeurs soient personnalisées. Les acheteurs sont plus susceptibles de s'engager avec un contenu qui leur est spécifiquement destiné, pertinent pour leur activité et leur étape dans le parcours de l'acheteur. L’ABM étant intrinsèquement personnels, vos campagnes sont déjà optimisées pour ce public.
Peu importe la taille de l’entreprise, une stratégie ABM peut être efficace et pertinente.
